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表3 排名前十的内容统计
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“沙县融媒体中心”是样本中宣传沙县形象方面做得较好的账号，其在抖音平台共发布64条作品，
表
2 排名前十的微博账号
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沙县小吃营销账号（搞笑幽默博主）图片、文字视频
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转载原创沙县
私人账号
无内容
无内容
无
原创作品16条，占25%，约0.98条每天，发布内容67%都与沙县无关，多集中在国内与国际新闻；在微博平台共发布153条微博，其中120条为外部链接新闻，占比78.43%，链接新闻的内容均为沙县本地信息，约为2.5条每天。在平台共发布129条内容，主要
传播内容为沙县新闻、福建新闻和国内新闻，呈现方式以图片和文字为主。
2.3 传播内容与沙县城市形象缺少深度融合
城市形象由四大基础符号载体——BEST 构成，BEST 主要划分成四大层面：科技感的设施方面与城市音乐方面、景观景方面与本地饮食方面。[1]
本地饮食与景观景是沙县城市宣传的两大核心内容。在本地饮食方面，所展现的内容不够全面，仅为沙县小吃的小部分，景观景上缺少对沙县特景观的宣传，城市音乐方面，多为纯音乐或人声，与城市形象关联度低（如下图1-3）。
图1 抖音“沙县融媒体中心”账号分析
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图
2 微博“沙县区融媒体中心”账号分析
图3 “三明市沙县区融媒体中心”账号分析
2.4 缺乏互动
传播内容阅读量不高，与受众之间互动较少。如“沙县融媒体中心”抖音账号在2022年3月1日至4月4日间发布的内容中，评论数为0的占25%，评论数低于2条的占33%，评论数10-30条的占38%，并且评论中，账号运营者没有回复用户评论。
3.新媒体融合背景下的沙县城市形象传播建议
3.1 沿用“小吃之乡”的定位
根据沙县人民政府网站发布的相关政府文件可看出（如下表4），沙县在城市建设与城市形象塑造方面取得了一定成果，“全国文明县城”“国家级生态县”“中国深呼吸小城100佳”“国际小吃名城”这些称号提升了沙县在国内外的知名度。但“小吃之乡”的形象定位却发生了一定变化，2008年定位为“中国小吃之乡”，2011年定位为“中国沙县小吃发源地”，2016年定位为“小吃文化旅游目的地”，2021年定位为“国际小吃名城”，提出“美食之都，吃货天堂”的城市发展目标。虽然都是围绕“小吃”进行相关定位，但名称摇摆不定，缺乏一个明确、清晰的内容。过于频繁地改换名称不利于受众记忆，也不利于城市形象的建设与发
展，建议继续沿用“小吃之乡”的定位。
表4 政府文件对沙县城市形象（或发展目标）描述一览表
时间提出者
城市形象定位
（或发展目标）
2008年
《沙县国民经济和社会发展
“十一五”规划》
中国小吃之乡
平安沙县
2011年
《沙县国民经济和社会发展
“十二五”规划》
中国沙县小吃发源地
海西“夜经济”创新地2015年2014年政府工作报告
中国深呼吸小城100佳
千年古县、国家级生态县2016年
《沙县经济和社会发展第
十三个五年规划纲要》
全国文明县城
中国深呼吸小城100佳
小吃文化旅游目的地2019年
写明哪个地方的政府工作报
告2018年政府工作报告
全国文明城市
康养沙县、生态城市2021年2020年政府工作报告
国际小吃名城
美食之都，吃货天堂2022年2021年政府工作报告
国际小吃名城
千年古城
3.2 借助BEST资源打造差异化的传播内容
立足于本地历史文化，从BEST四个方面打造差异化内容，不断挖掘沙县的乡村振兴基因，使沙县小吃保持物美价廉的同时，在产业转型升级和互联网的加持下突破局限，逐步成为一个成熟的文化IP，美誉度、影响力不断提升。[2]
歌曲方面，可选择《沙县高桥乌饭歌》《沙县话，我会说》等带有沙县方言的自制歌曲，或有MV展示沙县风貌的《迎风追光》等歌曲，让受众感受沙县“声音”。
饮食方面，要丰富人们对沙县小吃的产品认知与美食印象。沙县小吃的品种丰富、食品种类高达数百种，食品原料更是独具地方特，在不同的节令也各有讲究。[3]2022年5月16日，由福建文旅厅委托，东南卫视主导，真传有道制作的特别文旅宣传片《沙县小吃终于出广告了》登上新浪微博同城热搜第一名、B站全站热门榜及美食热门榜排名第二名、抖音热榜同城榜第三名。[4]在该视频中就特别突出了沙县拌面之外的板鸭、状元饼、烫嘴豆腐、水晶烧麦、金包银、芋饺、炸米冻、烙粑。除了展示沙县小吃外，还可注重对沙县红边茶、郑湖水柿、乐子鸡蛋等特食品的宣传。
景观景方面，可对“沙县小吃第一村俞邦村”、三明生态新城湿地公园、七仙洞、淘金山风景区、华夏第一卧佛、列为中国历史文化名镇（村）的富口镇、水美土堡等地点进行宣传。
