宝洁公司差异化营销存在的问题及对策分析
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来源：《商场现代化》2014年第23期
摘 要：日用品是人们日常生活的必需品，与每个人都具有十分紧密的联系，随着人们生活水平的提高，人们对日用品的需求也在不断增加。宝洁公司是全球最大的日用消费品公司之一，旗下设有多家工厂和分公司，产品销售遍布世界各地，成为家喻户晓的日用品品牌。宝洁公司的快速发展与其优秀的营销战略具有很大关系，差异化营销战略对品牌的树立和产品的销售具有十分重要的意义。本文将对宝洁公司及其行业发展现状进行分析，探讨宝洁公司差异化营销存在的问题，并提出相应的解决对策。
关键词：宝洁公司；差异化营销；日用品
时代的高速发展使得人们的消费观念发生了很大的转变，对于日常用品的需求也呈现多样化发展趋势。面对日益激烈的市场竞争环境和人们不断变化的消费需求，日用消费品公司必须采取独特的营销手段和策略，才能保障公司的健康长远发展。宝洁公司的差异化营销战略在品
牌塑造和产品销售方面发挥了十分重要的作用，可以说是众多日用消费品公司的典范，但是在宝洁公司差异化营销的过程中也存在一些问题，必须采取有效措施对其进行强化。
一、宝洁公司概况及行业现状
1.宝洁公司概况
宝洁公司是全球最大的日用消费品公司之一，在世界范围内具有广泛的影响力，宝洁公司生产的日用品品牌，遍布世界各地不同的城市，成为人们日常生活中十分常见的用品。宝洁公司成立于1837年，经过不断的发展，生产和销售规模在不断的扩大，在全球范围内设立了将近九十家工厂及分公司，生产产品涉及领域十分广泛，其中包括美容美发领域、健康护理领域、织物及家居护理领域、健康护理领域和食品饮料领域等。宝洁公司在中国也经历了二十多年的发展，通过科学化的管理和生产经营策略，迅速占领中国市场，宝洁公司的差异化营销战略是其成功的关键。
2.差异化营销理论分析
宝洁公司进入中国市场之后，通过敏锐的市场洞察力，迅速根据中国国情和市场需求对
营销战略进行调整，采用独具特的差异化营销战略，在产品营销方面取得了快速的成功。差异化营销是在细化市场的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的核心思想是对目标市场进行准确定位和细化，将品牌投入市场，在消费体之中树立自己的形象。差异化营销的关键是要对市场进行全面的分析，积极寻求市场中的空白点，在深入挖掘消费者的个性化需求基础上，使产品功能和价值得到不断的丰富，满足不同消费者的消费需求。市场经济的快速发展使得市场参与者的规模不断扩大，消费者的市场需求逐渐呈现多样化的发展趋势，由于消费者年龄、观念、喜好等因素的影响，对于产品的功能、外观、价格等方面的需求也存在较大差异。差异化的营销战略可以针对目标市场的需求制定详细的营销计划，通过不同品牌、不同产品定位满足消费者日益增长的多样化需求。
3.日用品行业现状
日用品是人们生活的必需品，日常生活中到处都离不开生活日用品，日用品行业经过不断的发展和完善，目前已经形成比较稳定的市场环境。日用品行业在发展的过程中逐渐形成了自己的产业特点，具有较高的市场集中率，形成了比较典型的垄断市场。日用品行业生产
的产品具有很大的差异性，不同产品具有明显的特征差异性，针对的消费体与市场空间各不相同。我国人口众多，对日用品的市场需求在不断的增加，而日用品行业的市场容量和发展潜力十分巨大，使得各类日用品品牌公司不断涌现。通过对洗发水市场的简要分析，可以看出整个日用品市场的发展趋势，在洗发水市场中，宝洁公司生产的产品占到市场份额的65%左右，在消费市场中占有绝对的优势，形成了几个一线品牌高度垄断的市场格局。
二、宝洁公司差异化营销存在的问题
1.单一产品多品牌销售
宝洁公司的差异化营销策略是对同类产品建立了不同的品牌，每个品牌的侧重点都不一样，在功能、包装、宣传等方面都存在一定的差异，形成每个品牌的鲜明个性。这种单一产品多品牌销售的方式具有一定的优势，可以在各自领域占领不同的市场空间，在市场中不易产生重叠。但是这种营销手段也存在一定的弊端，一家公司的同类产品具有不同的品牌，经营风险较大，不利于资金和技术的集中，也阻碍了产品品牌的扩大和延伸，一旦公司发生问题，所有品牌将随之出现亏损，并且很难继续。
2.广告宣传更新缓慢
宝洁公司在广告宣传方面进行了大量的投资，不论是洗发水、香皂，还是牙膏、洗衣粉等，不同类型的广告应有尽有。宝洁公司在很早之前就进行了广告营销，设计播出的广告在大众之中具有十分广泛的影响力，成为人们耳熟能详的广告语。比如海飞丝的广告语“头屑去无踪，秀发更干净”，而当听到“内在强韧，外在柔亮”这句话时，自然而然会想到潘婷，这是宝洁公司广告宣传的成功之处。但是宝洁公司的广告更新过于缓慢，经常在很长一段时间之内保持不变，很容易给其他竞争对手可乘之机，使新颖的广告迅速占领市场。宝洁公司的广告虽然比较深入人心，但是在广告创意方面存在一定缺陷，所有广告基本上都采用直接陈述产品性能的方式，没有什么新意。
