七匹狼连锁经营案例
七匹狼连锁经营分析
随着福建七匹狼成功上市后的这几年，这一男装品牌业绩的持续飙升和品牌塑造的成功以及特别是对男性消费者的影响力巨大等等，更加奠定了其在国内男装市场的领头羊的地位。本文通过此案例，并结合《连锁经营管理》课程和鄢雪皎老师传授的相关知识以及市场营销方面的理论等，主要对该企业的连锁经营过程中遇到的一些具体问题做一些尝试性的探讨。
一、企业的简要概述与发展历程：
福建七匹狼实业股份有限公司位于福建省晋江市，作为中国服装业首家高科技上市公司，在行业内率先系统提出服装品牌文化经营理论，形成了以品牌为核心、以生活形态产业为主导的现代企业经营体系。
七匹狼品牌创立于1990年，恪守“用时尚传承经典，让品牌激励人生”的企业使命，在立足于对博大精深的中华传统文化积极挖掘的同时，将西方流行时尚元素融于自身设计理念，并致力于推动中国传统文化与现代时尚创意产业的契合。七匹狼不仅为人们提供丰富的产品，更提供一种文化精神与生活方式。经过多年经营发展，七匹狼品牌服装已连续十年在中国市场占有率第一，在休闲男装市场占有率名列全国第一。
1993年七匹狼率行业之先导入CIS系统，修改了商标图形，把产品商标由原有的卧狼改为呼之欲出的奔狼，象征“七匹狼”勇往直前、无限的广阔驰骋天地。另外“七匹狼”三字重起英文名字“SEPTWOLVES”，“七匹狼”商标还在30多个国家和地区进行注册。一个具有独特个性的“七匹狼”品牌诞生了。同时引入特许经营。采取直营销售与特许加盟相结合的渠道管理模式，通过缜密的ERP营销信息管理、科学的营销培训以及适时的营销服务，与全国的合作伙伴形成良好的沟通与良性的互动，构建起互惠互济的共赢体。
1999年3月“七匹狼”被评为“1999年影响中国服装市场十大男装品牌”。同年，特许经营模式的成功运作，使统一经营、规范运作的“七匹狼”专卖店、厅数量成倍数激增达510家。同年4月“与狼共舞服装有限公司”成立，标志着“七匹狼集团”多品牌经营战略成功启动。
2000年2月25日，“七匹狼发展股份有限公司”正式成立，标志着“七匹狼”向规范化经营管理的现代化企业制度迈进。同年4月，“七匹狼商务礼品有限公司”的成立，再次证明“七匹狼集团”多元化经营的成功。
发展至今，七匹狼全国终端网点已达3000多家，并在全国设立福建、北京、上海三大物流与信息中心，二十多个省级物流与信息分部，通过先进的信息网络系统对销售网点进行适时的
物流配送服务和信息交流服务，最终通过终端网络将产品和价值观传递给终端客户。
从2007年起，七匹狼在全国开设多家大型旗舰店和生活馆。在多种不同风格的店铺中，七匹狼把传统男装、男性服饰、家庭服装、家居用品等合为一体，全方位的诠释现代男性生活的方方面面，最终展现一个拥有温柔、孤独、英雄、领袖等多种气质的男性形象，以终端渠道的建设来衬托出品牌的内涵。
二、男装行业的行业背景和市场现状
男装是中国服装业中发展最为成熟的一个子行业，也是中国竞争最为激烈的行业之一。中国男装产业的新格局已经形成：浙江、福建、广东三强鼎立。特别值得关注的是：近5年来，福建男装将国际经验与本土经验结合得最为成功，品牌闪耀，后劲十足。预计3年之内，福建板块中零售达到50亿以上的品牌将超过10个，从而成为导演中国男装品牌集中度的功臣。中国男装的集散地众多，浙江、广东、福建、江苏、上海、北京等都是男装强省，但品牌男装主要集中在三个板块：浙江板块、广东板块、福建板块，其中有着红帮裁缝底子的浙江板块一直是老大哥。但近5年来，市场风云变幻，以中档休闲装为主力的福建男装迅速崛起，品牌集力逐渐赶超浙江板块，并以较大优势领先于广东板块，其崛起之因众说纷纭，或说