科技感的设施方面，可对沙县现有的沙县3D景观水秀、智慧体育公园等进行宣传，挖掘沙县城市中
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特有技术表现。同时，可借助沙县乡村的精神盛宴——“半台戏”来不断挖掘和传播沙县特有的乡村软风貌。[5]
3.3 制定科学的传播规划与媒体传播矩阵
城市形象传播涉及面广、具体环节多，需要政府做出系统的管理和整体规划。沙县小吃产业走到今天，每一步都少不了当地政府的引导和助力。[6]沙县政府在城市形象传播上有兼顾线上和线下媒体的结合，但没有形成系统的传播矩阵。对某一活动的传播，主要依靠，形式单一，传播方式多为单向输出，缺少与受众间的良性沟通、互动。在提高受众线下体验感方面，沙县政府还有很多可以思考的方向，如公交站、动车站、节日活动、赛事传播、场景营销等传播媒介如何更好地利用起来。[7]
内部管理方面，为了助推“沙县小吃”提质升级，沙县市场监管、公安、农业、卫计等多个部门主动介入小吃食品安全监管，将监督管理与促进发展紧密结合起来，在从业人员培训、原料配送、“沙县小吃”文字商标注册、经营人员管理、打假、舆情处置、加盟店管理等方面加强部门协作。[8]这些举措本身就有助于建立沙县小吃的“安全、有质量保障”等良好形象，同时也为沙县政府内部借助多部门进行整合形象宣传提供了可能。沙县政府可设置统一机构专职负责形象传播，建立统一管理标准，对于各个部门平台涉及沙县形象宣传的账号进行统一管理，在抖音、微博等平台增设沙县城市形象传播宣传账号，区分好账号之间的定位、风格。
在联合方面，可继续与福建文旅厅合作，与福建文旅品牌相互赋能，借助全媒体平台进行推广，在获得更多媒体联动转发的基础上收获更高的浏览量。
3.4 借助走南闯北的沙县人实现城市形象的扩散
习近平总书记于2021年3月在沙县进行实地调研的过程中，明确表示“沙县人走南闯北，把沙县小吃打造成了富民特产业。乡村要振兴，因地制宜选择富民产业是关键。要抓住机遇、开阔眼界、适应市场需求，继续探索创新，在创造美好生活新征程上再领风骚。”[9]福建省文化和旅游厅亦将持续推进“百城万店有福味”系列宣传推广活动，在全国沙县小吃门店展示福建文化和旅游资源、播报福建文旅资讯、销售福建文化和旅游产品、推广沙县小吃文化，在营造浓厚“福”文化氛围的同时，进一步提高福建文化和旅游品牌的知名度。[10]沙县应积极借助这一良好契机，不断提升店铺从业人员的“沙县乡村基因”，对他们进行沙县小吃历史、饮食类别、沙县特歌曲、乡村景观、半台戏等特文化的知识培训、使沙县小吃“百城万店”的乡村基因活络起来，借助走南闯北的沙县
人不断扩散沙县的乡村基因。
参考文献
[1]头条指数.抖音+清华发布：短视频与城市形象研究
白皮书（全文）[EB/OL].（2018-9-18）[2022-12-22].
https：//www.sohu/a/254628329_152615.
[2]福建省人民政府.沙县：从“第一特支”到“引领风骚”[EB/
OL].（2022-5-24）[2022-5-26].http：//v.
cn/zwgk/ztzl/gjcjgxgg/xld/202205/t20220524_5916509.htm.
[3]施鹏程.沙县小吃产业发展的政府扶持政策研究[D].福州：
福建师范大学，2019.
[4]福建旅游.[闽山闽水物华新]省文旅厅推出沙县小
吃文旅创意广告片一夜“出圈”[EB/OL].（2022-5-17）[2022-5-26].https：//www.163/dy/article/ H7JI7IHS05248K9Q.html
[5]张海清.沙县乡村文化人才资源整合的实践与思考[J].农
村经济与科技，2021（24）：209.
[6]康善招.解码沙县小吃的魅力——访福建商会沙县小吃行
业协会秘书长余昌李[J].上海商业，2019（3）.28.
[7]李殊颖.贵阳城市品牌形象传播现状与对策研究[D].南宁：
广西大学，2019.
[8]王燕.构建社会多元共治机制助推“沙县小吃”提质升
级[J].福建质量技术监督，2018（1）：30.
[9]任一林.如何“深化改革”，习近平再访三明这样“解
题”[EB/OL].（2021-3-26）[2022-3-10].http：//www.
gywb/system/2021/03/26/031095360.shtml.
[10]海峡消费报.[闽山闽水物华新]2022“中国旅游日”福
建分会场主题活动在沙县举办[EB/OL].（2022-5-19）[2022-5-26].https：//baijiahao.baidu/s?id=173325612 7625406801&wfr=spider&for=pc.
作者简介：张芬芳（1981-），女，江西东乡，副教授，研究方向为广告、传播；崔菁（1983-），女，山东莱阳，讲师，广告专业负责人，研究方向为广告、传播；陆心月（1999-），女，福建三明，本科在读，研究方向为广告。
（责任编辑：李艳松）
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