浅谈壳牌车用油在中国的渠道和促销策略12111
浅谈壳牌车用油在中国的渠道和促销策略
摘要：
自我国润滑油市场开放以来，市场被越来越多的品牌充斥着，随着我国车辆的逐年增加，尤其是豪车数量的增加，我国润滑油市场越来越复杂。而在整个国润滑油市场上，国产品牌占据销售量85％的份额，但利润却只占高端市场的22％o因此，高端润滑油市场将成为未来润滑油行业竞争的焦点，壳牌无疑是当今国际润滑油第一品牌，占有中国高端润滑油中相当大的市场份额，这自然与壳牌的市场策略密不可分，然而，随着市场的发展，旧营销模式的弊端渐渐显现出来。关键词
壳牌润滑油我国行业渠道策略建议
浅谈壳牌车用油在中国的渠道和促销策略
中国豪车排名1.润滑油行业背景
随着汽车工业的迅猛发展，汽车保有量的迅速提高，润滑油的需求越来越大，据中国润滑油信息网报道：2008年全球润滑油的需求量已达到3930万吨，年增长速度为2.2%，价值260亿美元。增长的地区主要是亚洲、拉美和东欧的发展中国家。最大的润滑油市场是美国，其次是中国、日本、俄罗斯、德国、加拿大和印度。这些国家的润滑油年消耗量都在100万吨以上。全球市场未来增长的主要部分将来自中国。中国占
到了2008年以前市场增长的近50%。因此中国的润滑油市场成为国际国各大品牌竞相争夺的一块儿“肥肉”，都想尽可能的提高自己的市场占有份额。因此，润滑油市场前景虽然看好，但各润滑油公司却丝毫没有懈怠，反而更加疯狂的展开一场市场争夺战。
润滑油市场在2005年得到较快发展，中国已成为世界第二大润滑油消费国。据国家统计局统计，2003年，我国共进口润滑油153235.687吨，2004年我国润滑油进口数量继续平稳增长，达189205.101吨，较上年上升23.47%，2005年1-12月份中国共进口各类润滑油183,409吨，较2004年小幅下降3.06%。表观消费量为644.6万吨，较2004年略降0.4%。其中，2005年1-12月中国润滑油产量541.5万吨，同比上升4.0%；2005年国际市场润滑油、基础油供应紧，价格居高不下，是中国润滑油进口量下降的最主要原因。统计数据显示，2006年1-7月我国共累计生产润滑油341.1万吨，比去年同期329.6万吨增加了3.5%；2006年7月全国共生产润滑油42.3万吨，比去年同期46万吨下降了8.2%，与今年6月份的47.85万吨相比则减少了11.6%。
2006年到2010年我国润滑油年需求量增速提高到2％。其中，国车用润滑油的比重逐年上升，用油档次也逐渐提高，高档油品直接与国际接轨。2006年中国基础油进口依存度继续下降，国产货源的市场份额进一步提升。尽管美国消费仍占全球润滑油总量的约1/4，但中国润滑油的消费量正在爆炸，预计到2020年，中国将是地球上最重要的润滑油消费国。
按照中国政府入世承诺，中国于2005年1月开始全面对外放开了成品油零售市场，位居世界500强之列的诸多石油巨头无不纷纷进入中国，而且无一例外地拿着润滑油这一最具品牌效应的主力产品开道。强大的对手正蜂拥而入。壳牌这个国外品牌由于很早进入中国市场，在高端市场上已经抢占了先机。
2.润滑油市场现状
2.1基础油价格上涨给润滑油市场带来困惑
2011年下半年国通胀压力增大，汽车行业和制造业等主要用油行业发展明显减速，润滑油消费量下降，淡季特征明显。9月开始北方地区季节性换油需求启动，汽车销售进入旺季，润滑油消费量继续回升。
而国际原油价格始终在下降通道中运行，WTI原油均价为91美元/桶，较二季度下降11.7%;9月WTI原油均价为87美元/桶，较6月下降10.3%。受此影响，亚太市场基础油价格呈现持续回落态势。一方面，全球经济发展不确定性增强，欧美经济形势趋于恶化，润滑油需求乏力；另一方面，国际原油价格不断走低，基础油价格随之承压下行。
受原油价格下降以及国需求疲软影响，三季度国产基础油价格呈现持续下跌态势。国市场150SN基础油三季度均价(华南、华东、东北平均)为10456元/吨，较二季度下跌9.4%;9月均价为10233元/吨，较6月均价下降9.5%。
四季度我国润滑油需求增加，基础油市场需求较为旺盛，国市场价格逐步上升。但是近期国际原油价格总体呈下行趋势，对基础油价格构成压力。从10月下旬开始，随着需求逐渐恢复，基础油价格将稳中有升，维持在10000元/吨以上。
基础油的上涨对壳牌来说是有很大益处的，壳牌由于有自己的基础油开发来源，生产成本自然是一般品牌无法比拟的。
2.2品牌混乱，假冒伪劣商品横行
不仅壳牌，市场上其它知名品牌也是真假掺半，严重危害了消费者的利益。针对这种情况，各地总经销纷纷采用向车队直接供货的方式来解决，但这样又造成了另一层困惑，即一定程度上打击了修理厂的积极性而转向其它品牌。另一方面，API（美国石油协会）标准并非是确切标准，由于该标准并没有严格的认证规定，故市场上润滑油级别标注十分混乱，尤其国产小品牌油问题更是严重。