与闽南企业抢先一步完成积累有关；或说与闽南人敢打敢拼，甚至豪赌央视有关；或说福建板块产业链完整，资源优势明显；或说休闲风的兴起有利于闽南企业等等。但说起原始积累完成的先后、板块的资源优势，福建板块却还略输一筹；并且以“敢为天下先”闻名的温州人，更早就把钱砸向了央视；而对消费趋势的把握每个板块都平等。福建的男装，分布于泉州、厦门、莆田、福州等沿海城市，主要集中于闽南，代表了中国中档商务休闲装的整体实力。2000年前后，福建的休闲装曾受到浙江商务正装的压制而略呈低迷。但近几年来，福建男装显示了强大的爆发力，几大前锋品牌每年销售回款的递增速度都在60%～100%之间；其店铺增长速度也是惊人！从最初的200到500，从500到1000，从1000到2000，甚至从2000到3000……几乎每年均呈现跳跃式发展。在板块与品牌共振中，八大男装品牌脱颖而出，包括七匹狼、利郎、劲霸、柒牌、九牧王、才子、与狼共舞、虎都等，这些品牌的店铺（专厅）已经达到2000上下的优势规模；终端零售也在世界十大男装品牌12亿～40亿之间。值得关注的是：七匹狼集团由于多品牌战略的成功，旗下拥有七匹狼（红狼、绿狼）、与狼共舞、港士龙、七匹狼运动、马克·华菲等多元化品牌，集团标准形象店规模已超过4000家，一跃而成“冠军品牌”。其带动崛起对福建男装的贡献是巨大的，其品牌模式也影响了中国男装整体的进步。进入2007，福建男装的步伐依旧锐不可挡！反而压制了曾经实力占优的浙江男装！
三、七匹狼目前存在哪些主要问题、原因分析
从2007年起，周少雄便恼于七匹狼陷入“中年危机”。品牌日渐老化、附加值低、竞争品牌层出不穷，国外名牌更以高溢价能力攫取巨额利润，将中国中低端品牌一个个赶出大商场。同时，七匹狼依靠代理商和加盟商卖货的日子也不再轻松，对市场缺乏了解，直接导致做品牌时失去了感觉。再不改变，用不了几年，七匹狼就会变成“爷爷级”的服装，进入“古董品牌俱乐部”。
1、品牌文化传播中狼性退化
七匹狼通过齐秦鲜明的都市男人形象，准确传达了七匹狼的品牌个性魅力，使得狼性品牌文化内涵在消费者心目中影响深远。“相信自己，相信伙伴”成了多少向往成功的男性的人生格言。
但是近期的央视广告播出的《认真生活每一面》，却严重破坏了原来品牌积累的狼性文化。七匹狼的品牌视觉感受是狼，品牌文化价值基础是狼，就连七匹狼自己对外宣传也是狼文化。而此广告确省略了狼性，直接过渡到人性的表达。
要知道七匹狼最值得称道是公司的文化价值，而这样无视文化累加法则的广告甚至会削弱受众品牌记忆，让受众感受模糊，至少不鲜明。而七匹狼一直是性格鲜明的代表。
认真生活每一面，七匹狼双面茄克。把品牌文化传播与产品功能传播对接，无疑广告考虑到了促进销售的作用，但是恐怕是丢了西瓜捡了芝麻吧，不过那个芝麻也不知道捡到没有。2006年上半年主营业务净利润增长为7。21%。
七匹狼的营销力主要是文化号召力，通过广告的形式传达产品功能利益显然不是明智之举。暴露出以下几点主要问题和关注点：
a、核心品牌价值的狼性文化必须得到在以后每一次营销传播中体现。否则会催生品牌老化、品牌印记的散乱、形不成统一的认知，最后被淡忘。必须强化七匹狼品牌中最为闪光的狼文化内涵，延伸狼文化内容，与不断更迭的社会潮流文化相结合。保持历久弥新，品牌核心价值的恒久经典，做百年企业，100年以后的老字号品牌七匹狼。
b、品牌传播中七匹狼卖的是一种文化，不宜产品功能性传播结合。这样会使品牌文化的体验价值被产品功能利益诉求谋杀。另一方面，产品功能利益的诉求也并不能得到消费者认可。鱼和熊掌不能兼得，自古如是。
c、产品类型的单一化宣传。茄克，茄克，还是茄克，变茄克，双面茄克，七匹狼的男士族定位为什么不成为宣传的主流。而且目前七匹狼已经是多元化发展，以体育、针织、休闲为比较贴近男士族文化的概念。
完全可以像NIKE一样，在品牌上，只宣传文化；在产品上，品类和产品升级上作文章。也可以突破品牌传播的一亩三分地，做业形象的传播，把品牌精神内容附加到企业形象上，这样做有3个优势
