企业市场营销取胜中如何凸显观念竞争
Marketing
营销策略
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2012年4月  www.chinabt
企业市场营销取胜中如何凸显观念竞争
江西工程职业学院  祝维亮  喻亮
摘 要：
市场营销作为企业生存发展必不可少的一项环节，在当今的企业中发挥着重要的作用。而在市场竞争中观念竞争相比较于质量竞争来说，观念竞争的作用和地位更加重要。本文从市场营销学和市场营销观念出发，从消费者的购买行为和心理进行分析，阐述了观念竞争对与企业的重要作用，并强调企业应该在市场营销中充分地引导和培养消费者的消费观念，才能使消费者按照企业的发展进行消费，使企业获得最大的利益。
关键词：
市场营销  企业  观念营销中图分类号：
F272              文献标识码：A            文章编号：1005-5800(2012)04(c)-042-02市场营销学从学术上来说，是一门应用性较强的学科，它已经
受到了广大学者和商界精英的广泛关注，并在现代企业的发展进步中发挥着重要的作用。市场营销学之所以受到如此广泛的关注，离不开自身发展中的不断创新以及在企业发展中的重要作用，而这一切都与市场经济发展的需要有着紧密的联系。自从1912年美国学者提出市场营销学以来，市场营销学不断取得创新和发展，不断推动着企业营销方面的变革。
所谓市场营销观念，它是一种属于上层建筑的意识形态，具体到文字来说就是指企业的决策者在进行企业营销的规划和发展时，所依据的行为准则或者观念。通俗点来讲就是说利用什么样的观念、什么样的态度、什么样的思想来进行企业的营销行为。
在很多人看来，市场营销只是产品间的一种竞争，长时间的竞争后，质量好的产品必然取得竞争的胜利。但是从深层次上讲，产品间的竞争只是市场竞争中的一部分，通常市场竞争可以大体上分为产品竞争和观念竞争两种主要的形式。产品竞争可以看成是一种硬件上的竞争，而观念竞争则是一种软件上的竞争。从特定的市场营销方向来讲，软件方面的竞争比硬件方面的竞争更加激烈，而且隐蔽性更强，能够更加长久地占领市场。产品竞争和观念竞争相比较二者有着各自的典型特点：产品竞争趋于表面，观
念竞争更加隐蔽；产品竞争较为残酷，而观念竞争相对来说残酷性较弱；产品竞争在占领市场时用时较短，但占领市场的时间也较短，而观念竞争占领市场用时较长，但是占据市场的时间也较长，不容易受到排挤；此外，产品竞争需要较大的经济投入，而观念竞争就不存在这一问题。
1 消费者购买的是产品的观念
对于任何一位从事市场营销的人来说，都应该理解市场营销
人员并不能简单的将注意力集中在产品上，而是要想方设法的利用各种途径来满足消费者的消费欲望和真正需要。从这一点上可以看出，企业要想真正抓住消费者的“钱包”，就必须从消费者的心理以及欲望出发，掌握其消费规律和心理变化。对消费者的行为和心理进行仔细的分析，不难得到现代消费者已经不再单单的注重产品，而是更加注重观念。因此，在当前的企业营销行为来看，大量的资金被用于产品的宣传和广告上，从根本上来讲，广告宣传对于产品的质量没有任何的改变，但它能够改变消费者对产品的观念，而这种观念上的改变直接促使了消费者的购买欲望和购买行为。
比如说，当前大多数人总是对名牌产品情有独钟，名牌的质量就一定好吗？其实究其本质还是人们自身的一种满足感和虚荣心在作怪，也就是在营销学中所说的炫耀的购买动机，在社会物质生活极大丰富的今天，人们的这种消费观念被无限制地放大，因为这
