2012媒体微博运维年度报告
作者:中国人民大学舆论研究所灵思营销新媒体研究中心
来源:《传媒》 2012年第12期
2012年10月8日,社科文献出版社发布了《新媒体蓝皮书:中国新媒体发展报告(2012)》。数据显示,到2011年12月,中国的微博用户总数达到2.498亿,中国成为微博用户世界第一大国。微博作为一种社会化媒体,其嵌套式的裂变传播结构使得其传播速度和传播范围呈现一种指数型扩散的传播方式,给传统媒体造成冲击。
随着微博客等新兴媒体的出现,尤其是其具有即时性传播和嵌套等人际传播的基本属性,使得网民成为更加活跃的爆料者和信息桥。网民开始作为重要的社会新闻源登上历史舞台,日益展现出其独特的优势和影响力。中国人民大学舆论研究所《中国社会舆情2012年蓝皮书》相关数据显示,2011年以网民为首发主体的舆情事件占到了所有舆情事件总体的46.9%,而传统大众媒体为首发主体的事件为53.1%,两者的差距不到7%。2011年相比2010年,网民作为社会重要的信息源的地位进一步凸显,这其中20%左右都是由微博所贡献的。随着微博客的进一步发展和完善,这一比例还会进一步提升。
本报告数据来源于北京乐图在线科技公司,原始数据经过层层筛选,对垃圾账号、网络水军信息予以过
滤处理,保证了各项排名的客观真实有效。媒体微博账号数据选择日期是:2012年1月1日-2012年11月18日,甄选条件是:新浪微博、腾讯微博中带有“V”字标识的媒体机构账号。账号在地理位置上的分布包括中国大陆地区的31个直辖市、省和自治区,以及香港、澳门、台湾地区。
排行榜综合考察的指标包括:(1)微博原创率:原创性微博占所发所有微博的比例;(2)微博被转发量:所发微博被转发总量;(3)微博被转发率:平均每条微博被转发量;(4)粉丝活跃率:活跃粉丝占所有粉丝的比例;(5)粉丝加V认证率:获得新浪微博或腾讯微博认证的粉丝在所有粉丝中所占比例;(6)微博二次传播力:媒体对该媒体微博进行的报道或评论文章总量;(7)覆盖度:粉丝活跃度、分布面以及一级粉丝、二级粉丝的人规模;(8)传播度:用户生产的内容被转发、被评论的规模(量);(9)渗透力:微博的影响深度和社会动员能力;(10)粉丝的粉丝数:其每一位粉丝的粉丝数之和;(11)活跃度:媒体微博用户在微博平台活跃度,及其和其他账号之间的关联程度。媒体微博运维现状分析
一、媒体整体发展情况分析
(一)总体情况
截至2012年11月18日,媒体微博取得了长足发展,新浪微博媒体机构账号总数从2011年12月底的1.16万增长到1.8万左右,增长率为55.2%(2011年的增长率为140%),整体增长速度趋于放缓。但从
绝对增长数量来看,2012年与2011年基本持平,都在0.7万左右。
截至2012年11月18日,共有2379家纸媒在新浪微博上开通了,其中杂志1632家,报纸747家,相关报纸覆盖率在40%左右,杂志覆盖率不足10%。
新浪微博评论不了 媒体机构微博的粉丝数呈快速增长趋势,截至2012年11月18日,新浪媒体机构账号的粉丝数已经突破2亿,较2012年初的1.3亿,增长了54%,与同时期微博账号增长的速度持平;粉丝数已经接近于新浪微博用户总数的二分之一,即每两个新浪微博用户中就有一位用户关注了某一个媒体官微。
截至2012年11月18日,腾讯微博媒体账号总数从2011年12月底的0.9万左右增长到2.3万左右,增长率为150%左右,超过了新浪的55%的增长率,绝对数量增长约为1.4万。两个微博平台上的媒体账号覆盖了全国所有的省级行政区域,包括经济欠发达的西藏和新疆等西部地区,但区域之间发展极不平衡,北京、广东、上海、浙江等经济发达地区账号数量和运营水平均超过中西部地区。平均每个媒体微博账号关注了512个其他用户,约有110.3万个粉丝数,发布9311条微博,微博平均原创率为77%(含引用名人名言等,即不属于跟帖都记作原创)。
总体来看,随着媒介组织内部对的重视度不断提升,账号运维水平也在不断提升,媒体机构的影响指数也相应不断上升。各类型媒体在运营官微时也体现了其媒介固有的“渠道烙印”,如纸质媒体的运维水平和影响力普遍高于其他类型媒体。
