淘宝“十月围城”事件双方当事人行为的违法性分析
淘宝“十月围城”事件双方当事人行为的违法性分析
作者：刘景春
来源：《法制与社会》2018年第25期
        摘 要 本文通过淘宝商城事件这一典型案例的研究，运用经济法中有关竞争法的规定，对中小卖家涉嫌不正当竞争行为进行违法性分析，对淘宝商城涉嫌滥用市场支配地位的垄断行为进行违法性分析，并对双方的行为做出法律评价。在此基础上，对我国电子商务环境下类似违法行为的法律适用提出依据，对于严重滞后的电子商务立法提出建议。
        关键词 淘宝 “十月围城” 垄断行为
        基金项目：2016年安徽省教育厅人文社科重点项目“电子商务不正当竞争的法律分析”（SK2016A0739）阶段性成果；2017年安徽公安职业学院重点教研项目（AG2017H0068）阶段性成果。
        作者简介：刘景春，安徽公安职业学院基础部，讲师，研究方向：民法、刑法。
        中图分类号：D920.4 文献标识码：A DOI：10.19387/jki.1009-0592.2018.09.036
        随着电子商务的快速发展，新型不正当竞争行为大量产生，其法律适用存在一定难度。我国电子商务立法已经严重滞后，缺乏直接可以引用的法律。通过不正当竞争行为以及垄断行为的典型案例研究，对于我国的电子商务环境下的类似违法行为提出能够适用的法律依据，并对电子商务立法提出建议。
        一、淘宝商城“十月围城”事件始末
        （一）淘宝商城“十月围城”事件的最初起因和事件发展过程
        2011年10月份，淘宝商城发布下一年新的招商办法，大幅提高技术服务年费和保证金，但年销售额达到规定数额，技术服务年费返还，淘宝商城大卖家销售额可以达到规定标准，新规对于他们是利好。但是中小卖家销售额很难达到规定的数额，经营成本大幅提升，引起淘宝商城中小卖家的强烈不满，对大卖家恶意攻击，中小卖家通过集中拍货，无理由退货并给予差评，试图迫使淘宝改变规定。
        事件影响非常大，商务部出面表态，淘宝商城迫于压力对新政做出让步。
        （二）“十月围城”事件造成的多方败局和获利方
        1.多方败局
        对于淘宝来说，围城事件是一次很大的冲击，虽然淘宝商城表示，按照新的招商办法，根据以往的销售额估算，将会有超过七成的商户会获得淘宝商城的年费返还优惠，但是，投入成本上升，淘宝也会伤元气；对于大卖家，此次遭受攻击的大卖家，包括韩都衣舍、七格格等数十个在淘宝商城平台经营的大型卖家，被中小卖家恶意攻击的这些大卖家以商品下架的方式被动进行抵御，无法进行正常的经营活动，损失暂时无法统计；对于中小卖家，淘宝新政使占用商家大量的流动资金，从而没有足够的运转资金，致使其无法再经营，根本上损害了中小卖家的利益，这是导致这些中小卖家联合起来对淘宝大卖家进行恶意攻击的重要原因，这是一种伤害到双方利益的行为方式，中小卖家自身也无法正常经营，如果新政付诸实施，结果必然会有部分小卖家倒闭；对于消费者方面而言，消费者是真正的受害者，淘宝新政提高了商家的技术服务年费和违约保证金，为了保证经营利润，续约商家的商品价格只能相应提高，淘宝商城的物价上涨了，网购的消费者就是最大的受害者。
        2.获利方
        对于其他B2C平台，淘宝商城的混乱情况使同样瞄准B2C市场的QQ商城、当当网等竞
争对手看到机会，纷纷开始抢商行动，向卖家抛出橄榄枝，QQ商城表示对商家只收取2万元的保证金和90元入住审核费用，不收取年费；当当网对外承诺，短期内不提高平台商家的收费标准，维持平台商家每月500元的费用不变；上线不久的盛大品聚宣布，将对卖家降低门槛，免3年技术服务费。
        二、中小卖家攻击行为的法律分析
        中小卖家有组织地对淘宝商城大卖家恶意攻击，涉嫌构成不正当竞争行为，以下做出详细的法律分析。
        （一）不正当竞争行为的认定与规制
        商业信誉和商品信誉，关系着经营者在市场竞争中的成败，是经营者赖以生存和发展的保证。而诋毁、诽谤竞争对手，损害其商业信誉和商品信誉的行为是一种恶性的不正当竞争行为，为各国法律所禁止。
        诋毁竞争对手行为的法律构成要件有：从行为主体上看，一般行为人是与被侵害方处于同一经营领域；从主观过错来看，行为人明知在市场竞争中商誉的重要性，诋毁对方的商业
信誉，并且是有预谋的；从客观方面看，行为人实施了诋毁对方商业信誉的行为；从行为后果看，行为人的诋毁行为确实损害了对方的商业信誉，并造成了经营损失。
        （二）小卖家的恶意攻击行为构成何种不正当竞争行为
        在该事件中，小卖家的恶意攻击行为可以认定为诋毁竞争对手的不正当竞争行为。从行为主体上看，小卖家和大卖家是淘宝商城的竞争对手，符合主体要件；从行为人即小卖家主观过错来看，小卖家自身也承认是故意给差评，并且知晓在淘宝商城这一电商平台上，差评对大卖家商业信誉的影响非常大，符合主观过错要件；从客观行为来看，小卖家实施了恶意攻击行为，有组织的拍货、给差评；从侵害行为后果来看，小卖家的恶意攻击行为侵害了大卖家的商业信誉，多数被攻击的大卖家的多数商品只能下架，营业收入锐减，损失巨大。从以上四个构成要件分析，“十月围城”事件中的小卖家构成了诋毁竞争对手的不正当竞争行为。