种动机而产生的购买行为在市场中占有着较大的比重。在这里以女性化妆品为例，大多数人购买的并不是产品本身，而是购买的实现自己愿望的梦想，购买商品花费的越多，实现自己梦想的机会就越大。很多人认为价格越高的化妆品，质量就会越好，但实际上很少有人会对比各种产品，到真正适合自己的商品。以一瓶名牌的法国香水来说，生产这瓶香水的成本可能很低，但销售时确是其成本的几十倍甚至是几百倍，而同样质量的普通香水的价格就要低很多，可见人们对于名牌产品的追逐，并不是在于产品本身的质量，而是在于产品的观念，可见观念对于产品的重要性。
在企业市场营销中，经营的重点应该放在消费者的观念上来。在这里我们以可口可乐和百事可乐两家公司之间产品的竞争为例。在一项调查中，可口可乐公司将自己的一种新型可口可乐产品与自己原有的产品以及百事可乐进行了口味测试，最终得到的口味测试结果为：新可口可乐占第一位，百事可乐其次，原来的可口可乐排名最后。但是实际的销售过程中却显示，排名第一的新可口可乐销售额只占第三位，第二位是百事可乐，而三者之间味道最差的原可口可乐销售量却排名第一位。这一调查结果可以明显的总结出，消费者总会根据自己原有口味来进行商品的选择，与自己口味相符的就是好的产品，相反就是不好的产品。再比如说有一家布料商店，对自己销售的布料进行了调查，发现有十几种布料特别受到消费者的青睐，但是他们拿给专业设计人员进行鉴定时，艺术水平相对较低。从这个简单的例子我们可以看出，在市场营销中，艺术水平、专业技术的出众并不一定能够得到消费者的芳心，要想在激烈的市场竞争中获得成功，商家就必须努力去了解消费者的观念、思想、
习惯等等，从而达到迎合消费者，满足消费者购买欲望的目的。2 人们对商品相应观念的放映比商品本身更加重要
市场分析在市场营销中占有重要的地位，企业为了清楚自己是
否拥有最好的产品，相信好的产品在市场中一定会占有一席之地，从理论上来讲，这种观念并没有什么不对的地方，好的产品理应在市场中占有一定的位置。但是，从现实的角度来看，好的产品经常在残酷的市场竞争中败下阵来，究其原因就是其忽视了观念竞争的重要性。比如说，前些年娃哈哈纯净水占有巨大的市场比重，它宣传的是多层净化，纯净水能够使消费者更加健康，利用这一观念的宣传取得了胜利。但是，在随后的几年中，农夫山泉提出了纯天然净水的理念，宣传纯天然净水更有利于身体健康，最终的结果是其在短短的一段时间内战胜了娃哈哈，从而成为我国饮用水的龙头老大。从这一个案例中不难看出，市场营销中不仅存在着产品竞争，还存在着观念的竞争，而且往往观念竞争在市场营销中起着决定胜负的关键作用。
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从上世纪90年代开始，牛奶开始受到越来越多人的追捧，相应的奶粉大战愈演愈烈，在激烈的市场竞争中，国产奶粉明显处于劣势。单从商品的角度来看，国产奶粉的价格较低，而且大多数国产奶粉的质量并不比进口奶粉的质量差，有的甚至更好。但是为什么国产奶粉就是在销售方面和进口奶粉存在如此大的差距呢？有的人认为，国产奶粉的口味要比进口奶粉的口味差，有人也为此做过一项调查，在一家商场中，对四种奶粉进行口味测试，其中有一种是国产奶粉其余为进口奶粉，在不表明品牌的前提下，随机选择顾客进行品尝，选出口感味道最好的奶粉，结果出乎人们的预料，味道最好的奶粉恰恰是国产奶粉，然而在现实中这一品牌的奶粉根本无法与其他三种进口奶粉进行抗衡。当调查结束时，调查者将真正的品牌告诉消费者时，很多人感到震惊，当被问及以后会选择什么样的奶粉时，回答多数还是选择进口奶粉。
上述调查结果固然让人惊讶，但是为什么会出现这样的结果呢？我们从消费者的观念和心理上进行分析就不难得到结果，很多人认为进口商品的质量比国产的要好，要不不会进口，便宜没好货，好货不便宜的思想深入人心，虽然这是一种错误的消费观念，但这是市场中真实、普遍存在的，这就说明产品的观念比产品的质量更加能够影响人们的消费行为。因此，只有充分的了解消费者的观念，并根据这些观念来制定企业在市场营销中的策略和计划，才能够在激烈的市场竞争中取得胜利。
