可口可乐品牌形象的塑造
可口可乐品牌形象的塑造
可口可乐品牌的国际化就是不断进行品牌本土化的过程，而在品牌建设方面，最显著的特点是融合中国当地文化特点的品牌本土化，创造品牌的亲和力。品牌形象的塑造过程，就是企业通过一系列可视形象给予人们印象的过程，品牌形象不是被动地供人观赏，而是需要通过一定的渠道和手段进行宣传。品牌形象的重要性
一、可口可乐的企业文化
可口可乐公司的中国上面说到，可口可乐的使命是：令全球人民的身体思想及精神更怡神畅快；让我们的品牌与行动不断激励人们乐观向上；让我们所触及的一切更具价值。
二、品牌名称彰显独创性
一个成功的品牌往往有一个吸引消费者的品牌名称和设计，还有品牌形象背后的故事和内涵，品牌的名称可以体现品牌的个性、特征和文化。品牌名称提供消费者联想，最大限度的激发消费者的“直接联想力”。
在1886年，亚特兰大的药剂师彭伯顿调制出一种汽水，他和合伙人鲁滨孙把它命名为“Coca Cola”，因为它含有这两种植物的提取物，“Coca Cola”名称简洁明了，易记忆，“Coca Cola”品牌名称的最大特点就是不注重词语的含义而注重发音响亮，“Coca Cola”词组短小精悍，具有独创性，是独一无二前所未有的产品品牌，可以在整个世界上独领风骚。
在1927年进入中国的时，因古怪的味道，加上古怪的名字，饮料的销售情况相当差。第二年，公司登报悬赏征求译名。最终上海教授蒋彝以“可口可乐”四个字拿下悬赏。它不但保持了英文的音译，并且比英文更有寓意，无论从书面还是口头，也都易于传诵。
三、巧妙设计突显品牌个性
可口可乐饮料的包装很有讲究。一玻璃厂的青年工人设计了一个仕女形的玻璃瓶。此玻璃瓶设计巧妙特别，造型美观，如亭亭玉立的少女，容量恰好一杯，从表面上看给人多于一杯容量的印象，使之形象深入人心。于是作为可口可乐饮料的包装用瓶，该包装对可口可乐的流行起到了重要作用。
可口可乐在商标设计上，讲究动感。标志下方的S型飘带，若成风破浪前进中的帆船，异常醒目，充满激情与活力。而这条曲线的弧度及粗细变化，是经过心理测试而确定的，具有极强的科学依据。将字体与曲线结合在一起，更增强了标志的联想性和象征性，可成为“瞬间的动态”。
包装颜是最刺激销售作用的要素之一，既突出商品特性的调，又能够加强产品特征，对顾客有强烈的感召力；可口可乐的颜是热烈，冲动，强有力的彩，由于红容易引起注意，具有较明视的效果，更能传达有活力，积极，热情，温暖，前进等品牌形象和精神。红更是代表中国的颜，把可乐的红元素和中国红很好的结合在一起。
四、神秘配方激发购买
“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉，全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”敢如此大胆说出这话的，也只有可口可乐公司，因为他们有神秘配方。
可口可乐“7X”配方的神秘化宣传使自身品牌具有了无可比拟的价值。事
实上，可口可乐的主要配料是公开的，包括糖、碳酸水、焦糖、磷酸、、“失效”的叶等，其核心技术是在可口可乐中占不到1%的神秘配料－－“7X 商品”。该秘方存放在亚特兰大一家银行的保险库里，其机密程度甚至超过了五角大楼的国防文件。可口可乐不公开原液配方的神秘性，激发了广大消费者的好奇心，引起购买需求。现在，“7X”配方已经融入可口可乐这一品牌中，一如既往地对其品牌的个性与形象产生积极影响。
五、创意广告深入人心
可口可乐在中国的广为流行，也和其强大的宣传攻势分不开的。为了使可口可乐形象深入人心，可口可乐公司不惜花费巨资做广告宣传。