3.壳牌简介
3.1公司简介
荷兰皇家壳牌石油公司由荷兰皇家石油与英国的壳牌两家公司合并组成。荷兰皇家石油于1890年创立，并获得荷兰女皇特别授权，因此被命名为荷兰皇家壳牌石油公司。1907年荷兰皇家石油与英国的壳牌运
输贸易合并。
壳牌是所谓的七姊妹（Seven Sisters）之一，是石油、能源、化工和太阳能领域的重要竞争者，拥有五大核心业务，包括勘探和生产、天然气及电力、煤气化、化工和可再生能源。壳牌在全球140多个国家和地区拥有分公司或业务。壳牌的公司结构十分独特：世界各地的分公司是由总部设在荷兰的荷兰皇家石油公司和总部设在英国的壳牌运输和贸易公司共同管理的，其中荷兰皇家控股六成，英国的壳牌控股四成。还有一些公司则是壳牌和其他公司或政府的合资企业。荷兰皇家/壳牌集团最大的股东是荷兰皇室的投资公司。
3.2业务拓展与合作
壳牌集团共有11家服务公司承担着总部的管理和服务职能，主要任务是为集团的各业务公司和关联公司(指集团持股<50%的公司)及其子公司(不包括美国壳牌石油股份及其子公司)提供咨询服务。业务公司共有300余家，遍布世界100多个国家。各业务公司的管理人员全权负责公司的经营业务和长期发展方针，并吸取服务公司的经验，通过他们获得其它业务公司的经验
壳牌通过大约25000家美国国的品牌加油站成为市场领头羊，这些品牌加油站也是壳牌出现在美国公众面前的主力军。
中国目前来说已经是壳牌最大的海外市场了。其实，荷兰皇家壳牌早在清朝末期就已进入中国市场，在抗战中发挥了很大的积极作用，解放后又是唯一一家留在中国的欧洲企业，时期由于新中国政策的调整，壳牌第一次离开中国，到改革开放时期，壳牌率先进入中国市场，成为第一家入主中国的西欧品牌，近年来在中国的发展更是如日中天。
（1）与中海油合作
2000年，壳牌化工与中国海洋石油总公司合资的中海壳牌石油化工签署合营合同，这项总投资达41亿美元的合资项目是中国迄今为止最大的中外合资项目之一。该项目于2006年1月正式投产。壳牌目前与中国、、、建有加油站。
（2）收购统一
壳牌中国控股私有购买了“统一石油化工”和“统一石油化工()”75%的股份。事实上，壳牌100%购买了祥嘉国际投资控股，该公司拥有“统一石油化工”和
“统一石油化工()”75%的股份，公司其余25%的股份由百利威科技发展持有。
据估计，中国润滑油市场每年需求量为60亿升，该交易已使壳牌成为中国润滑油市场排名第一的国际能源公司，在中国润滑油市场的份额位居第三。并购后，壳牌全球成品润滑油的产量提高了8%，并使壳牌
在全球成品润滑油市场占到16%的份额。
4.市场竞争品牌以及壳牌SWOT分析
4.1市场竞争品牌
壳牌作为润滑油市场的领头羊，自然也就成了众矢之的，市场上竞争对手比比皆是，下面将进口和国产品牌分别来介绍。
（1）进口品牌
首先，在润滑油进口品牌中，美孚之于壳牌就如方便面市场上统一之于康师傅，是壳牌最大的威胁。
埃克森美孚公司是世界最大的非政府石油天然气生产商，总部设在美国得克萨斯州爱文市。在全球拥有生产设施和销售产品，在六从事石油天然气勘探业务；在能源和石化领域的诸多方面位居行业领先地位。
2011年福布斯排行榜美孚全球500强企业排名第三，仅次于荷兰皇家壳牌，而且品牌价值超过壳牌居国际润滑油行业第一。目前美孚所拥有的车用润滑油包括美孚一号和美孚黑霸在的所有产品均可以与壳牌分力抗争
其次，Bp嘉实多虽然稍逊于美孚和壳牌，但市场竞争力却逐年上升。嘉实多也是国际知名品牌，其实力与壳牌和美孚略有差距，但其油品升级很快。嘉实多由于晚于壳牌和美孚进入中国市场，在国知名度自然少逊于二者，但鉴于其价格上的优势，嘉实多近年来在国的销量逐年走高，其旗下金嘉护、银嘉护一直是中低档私家车经济实惠的选择，而新推出的极护和原来的磁护虽然对于豪车来说市场吸引力不是太大，但却是带有涡轮增压和自动正时控制的中当车辆不错的选择。
另外，对于壳牌来说道达尔、福斯等国外三线品牌也不容忽视。这些由于进入国市场比较晚，虽然也是国际知名品牌，市场份额相对来说却比较小，但其较低的价格和进口头衔还是吸引了不少消费者，近年来市场份额一直稳步增长，尤其是近年来将其中端级别油品的竞争矛头直瞄壳牌的低级别油品，直逼得壳牌取消生产CD和SF规格的油品，甚至CF-4和SG的市场也渐渐走低，其冲击也波及到美孚与嘉实多。
（2）国产品牌
说起国产的品牌，首先就得说说国三大巨头长城、昆仑、统一。

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