3 物美价廉并不是商品畅销的唯一决定因素
对于商品的定价，在市场营销中是一项重要的、充满策略的工作，是每一个企业必须要面对的问题。在现今的市场竞争中，商品的合理定价越来越受到商家的重视，价格低廉的商品不一定畅销，但是物美价廉的商品一定畅销的观念仍然存在。其实，物美价廉并不一定畅销，对于有些商品而言也许是这样，但对于有些商品来讲比非如此，上述的国产奶粉的例子就是一个很好的证明。
在营销市场中，人们对于商品的评价标准并不一定停留在物美价廉的基础上，通常评价结果受到消费者脑海中的整体印象的左右。从市场中的销售情况来看，一些销售火爆的商品在销售价格以及产品质量上并不能算是同类产品中的佼佼者，这一现实情况也充分说明了上述问题。以某一商场的经营为例，其他商场不断推出折扣促销，但消费者并没有对此产生多少好感，而这一商场没有采取任何促销方法，销售确是异常火爆，通过对消费者的了解可以看出，这一商场成功的在消费者心目中树立了一种信念，那就是在这家商场中没有任何假冒伪劣商品。可见观念竞争在现代商战中的重要作用。
此外，产品观念在消费者心目中的形成过程与外界环境有着直接的联系。当前消费者对于产品的宣传有着较高的信赖性，普遍认为好的广告必然能够带来好的商品，相反，宣传做的不到位，再好的产品也不会有很好的销路。有的商家片面的认为，在宣传上节约一定的成本，可以使同样商品的销售价格更低，给消费者带来更大的利益，但是，现实中这种商家自认为好的动机并不会引起消费者的同情。
4 将培养消费者的观念作为市场营销中的重要内容
企业在激烈的市场竞争中应该充分体会观念的重要地位，积极开展培养消费者观念的工作。进行年来，牛奶市场在我国进入了飞速发展时期。这一现象产生的原因一部分是由于生活水平的不
断提高，更重要的是相关企业在宣传中对消费者观念的培养，广告词“每天一杯奶，强壮中国人。”已经在消费者心目中有着重要的影响力，这也使得牛奶成为国人每天生活中的必需品，这种环境下怎么会没有市场呢？
现在企业在竞争中只注重硬件的竞争，而往往忽视了软件(观念)的竞争。实际上，软件竞争并不比硬件竞争次要，特别是企业在开发一种新产品时，更需要引导和培育消费者的观念。矿泉水能推向市场并不是很容易的事情，它改变了人们喝开水的习惯。它的成功，在一定程度上利用了《编辑部的故事》在电视上播放所产生的影响，从而引导消费者，最终被消费者认同。
名牌策略是市场营销中企业最为看重的策略。大家都知道名牌是企业的无形资产，可是名牌的价值实际上就是人们对其观念的反映。由于消费者对名牌的忠诚，并赋予美誉，才使其有较高的价值。而且名牌一旦形成就有了独立的内涵，它自身就成了某种象征，也有了独立于产品之外的价值。借助于名牌的声望(观念)，还可使企业产品延伸，进一步获得成功。企业创名牌的过程实际上就是企业树立消费者观念的过程，它是一个长期的没有止境的过程。因此，创名牌策略要引导和培育消费者的观念。
总之，在日趋激烈的现代市场营销竞争中，我们在重视产品竞争的同时，应充分认识观念竞争的重要性。
只有不断认识消费者的观念，不断引导和培育消费者的观念，企业才能在市场竞争中取胜。在激烈的市场竞争中，我们应充分认识观念对消费者的作用和影响，充分认识产品竞争与观念之争的关系，不可重视“硬件”而忽视“软件”。只有二者兼顾，才能在激烈的市场竞争中处于不败之地。
参考文献
[1] 张香兰.面对全球竞争的企业营销对策[J].经济师,2008(3).[2] 李金荣.21世纪企业市场营销观念的探讨[J].税务与经
济,2008(1).
法国香水排名[3] 檀辉霞.浅析市场营销观念的演变和发展新趋势[J].经济
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