洗发水的市场细分
洗发水的市场细分
　所谓市场细分,就是对某种商品的消费者按照某种标准加以分类,使之分为具有不同需求特点的消费体的过程. 进行市场细分,选择目标市场是企业制定市场营销战略的前提条件,也是实施目标营销策略的首要步骤. 细分的关键则是了解消费者的特点,出其需求上的差异性. 因为需求的差异性是进行市场细分的基础. 引起需求差异的因素是很多的,而且对不同的商品,其具体的因素又不尽相同. 例如,地理环境,消费者的年龄,性别,受教育程度,家庭收入,心理因素等都会对消费者的需求产生影响,从而造成需求的差异. 市场细分就是要根据这些差异将市场划分为若干个子市场.
  就洗发水市场而言,由於洗发水消费者人数众多,散布广泛,而他们的购买要求又有很大不同. 洗发水厂商尤其是实力较弱,中国洗发水品牌研发能力也较弱的国产品牌不可能为这一市场的全体顾客服务,而应该分辨出它能有效为之服务的最具吸引力的细分市场,掦长避短.
  北京IMI市场信息研究所在1998年到1999年7月份在北京,上海,广州三个洗发水用品消费重点城市的调查表明,消费者在选购洗发水用品时考虑的因素不同,这些是消费者考虑的主要因素,此外,由於年龄不同,对产品的功能的要求不同,消费者所处的地理位置不同,对洗发水产品也产生需
求上的差异. 下面就根据这些差异对洗发水市场进行细分化.
  １． 消费者性别进行细分
就我国目前的洗发水产品的消费状况来看,性别的不同对洗发水用品的需求并没有明显的差异,而且市面上也没有专门针对女性消费者或是男性消费者的洗发水. 从洗发水产品的广吿来看,绝大多数品牌都是用女模特做的广吿. 当然,这也是有原因的,一方面在购买洗发水产品的消费者中,女性所占的比例明显高於男性. 另一方面,就目前的消费观念来説,洗发水产品并无“性别”之分,各种洗发水产品都是既适合女性,同是也适合男性. 然而,消费观念是可以改变的,需求观念同需求一样,也是可以被细分的. 据调查显示,在购买洗发水的男性消费者中,年龄在45到54岁的所占的比例最高. 如果针对这一目标市场,推出一种专门针对男性消费者的洗发水,在广吿宣传中突出其“男性专用”的特点,通过各种营销手段建立起品牌优势,使之成为男性“成功和地位”的象征,也许可以出奇制胜,占领男性市场. 享誉世界的美国菲利浦·莫尔斯公司,其最著名的产品“万宝路”香烟,二十年代问世的时候定位为女性香烟,遭失败后,把当时被认为是“女性化”的“过滤嘴香烟”定位为男性香烟,最后取得了巨大的成功. 这表明需求观念是可以改变的,更可以为企业所利用. 这种企业人为引导消费观念的方式更能体现“营销”理念. 发掘市场机会,避
开竞争,独树一帜. “万宝路”的商业神话,是可以作为我国洗发水市场中的国有品牌以及希望进入这一领域的其它企业借鉴的.
  ２． 按购买者的年龄进行细分
  消费者的年龄是进行市场细分的一个重要依据,因为对一般的产品而言,消费者的需求和购买量随年龄的不同而不同. 企业就可以根据消费者不同的年龄层次对市场进行细分,进而分析各个子市场的需求的具体特征,设计出不同的产品更好的满足各个市场中顾客的需要,使企业获得最佳的效益. 就洗发水产品而言,不同年龄阶段的消费者对洗发水的要求是不一样的.
  以上资料表明,在根据消费者的年龄对洗发水市场进行市场细分时,就可以分为三个细分市场,从而根据不同的细分市场的不同消费特点,设计符合消费者需求的产品,并通过各种营销策略,建立自己在该细分市场中的优势.