        小卖家的行为是利用了淘宝商城的交易规则，表面上看是合法的，实际从不正当立法精神上看，其行为违背了诚实信用的商业交易要求，实际上是一种不正当竞争行为，这也突显了我国目前在电子商务领域立法的滞后。
        三、淘宝商城的做法是否涉嫌构成滥用市场支配地位的垄断行为
        （一）淘宝商城是否具有市场支配地位
淘宝商城怎么开        市场份额是反垄断法上最主流的市场支配地位认定标准。经营者具有市场支配地位的标准是：一个经营者在相关市场的市场份额达到50%。有相关资料表明，2011年第二季度网络交易的市场交易份额，根据国内著名咨询机构艾瑞的研究数据显示，淘宝商城市场份额，为第二名到第十名之和的近两倍，占据国内B2C市场48.5%的市场份额。可见，淘宝商城在B2C市场已经基本可以认定具有市场支配地位。
        （二）滥用市场支配地位的表现形式以及淘宝商城行为与其是否吻合
        1.垄断价格
        垄断价格包括高卖和低买两种形式，是指行为人利用其在市场交易中的支配地位，以不公平的低价购买商品，或者以不公平的高价销售商品。判断价格是否“不公平”是认定垄断价格的关键，应从以下几个方面考虑：销售商品的成本增长幅度是否明显低于其提价幅度；其他不具有市场支配地位的经营者购买或销售同种商品或者服务的价格是否明显高于或低于行
为人购买价格或销售价格；提高销售价格或降低购买价格是否超过正常幅度，并且交易行为是在成本基本稳定的情况下。
        淘宝商城利用其在B2C市场的垄断地位，任意提高商家购买平台服务的价格，并且提升后的价格大大高于其他B2C平台，如当当网、QQ商城、盛大品聚，已经属于垄断价格。
        2.拒绝交易
        拒绝交易是指行为人拒绝与相对人交易，行为没有正当地位，依仗自身所具有的市场支配地位，其主要表现形式为：行为人通过设置限定条件的方式使交易相对人难以继续参与交易；行为人拒绝与交易相对人进行新的交易；行为人变相拒绝与相对人交易，手段是通过设定过低的购买价格或者是设定过高的销售价格；行为人无正当理由任意削减现有的交易数量。
        淘宝商城提高技术服务年费和保证金，大幅提高了中小卖家的经营成本，中小卖家没有资金实力承受，只能离开淘宝商城。淘宝商城的行为相当于变相拒绝小卖家继续在商城经营，其行为已经构成拒绝交易。
        3.差别待遇
        差别待遇是指经营者没有正当理由，利用自身具有的市场支配地位，在交易条件上实行差别待遇，如设定不同的交易价格。现实中最常见的差别待遇是价格歧视，即销售商对不同的客户收取不同的价格，而又没有支持该价差的明显成本差异的正当理由。差别待遇对竞争的限制效果表现为两个方面：一是具有市场支配地位的企业在某个地区进行降价销售，就可能在该地区排除竞争对手，这会对行为人的竞争者造成损害，称为横向竞争损害；二是上游企业采取差别待遇对下游企业产生损害，可称为纵向竞争损害，例如，生产者对大型批发商和小型批发商予以不同的价格，会给小批发商和大批发商之间的竞争造成影响。
        淘宝商城新的招商办法大幅提升了技术服务年费和保证金，但同时还规定，如果年销售额达到36万元至120万元，技术服务年费还予以返还。小卖家达不到这个销售额，大卖家能够达到销售额，等于变相差别对待小卖家和大卖家的购买平台服务的价格，属于典型的价格歧视。淘宝商城的行为已经构成垄断行为的差别待遇。
        综合以上分析，比照滥用市场支配地位的以上六种表现形式，淘宝商城发布新的招商办法已经符合其中的三种表现形式：垄断价格、拒绝交易、差别待遇，所以，淘宝发布新政是
典型的垄断行为，是应该受到反垄断法制裁的行为。
        （三）淘宝商城滥用市场支配地位垄断行为之电商时代环境分析
        淘宝商城所做的事情，从电商平台的发展方向上看是绝对正确的。京东、凡客等“B2C”网站的崛起，电商平台的激烈竞争使淘宝担忧自身在电子商务领域中的发展前景。淘宝亟待解决的问题是如何提高网购的信誉度，打造一个更为优越的电商环境。基于此，淘宝通过提高经营门槛的方式排挤掉销售假货较多的中小卖家，打造新的电商环境，顺理成章成为一个必然策略。
        淘宝商城的这一做法，实际上已经违背市场经济的规则。淘宝单方面提出涨价，这不符合商业交易规则，应该双方商讨确定，有一个谈判的过程。但是在淘宝新政的出台，跳过了这个必须的过程，单方面宣布新规，有滥用市场支配地位的嫌疑。
        四、结语
        淘宝商城事件反映出我国法制建设严重滞后于网络市场发展的问题。事件的当事人双方都有委屈，中小卖家利用了目前网络交易的规则达成自身的非法目的，实施了不正当竞争行
为，但是作为网络经营的弱势体，他们也有自身的生存发展需要，以后的网络交易立法应该考虑他们的利益；淘宝商城一方也有自己的苦衷，新政的目的是抬高门槛，打击假货，提升自己在网络交易平台市场的竞争力，让消费者有一个理想的购物体验，但没有考虑到社会利益，有利用自己在网络交易平台的垄断地位任意制定规则的嫌疑，涉嫌垄断。但是，目前我国在网络交易市场的反不正当竞争立法以及反垄断立法均为空缺，亟待有关部门组织实施。

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