赤之星团队参赛文稿
“润妍”的失败—宝洁公司的中国之痛
——关于润妍洗发水退出市场的案例分析
背景：润妍洗发水是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的化妆品品牌。曾几何时，润妍被宝洁寄予厚望，在九十年代宝洁全球增长停滞的背景下，它被认为是宝洁全新的增长点，是公司冲破迷雾，重新君临市场的制胜奇军。但是推出后仅两年时间，润妍洗发水就全面停产，退出了日用品市场，润妍怎么了？作为世界上最大的日用消费品公司之一，宝洁在针对中国市场实施的这一次战略却惨淡地遭遇了滑铁卢，这，又到底是什么原因呢……
一、润妍品牌的坎坷之路。
1、宝洁公司及润妍品牌的基本情况中国洗发水品牌
成立于1837年的美国宝洁公司（P&G）是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商，全球雇员超过100000人，年销售额达370亿美元，在全球最大的500家工业公司中利润
名列前茅。P&G公司在世界70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区。
广州宝洁有限公司是1988年P&G在中国成立的第一家合资企业，其在中国的业绩为：
在广州、北京、成都、天津、苏州等地设立11家合资、独资企业 |
在中国生产洗发护法用品、洗涤用品及口腔保健用品，占据极大市场份额 |
迄今为止，宝洁在华投资总额已逾9亿美元 |
自1993年起，宝洁连续多年成为全国轻工业行业向国家上缴税额最多的企业 |
1997年利税在全国23000家各类大中型企业中名列第六位 |
在1999年的中国最受尊重的外商投资企业评比中，宝洁公司名列第三 |
润妍倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发设计的中草药配方洗润发产品。2000年，润妍正式诞生，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美
”。润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形象无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。刚刚上市的润妍销售似乎不错。但是2002年，经历上市刚刚两年，润妍因其市场表现的失败而开始被打入冷宫，直至完全退出市场。
2、润妍诞生的市场背景
1997—2000年，中国洗发水市场刮起了黑旋风，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为了未来主导的流行趋势。1997年，奥妮的市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔，居第二位。重庆奥妮的迅速崛起，引起了宝洁的警惕。 在奥妮等竞争对手发动的“植物”、“黑头发”等中国概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手重新定位，贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”标签。因为这些概念已被根植于消费者的潜意识中，宝洁无法还击。为了改变被动的局面，宝洁决定为旗下产品中引入黑发和植物概念，以应对国内品牌及国际老对手的挑战，进一步巩固自己的霸主地位。
鉴于植物洗发全新概念在中国的成功推出，宝洁公司在中国的经理人员也提出相应的中草药洗发水的概念，提出了研制中草药洗发水的要求，并且邀请了许多知名的中医向来自研发总部的技术专家们介绍为了抢占中国植物洗发水的市场，更为了配合公司自身的品牌优势, 宝
洁公司确定了润妍新品战略,并准备将其打造成为第五大品牌.
3、注重品牌，精心准备。
为了得到消费者的认同，宝洁决定实施润妍的新品战略后，便从此开始了长达3年的市场调研与概念测试。宝洁在新产品开发上采取其一贯的做法，从消费者到竞争对手，从品牌到包装，一一经过了科学与严格的市场测试。
在实施润妍新品战略的过程中，宝洁公司竭心尽力地实施产品的推广。对于产品广告，发行地的选择，公关宣传，网络宣传，宝洁公司都下足了气力，并在此方面获得了业界的好评。
4、现状——失败的润妍
润妍产品在两年间的销售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10％。两年中，润妍虽获得一定的消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率，不超过3％——这个数字，不过是飘柔市场份额的1／10。而一份对北京、上海、广州和成都女性居民的调查也显示，在女性最喜爱的品牌和女性常用的品牌中，同样是定位黑头发的夏士莲排在第6位，而润妍榜上无名，同样是宝洁麾下的飘柔等四大品牌分列1、2、4、5位——时间是2001年3月，
润妍上市的半年之后。另一份调查则表明，看过夏士莲黑亮去屑洗发水的消费者中有接近24％愿意去买或者尝试；而看过润妍广告的消费者中，愿意尝试或购买的还不到2％。2001年，宝洁公司收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去信心，2002年4月，润妍全面停产，一个历经3年酝酿，上市刚刚两年的产品就这样退出了中国市场。
二、失败原因分析
1、竞争环境分析
让我们先从公司在此产品上所处的竞争环境上，包括竞争者，潜在竞争者和替代品，来看看宝洁公司实施润妍新品战略的失败。
强劲的竞争者：世界500强，宝洁公司的主要竞争对手的联合利华公司，同样具有非凡的实力。该公司拥有460亿美元的年销售额和68亿美元的利润，在150个国家推广其品牌，在90个国家拥有生产基地。这两家公司都具有成熟的品牌运作模式和强大的资金实力，牢牢占据着中国洗发水中高档市场，并在此展开了激烈的市场争夺战。两者之间的竞争，就像饮料行业的可口可乐与百事可乐，快餐行业的麦当劳与肯德基，胶卷行业的柯达与富士一样。宝洁公司推出润妍的失败，除了自身的战略和营销失误，也有很大原因是由于联合利华公司在洗发水领域强而有力的出击。
潜在的竞争者：中国许多本土公司在“天然，中药，植物洗发水”领域仍占有一定市场份额，并且由于本土公司在此方面文化上和感情上的优势，使宝洁公司不得不给予重视。
购买者：从孕育开始，润妍品牌就是一个继奥妮推出“健康、黑发”概念之后的延续产品，这一部分人已经具有对“黑头发”的认知和使用习惯，因为庞大的既有购买者，才在奥妮退市后遗留下巨大的市场真空，同时这也是品牌切入最为经济有效的办法。
替代品：联合利华推出了具有黑发植物概念的夏士莲品牌延伸产品——夏士莲黑芝麻洗发水。夏士莲的黑芝麻取代了奥妮百年润发留下的市场空白，抢占了先机，其定价也更适中，
给予消费者很大的亲和力。
2、失败原因
（1）贻误战机
植物洗发全新概念在中国成功推出后，宝洁公司的决策层显得异常的兴奋，提出了研制中草药洗发水的要求，并且邀请了许多知名的中医向来自研发总部的技术专家们介绍了传统的中医理论。
然而，由于中草药洗发水的配方研制只针对中国市场，尤其是当时正值宝洁公司全球总部新官上任，正在进行全球各单位业务战略的调整，业务重心重点向目前获利能力较高的产品系偏移。因此，关于中国区针对本区市场局势提出的开发润妍的提案，对于宝洁的全球战略业务单位的优先级来说属于优先级比较低的项目，因此由于这件事情就一拖再拖。两三年后，可能由于整体洗发水市场竞争的不断加剧，宝洁公司因为急需新的业务增长点，才开始大规模地进入这个有巨大潜力的细分市场。
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