3.生产经营成本过高
宝洁公司在进行差异化营销时，取得了巨大的市场份额，商场或者超市中，货架上的大部分商品都是宝洁旗下的品牌。差异化营销为宝洁公司带来了巨大的收益，但同时也在很大程度上增加了生产经营的成本，降低了企业的利润空间。差异化营销需要研发和生产不同的品牌，不但需要投入大量的人力和物力，还需要投入大量资金和技术对产品性能和营销方案进行设计与研究，为了保障不同产品的质量，还要选用不同的高档生产材料。这些投入会在
无形之中增加宝洁公司的生产经营成本，如果在差异化营销中单纯追求生产成本的降低，则无法保证产品的性能和质量，也就无法赢得消费者的信赖。
4.内部品牌竞争过大
中国洗发水品牌 宝洁公司的差异化营销不但设立不同产品的不同品牌，在同类产品经营中也设立不同的品牌，填补同类商品市场的空缺，这是宝洁公司的差异化营销原则。比如宝洁公司在洗发水领域的销售品牌有“海飞丝”、“沙宣”、“潘婷”等，这样的做法虽然会扩大宝洁公司的市场份额，但如果对市场需求进行细化分析，有些品牌的设立显得很没有必要。宝洁公司的很多洗发水品牌在功能、效果、宣传、价位方面基本相同，消费者很难在几种品牌之间进行区分和选择，同时也在宝洁公司内部形成了较大的市场竞争，对公司的整体发展产生了一些不利影响。
三、宝洁公司差异化营销对策
通过对宝洁公司差异化营销存在问题的分析，可以采取有针对性的对策对其加以解决，促进差异化营销作用的发挥。
1.强化品牌差异化战略
宝洁公司的差异化营销虽然存在一定的问题，但是其在产品销售和品牌树立方面也确实起到了十分关键的作用。在今后的生产经营活动中，宝洁公司应该对差异化营销中的弊端进行克服，强化宝洁公司的品牌差异化战略，促进宝洁公司的长远发展。宝洁公司可以在不同方面进行差异化的分析，形成目标市场差异化、市场定位差异化、销售价格差异化、分销渠道差异化的全方位差异化营销战略格局，不但要设立不同的品牌，同时要提升不同品牌的价值，从不同领域占领日用品市场。
2.强调广告宣传的创意
宝洁公司每年都会在广告宣传上投入大量的资金，但是生产出来的广告在创意方面却没有得到业内人士和大众的认可，一成不变成为宝洁广告宣传的主要特点。宝洁公司可以在今后的宣传中提升广告的创意，在更加具有针对性的基础上，给消费者带来全新的观感体验。宝洁公司的广告宣传本身具有很强的针对性，可以在此基础上对消费者的心理进行深入的分析，通过引导的方式使消费者对产品产生好奇，激发消费者的购买欲。宝洁公司可以改变传统的广告风格，避免单一的功能叙述方式，采取多样化的广告宣传形式，有效利用各种宣传
资源，比如明星、专家等，提升广告的创意性。
3.提升差异化营销的利润空间
宝洁公司在进行差异化经营的过程中，可以采取有效的方法对生产经营成本进行控制，或者在价格、服务等方面进行调整，规避生产成本过高的弊端，提升差异化营销的利润空间。宝洁公司可以聘请全面、高素质的人才进行不同产品的设计和研发，通过科学的管理手段，对公司资源进行合理的调配，实现各种资源的优化配置，避免对人力、物力、财力的浪费。在有效控制成本的基础上，也可以对产品价格进行调整，提升产品的性能和价格，最大限度的扩大产品的利润空间，使差异化营销能够发挥最大的作用。
4.降低同类产品的内部竞争
如果一个种类的产品市场还有空间，最好那些其他品牌也是宝洁公司的产品，这是宝洁公司的营销原则。同类产品不同品牌的设立虽然提高了市场占有率，使得其他竞争对手很难进入到相同的市场领域，但是产品内部的品牌竞争也很激烈。宝洁公司应该在差异化营销理念的指导下，对产品市场进行更加明确的细化分析，对品牌产品进行准确的市场定位，将同
类产品的不同功能、外观、价格等进行细致的区分。这样可以使同类产品的不同品牌具有不同的竞争优势，既能在不重叠的情况下填补市场空白，又可以有效降低产品品牌的内部竞争。
四、结束语
日用品是大众生活的必需品，与人们的生活息息相关，宝洁公司作为全球最大的日用消费品公司之一，为中国市场提供了大量日用品品牌和产品。宝洁公司在中国日用品行业几乎形成垄断的优势，这种成功与其差异化的营销战略具有密不可分的关系。宝洁公司差异化营销战略为其带来成功的同时，也存在一定的问题，必须采取有效措施加强差异化营销的作用，促进宝洁公司的健康可持续发展。
参考文献：
[1]王云生.黑龙江蓝带啤酒差异化营销策略研究[D].华中农业大学，2013.
[2]陈俊名，梁丹，方彦.基于产品服务渠道的企业差异化营销探讨[J].中国城市经济，2011，09（11）：120.
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