  ３．根据消费者追求的利益进行细分
  所谓消费者追求的利益,就是消费者希望商品给他带来的好处. 根据消费者从产品中追求的不同利益来划分消费体,是一种极为有效的细分方法. 因为消费者使用某种产品,往往是出於不
同的目的,追求不同的利益. 例如,华歌尔对亞洲女士服装市场进行的研究表明,一些亞洲女士爱穿紧身服装的主要原因有:视觉上更娇美;体形更美;穿在身上自己很漂亮等等. 可见,同样是穿紧身服装,消费者追求的利益不同. 企业如果能准确的把握消费者追求的不同利益,从而有针对性在广吿中将诉求的重点放在消费者追求的利益上,往往能起到很好的效果.
  洗发水市场更是如此,随着人们的生活水平和文化素质的提高,洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效,营养美发,追求时尚成为许多人使用洗发水的目的. 同时随着洗发水厂商对洗发水产品开发的不断深入,也使许多消费者对洗发水用品的不同功效要求得以满足.
  消费者对洗发水产品追求的利益的一个调查资料,资料表明,消费者追求的利益各不相同,企业可以将追求利益相同的消费者视为一个细分市场,对整个洗发水市场进行细分. 如可以设计出主要功效为去头屑的产品,以满足该细分市场的需求;可以设计主要营养护发的洗发水,满足消费者追求头发柔顺,营养的利益.
  ４．根据地理位置进行细分
  消费者所处的地理位置,也常常是进行市场细分的一个重要依据. 地理细分就是指将市场划分
为不同的地理単位,如南方和北方,城市与农村等. 企业可以选择一个或几个地理区域开展业务,也可以选择所有地区,但要注意各地区在地理需求和偏好方面的差异. 例如自行车,城市和农村对它的要求就不一样,农村喜欢载重型的,而城市则喜欢轻便型的.
  就洗发水产品来説,由於地理位置的不同对洗发水的需求并无明显的差异,但是,在我国南方而后北方,由於气候的不同,消费者使用洗发水的频率不同. 例如在广州,每天都使用洗发水的消费者占32.5%,而在北京却远远低於这一比例,仅为23.7%. 由此看来,企业在南方和北方开展业务,实施洗发水产品的促销和分销策略时,应充分考虑这种南北的差异.
以上是根据洗发水产品主要的需求差异进行的市场细分,此外,由於人类的发质的不同,一般有中性,油性,干性三种,企业也可以将相同发质的消费者看做一个细分市场,并设计适合不同发质的洗发水满足市场.
  二,选择目标市场
  市场细分是实施目标营销的前提,它揭示了企业所面临的细分市场的机会,接下来企业应该对各个细分市场进行评价,并确定具体的细分市场作为服务对象,也就是企业的目标市场. 主要有兩个步骤:评价细分市场和选择细分市场.
  １．评价细分市场
  在对洗发水市场进行细分之后,企业可以对各个细分市场进行分析评价,一般应考虑以下几个因素:细分市场的规模和发展前景,细分市场结构的吸引力,公司的目标和资源. 例如:在对男性消费体这一细分市场进行评价时,首先考虑该市场的规模和发展前景,因为男性人口比例占总人口的一半以上,而且绝大多数的男性都使用洗发水产品,因而市场规模是可观的,企业可以尝试进入;其次,企业应该考虑该市场内竞争对手的威胁,就我国目前而言,专门针对男性的洗发水产品还比较少见,也没有知名的品牌. 可以説这是一个市场空白,也可以説是一个很好的市场机会. 对於实力较若的国内企业来説,进军这个市场,避开与跨国公司的直接竞争,或许是一个很好的选择.
