品牌形象的重要性
品牌形象的重要性
德国前总理施密特说：品牌是中国在下一个“文化革命”当中取
得成功的唯一之道，他们将会是中国的一个销售机器，这场21世纪的
革命，会对世界秩序产生大的影响。
中国的市场经济才走过了20多年的历程，令人遗憾的是曾经许多企业的辉煌都已成为昨日黄花，我们曾经为之振奋的品牌，如今也名
不见经传，让我们再看看可口可乐、奔驰，已历经百年历史，他们是世
界上最成浪高过一浪的兼并和收购浪潮，品牌拍卖价飙升，远远超出
了人们的想象。例，达能集团(DONONE)以25亿美元的价格收购欧洲
纳比斯公司(NabiscoEurope)，相当于其资产的27倍。雀巢公司(Nestle)以3倍于股市价格、26倍于其实际资本的价格收购了朗利
苹果公司(Rowntree)，布托尼集团(Buitoni)以35倍于其实际资产的
售价成交。在此之前，出售公司的成交价格通常都在8到10倍之间。
买主花大价钱买下品牌企业，其实是买到了潜在的消费者。品牌
意识、形象信誉和声望是日积月累建立起来的，是未来创造丰厚收益
的最好保证：品牌的价值就在于其创造财富的巨大潜能。品牌价值不
仅能创造实际收益，而是它更是未来创造收益的潜能。
企业经营的是品牌，它是企业无形资产的总和。从商品运营到资
本运营，不管您拥有多少资产，但如果没有创建强势的品牌，您必将面
临困境。中国一些上市企业，虽获得了大量的资金，但缺乏成功的品
牌经营，如今纷纷陷入尴尬之境地。品牌创建比市场营销更具战略性，它不仅使企业经营战略更加明确，而且比市场营销更具价值。顶尖的
品牌具有各自的远景、宗旨、财务目标和市场目标，以及一整套实现
这些目标的战略组合。由于品牌如此重要，因此需要像管理公司实体
一样来管理品牌，包括对其盈利能力和权益的评价。
品牌是企业资产价值的真正体现。如果您拥有工厂，却没有创建
强势品牌，您就不具有真正的竞争优势。
创建品牌无疑是参与现代竞争的必由之路。假如公司没有进行品牌管理，那么就不可能取得一流的财务业绩，也不可能获得广泛的认同。品牌建设极具战略意义，在董事会的议事日程上，这应该成为永
恒的话题。
品牌定位的成功只是企业打造品牌的第一步，是企业选定了通向
成功的方向，对于一个有意于经营品牌的企业而言，能否创造一个吸
引潜在顾客的品牌形象是致胜的关键。对于服饰行业来说，品牌是王，却赢在终端。因为只有品牌的以销售和消费者的认可才能给投资者
带来无穷的利润。人的生命是有限的，产品的光辉会逐渐消退，但品
牌的魅力永存。品牌永恒的魅力正是来自于其摄人心神的形象：或高
贵典雅或热情奔放或神秘鬼魅或温情脉脉……这些个性化的形象使
之区别于同类产品，例如烟草行业的品牌,“将军”、“红塔山”、“云烟”“中南海”“南京”等等，都各自具有自身的品牌特性，在
消费者心目中的留下了难以磨灭的印象。无怪乎可口可乐的总裁自
信满满地宣称：即使可口可乐全世界所有的工厂在一夜之间被烧为灰烬，第二天就会有排着长队的银行家等着贷款给他们，因为Cola-
品牌形象的重要性Cola这红白相间的设计和流线型字体已成为可乐的象征，在全世界
的消费者心中。
作为一个真正的品牌，形象是不可缺少的，而且形象是品牌的“脸面”。而终端形象则是无时无刻不在接触消费者，其终端形象的设计、货品陈列展示、终端宣传广告、终端包装和促销城市旗舰店等等都
是整体形象和品牌传播的一个重要范畴，缺一不可。现代社会的热和
生价值是靠其心理需求来实现的，因为只有品牌的价值才能满足这一
心理需求，那么品牌形象和品牌文化则是其价值的具体表现。仅仅用
质量是满足不了的。以服装业的MID营销理论观点来看，现代复制品
销售是以卖场为中心，通过终端卖场的规划与设计来塑造差异化品牌
形象，提高市场终端形象竞争力，运用卖场这一独特的传播渠道来展
示品牌的主体文化的独特性和时尚空间的时尚性，有效提高店铺的销
售力和满足消费者个性化需求，通过终端形象的设计和空间的规划以
及顾客流动线开创独创性的主题文化店，卖场的形象、环境、氛围,
更能实际地影响到消费者的购买行为。而空间艺术和形象直接影响
到消费者最终能否接受产品和服务，往往决定于认识感知的那一瞬间,
这是就依赖于终端形象的设计与规划。针对刚刚建立起来的品牌而言，这是在品牌化竞争当中立足及能够得以快速发展的最为关键的一步。当然，强势品牌也需要审视自己的整体形象，看品牌文化的发展
是否与品牌形象能够达成统一，是否能满足目标消费体的需求，这
才是品牌发展的关键环节。通过品牌营销的整体策略，运用事实营销
的辅助战略性营销来完成品牌的发展和品牌扩张。
对于一个品牌而言，“店铺形象就是品牌形象”。品牌的定义：“当一个人偶遇这家公司的商标、产品、总部或公司任何具代表性
设计时，心中产生的所有思想、感觉、联想及期望的总和，不多不
少就是这些。”所以品牌形象，就是消费者如何看待品牌。
线下型门店因有实体店铺，其实就是一个活广告，当消费者还没入店消费，就有机会透过与店铺的接触建立品牌知名度、好感
度;“线上型品牌”则没有这优势，产品品牌建立品牌形象，需要透
过花费大量的广宣费用，才能建立些许印象。
市场上很多品牌，常常大打广告，但当你到店铺时，与广告上的光鲜亮丽，形成很大的反差，真是可惜。除了花钱打广告，也可擦
亮店铺形象，给优选次接触的消费者，留下好印象，为品牌加分。
以餐饮业而言，消费者对品牌的优选印象来自于店招是否明亮、外
观是否干净。
对消费者而言，招牌灯老旧或不够亮，代表品牌没有活力，同样要花钱，当然年轻、有活力的品牌。虽然没有正式的统计，因为
招牌不够明亮，至少失去2%的客人。当消费者进了店铺，看到柜台、壁面装潢、地面是否干净整齐也会心中暗自打上分数；当接触到服务
人员时，从对话中，会感受其谈吐、观察其装扮及身上配带的名牌，再度为该品牌的企业文化、训练、形象有所评量。
再好的产品，如果没有好的店铺形象，也会大大减分。连锁品牌，当店铺多到一定程度以后，形象管理形成一定的难度。为了管理好
店铺形象，他们制定了“店铺形象巡检办法”，提供各品牌做为自
我管理工具，分为店外及店内规范。店外规范包括招牌类(含直式招牌、横式招牌、廊招等)、骑楼区(含候位区、菜单架、海报架、营
业时间贴字)等；店内规范包括柜台区、厨房入口区、壁面等。
这些区域是店铺管理者每日都可接触到的地方，看起来很好管理，其实并不简单，例如店铺招牌，店内的同仁往往没注意到，形成消
费者看得到，管理者看不到的死角。不简单的事，如果把它做到极致，就会为品牌形象大大加分。为品牌形象加分，就从店铺形象做
起!

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