从1926年第一条广告语，主要从产品功能去宣传，解渴、好味道、清凉。2010年新年飞轮海可口可乐做的新年音乐片广告“你想和谁分享新年第一瓶可口可乐”做本土化，抓住新年对中国人的重要性，再次打亲情牌。迎合年轻人的心理需求，品牌意识鲜明。到了2011年，年轻的生力军面临着社会各界的压力推出“积极乐观，美好生活”直到今年的“Open Happiness ( 开启快乐）快乐创造者”。
现在可口可乐不时时机的寻市场，开展网络营销、体育营销等方式吸引消费者注意。赞助体育，教育以及文化事业。赞助体育活动，比如奥运会，世界杯等。可口可乐赞助奥运会，把“更高、更快、更强”的奥运精神注入自己品牌，易让人们对可口可乐产生情感利益，喝下的不仅仅是饮料，更是一种运动，奔放，向上的精神。这正好吻合可口可乐“活力、奔放、激情、积极向上”的品牌核心价值。
六、可口可乐品牌形象塑造过程中存在的问题
（一）质量丑闻，危机处理存在问题
2012年4月，可口可乐（山西）饮料有限公司有员工爆料称，因管道改造，致使消毒用的含氯处理水混入公司9个批次的可乐产品中可口可乐可谓质量问题高发。2012年4月28日晚，山西省质监局网站发布通知，认定此前媒体披露的“可口可乐山西公司含氯软化水混入部分批次饮料产品”的问题情况属实。
2012年是可口可乐“乐”不起来的一年，在这一年里，可口可乐公司屡次被曝出存在各种质量问题，致癌物、含酒精、致腹泻、听装爆炸等。
（二）品牌形象不够新颖
与百事可乐相比，百事选择挑战的方式是在消费者定位上实施差异化，摒弃部分男女老少全面覆盖的策略，而从年轻人入手，对可乐实施侧翼攻击，并且通过广告力图树立“年轻、活泼、时代”的形象，暗示
可乐的“老迈、落伍、过时”。
七、可口可乐形象塑造过程中解决问题的方法
（一）危机公关
1.可口可乐处理危机事件速度不够快
可口可乐应该迅速反应、争取主动，以积极、负责的态度面对媒体，向媒体传播正面的企业信息，保护品牌。
2.可口可乐公司需端正态度
主动承认过失和错误，强调产品安全，召回问题产品，承诺退货，赔偿等问
题。主动跟公众道歉，预防新的危机发生，而不是掩饰事实，销毁证据，偷换概念。确定一个权威的处理危机发言人，派专人专注、安心处理问题。
3.坚持做公益
爱心公益事业能维护品牌的良好形象，挽回在公众的心理位置。公益营销，让一个个单纯的公益活动持
续，产生1+1＞2的效果，做爱心公益活动实质上是与消费者建立信任的纽带。
（二）创新改变品牌形象
可口可乐要与时俱进，更深一层的去挖掘百年品牌的内涵，来迎合时下年轻人的品牌意识，适当的改变品牌标志，带来些新元素，使消费者新的好奇购买欲，保持品牌的活力。利用视觉效果，最完美地呈现和表达品牌的深度理念和感情诉求。
进一步改进可口可乐的配方，为特殊人比如老人，小孩，糖尿病患者等推出特可口可乐，使其赢得更多市场。例如武汉市民创新的姜汁可乐，冬天喝能御寒，预防感冒。
坚持走“活力、奔放、激情、积极向上”的路线，现在的社会人，学生等都或多或少的缺少这样的信念，可口可乐坚持这样的广告诉求就能让更多人积极向上。
总结
“形象力”成为当代企业竞争较量的焦点，以“形象力”为核心的品牌竞争已成为现代企业竞争的主要特征。品牌形象已成为企业最宝贵的无形财富和经营资源，可口可乐品牌塑造必须立足于品牌激情、积极向上的精髓，创造独特品牌“仕女瓶”包装，白底红字、S型飘带商标和特别形象，保持前后一致。利用视觉效果，最完美地呈现和表达品牌的深度理念和感情诉求。

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