一是把品牌的优势价值从贴近产品转移到七匹狼公司的高度；
二是企业形象的提升为品牌的传播提供强大背书作用；
三是适合现在的品牌目标消费定位：男士族，这样一来七匹狼的品牌溢价能力就可以延伸到烟酒茶等多领域的男士消费产品，提高整体品牌文化力对各品类产品的文化促销力，实现收益，改变产品营销和品牌传播不对称的问题。
d、反映了七匹狼品牌传播方式过于依靠广告传播，非凡是中心电视台广告投放。现在很多企业迷信央视，不可否认央视的品牌传播力量在媒体资源上具有相当的优势，但是在提高品
牌促进销售的能力上逐年下降。非凡是对像七匹狼这样品牌和网络都比较成熟的企业来说，配合销售的公关、促销传播才是促进销售的低成本有力武器。广告是文化附加的阵地，两条腿走路，空中地面的整体配合才能取得好的效果。
e、广告给人感觉更加的中性，没有以前的韧性、奋斗、不懈、励志、成功的内容。在品牌调性表现上出了问题。把产品的目标定位内容直接当作定位表现内容进行表现，男性是目标定位而不是七匹狼品牌表现的中心，男人与狼性的关联才是。
2、品牌文化档次超越了产品价格档次
七匹狼的个性鲜明的品牌文化只要在品质的保证下，完全可以与国外高档的竞争服饰定位于同一族。但是七匹狼的价格定位是中档。这是一种品牌资源的浪费，自我贬损。就似乎红旗汽车，本来是国家元首的档次，却做成了乡长的档次。还好红旗开始意识到高定位高价值的品牌利益，HQ3让人翘首企盼。七匹狼在档次上也应该有更好的选择。
3、目标消费者定位扎堆
利朗简约而不简单商务休闲男装
劲霸唯一入选巴黎卢浮宫中国男装品牌
柒牌男装比肩世界男装
七匹狼相信自己相信伙伴
定位人都是25－45岁之间的男士，只是细分稍有区别例如利朗商务休闲，柒牌中山装，七匹狼茄克。这样的结果就是对同一人的抢夺激烈，七匹狼如何面对这些身边崛起的对手保住并发展原有市场，也是一个问题。后起的品牌实力都在主动赶超七匹狼，但是七匹狼在品牌竞争中未显示出该有的狼性格BESTRONG！BESTRONGER！BESTRONGEST！
4、品牌文化与产品销售两层皮
品牌文化的狼性精神体验严重与产品体验脱节。品牌文化与产品定位不对称，产品销售宣传和品牌文化结合没有形成常规的模式得到运用。使得品牌文化让人向往，但是包含产品文化内容的产品销售与消费者接触点非常少。等着消费者看到了广告就去专卖店买衣服已经不太可能，中间的刺激环节宣传缺失。造成了品牌文化与销售目前两层皮，上下衔接不力。
5、品牌文化被产品品类攥死了，品牌力量没有在产品上爆发
2001年，七匹狼茄克衫获“2000年度市场综合占有率在同类产品中名列第一名。
2004年8月10日“七匹狼”茄克衫入选国家质监督总局“红榜”。
2005年4月3日，七匹狼生产的“七匹狼”牌茄克衫荣列同类产品市场综合占有率第一位，连续五“七匹狼”牌夹克衫荣获同类产品市场综合占有率第一名
七匹狼的茄克美誉最初为企业带来了利润，但是随着企业规模的扩大，这些印记把七匹狼锁死在茄克产品上。正像上面广告传播中一样，七匹狼在品牌文化都突破了人们对他具体产品类型关注的前提下，还在诉求双面茄克，而且双面茄克在服装上来说并不是什么新鲜的创新了。把自己套牢在茄克内，使其他七匹狼产品被茄克覆盖了。其实只需要继续传播七匹狼的文化，把男士族的定位表达出来，把产品陈列在顾客选择区就够了。
6、缺少宣传品牌和宣传产品的有效配合
纵观以上品牌事件，可以发现品牌文化宣传已经到位，但是产品力的体现上还没有得到彻底解决。品牌溢价能力与产品品质溢价能力没有得到均势传播。大家认同了你的品牌，但是对你的产品的设计、品质、潮流时尚感不认同。传播上也是忽略了，或者是被品牌传播掩盖了。

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