  ２．选择目标市场
  企业在对划分出的各个细分市场进行分析评价后,应该决定进入哪个或者哪几个细分市场,也就是选择目标市场. 目标市场的选择可以有以下五种模式:(1)単一市场集中化,即只选择一个细分市场(例如青年市场),进行集中营销;(2)选择性集中化,也就是企业有选择的进入几个不同的细分市场,这可以降低企业的经营风险;(3)产品专业化,即企业同时向几个细分市场销售同一产
品,例如,如果企业按照地理位置划分细分市场,同一种产品就可以向不同的细分市场销售,只是在制定市场营销组合策略的时候应该注意不同地区的不同消费特征;(3)市场专业化,也就是企业满足某一特定顾客的各种需求;(5)全面进入,即企业希望为所有的顾客提供他们所需要的产品,只有实力雄厚,产品研发能力强的企业才可以采取这种策略,例如宝洁公司(P&G),就针对消费者的不同需求设计了许多系列产品,形成了完善的产品线,基本上能满足消费者的各种需求. 对一般企业而言,选择性专业化应该是比较理想的模式,一方面避免四面出击,另一方面也有利於分散经营风险. 这一点对於国内实力较弱的企业来説,尤为重要.
  三,洗发水市场定位策略
  在企业对市场进行细分并根据各个细分市场的不同特征,结合企业自身的实际情况选择了目标市场以后,就要决策如何进入市场了. 要进入市场,首先就要进行市场定位,就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对消费者或者用戶对该种产品某一特征或属性的重视程度,强有力的塑造出本企业产品与众不同的给人印象鲜明的个性或形象,并把这种形象生动的传递个顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置.
  企业在进行市场定位时,一方面要了解竞争对手的产品具有何种特,另一方面要研究顾客对
该产品的各种属性的重视程度,然后根据这兩方面进行分析,再选定本企业产品的特和独特形象. 企业的市场定位工作一般包括三个步骤:一是确认潜在的竞争优势;二是准确的选择竞争优势;三是有效,准确的向市场传播企业的定位观念.
  我国的洗发水市场格局是跨国公司的知名产品占据着市场的主导地位,而且由於跨国公司实力雄厚,产品研发能力强,而且市场细分工作也做得很好,这就给国有品牌以及希望进入这一领域的其它企业带来经营拓展上的种种难题,如何在这个市场上占有一席之地,进行准确的市场定位是极为重要的.
  首先,直接跟这些跨国公司进行正面的竞争是不可取的,也是不现实的. 一方面由於这些跨国公司的产品在功能上几乎涵盖了消费者的绝大部分需求,如宝洁公司(P&G),她的众多的洗发水品牌如海飞丝,飘柔,潘婷系列,每一品牌下有侧重不同功能特点的产品,如有侧重去头屑的,有侧重营养护发的,有防止头发分叉的,不一而足. 另一方面这些产品已具有品牌优势,有着固定的一批品牌忠诚的消费体,总占据着一定的市场份额. 因此,国内企业要拓展市场,就应该避开与跨国大公司直接竞争,从引导消费者的消费观念入手.
  例如,如果选择中年男性消费者作为企业的目标市场,企业该如何定位呢?首先,要分析竞争者
所处的位置,由於该市场的品牌都是同时适合女性和男性消费者的,专门针对男性消费者的产品尚不多见,因此,企业只需准确的向目标顾客传递这样一种信息,就是该产品是专门针对男性消费者的,并且在广吿中,把广吿诉求的重点放在“成功和地位的象征”的洗发水上,就有可能出奇制胜,取得成功. 如果根据消费者的年龄进行市场细分,并选择青年消费者作为企业的目标市场,首先就要看到,这部分消费者一般都有自己喜爱的品牌,但是追求时尚,不断尝试新品牌也是这部分人的消费特点. 因此企业在分析竞争者的位置以后,就可以把企业的产品定位在“时尚”这一点上,满足消费者追求时尚的需求,在广吿宣传中强烈的向目标顾客传达这样一种信息,就是“用我的品牌,就是时尚”,当然,这种策略的实施,是以巨大的广吿费用作为代价的.
  市场细分和定位策略关系到企业整个营销战略的成败,十分重要,任何企业都不能掉以轻心,然而,做好了这部分工作并不意味企业一定会获得成功. 市场营销过程是一个系统化的整体过程,每一个环节都很重要. 企业在做好了市场细分和定位工作以后,应当制定相应的营销组合,认真管理市场营销活动,相应的促销和分销工作也要做好. 只有把市场营销过程当作一个整体对待,不忽略任何一个环节,企业才可以达到占领市场的目的.

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