(二)开设时间
上图是微博平台上线以来相关媒体开设账号的年度分布,可以看出,2011年是媒体开设“媒体微博年”,当年所开设的微博账号占到目前所有媒体账号的28.4%;2012年开设的账号比例有所下降,这从一定程度上说明媒体微博的新鲜度开始下行,主要原因在于媒体微博运营的成熟模式和微博营销还处在探索初期,媒体微博的标杆性成功案例还没出现,一定程度上影响了媒体官微开设的进度。
整体上看,纸质媒体开设微博账号普遍慢于广播电视台。2010年是电视台和电台的微博开设年,尤其是电台,在2010年出现了快速增长,超过了其余几类媒体;2011年是杂志和报纸的“发力年”,尤其是杂志开设微博的数量快速增长,媒体网站微博开始呈现逐年增长的态势。
(三)分布地区
北京、上海、广东、江苏、浙江是媒体微博分布最多的TOP5省份,其分布省域与目前国内经济最为发达的五个省市基本一致,媒体微博与媒体的总体布局也基本一致。从另外一个层面来说,媒体微博发展存在地域不均衡性。
(四)分布行业
电视台是开设媒体微博最多的媒介类别,占到了所有媒体账号中的近30%,主要原因是电视台中相当
多的栏目也开设了微博。其次是杂志,占到了总体的20%,这主要与国内杂志的数量基数本身比较庞大有很大关系;再次是报纸,占到总体的16.1%。
(五)媒体微博类别
在相关媒体类别中,省级广播电台/频率、卫视/频道、都市报、地市电台/频率、娱乐/时尚/美食杂志等五类媒体是开设微博最多的,占到了总体的51.1%,这是媒体微博的主力军。在这五类媒体中,广播电视台包括了三类,是绝对的主力,其次是报纸,再次是杂志;中央党报、教育台和户外媒体比例较低,与其本身的基数较小有一定关系,需要说明的是媒体在媒体微博中的数量也较高,占到了总体的2.8%左右,说明媒体积极利用微博平台进军内地市场,这一点值得国内媒体借鉴。
(六)微博发布工具
媒体微博的发布工具以网页微博、第三方应用(如皮皮时光机、享拍微博通)、专业版微博和媒体版微博四大类为主,其中以PC端浏览器的网页微博发布占到了总体的34.4%;移动端也较少,仅为3.6%。
从微博发布工具上来看,一是多数媒体微博的运营还基本上在工作时间内进行,如果把第三方应用计算进去的话,一半以上的微博都是工作时间内发布的,一定程度上不适应微博anytime、anywhere发布的需求;二是专业版微博的使用率并不高,这可能与专业版微博本身的可用性不强等方面有一定关系。
(七)微博发布时段
媒体微博一天内的发布时间整体上符合微博用户的作息时间,但也存在高峰错位的现象。发布高峰期主要有两个,一是早上9-11点,二是下午14-16点。这两个时段都是一天中工作开始的两个时段,即使微博传播有一个小时左右的滞后延展期,但也错过了微博登陆的两个高峰期——午间(12-14点)和晚间(20-22点),说明目前媒体微博运营基本以工作时间运营为主,即使有个别微博在晚上23点以后甚至凌晨还在发布微博,但基本上使用第三方定时软件发送,然而微博作为一种平等的社会化媒体,应当体现出身份平等、态度真诚,这在一定程度上说明目前媒体微博日常运维存在一些操作层面的问题。
一周内媒体微博发布数量整体呈下降的趋势,周一、周二是媒体微博发布高峰期,在周四、周五会出现一个小高峰,周日是微博发布量最少的时间。周一到周五的媒体微博发布规律基本上符合民众一周内对微博信息的需求,周一刚上班对信息需求的要求较高,适当提升推送的频次有助于用户了解更多的信息,满足其基本的信息需求。周末的微博发布数量偏少与用户的需求稍微有些偏移,周末是休息日,普通用户浏览微博的时间有可能会长些,因此媒体微博运维人也要适当提高周末的发布数量。
媒体微博在工作日中发布的最多,占到了总体的83.5%,休息日发布的微博仅为总体发布量的16.5%。说明目前微博运营上存在一定的问题,这主要是对微博这一媒介工具的认识问题:微博同时作为一种社会化媒体和移动端产品,需要随时随地满足用户的信息需求,而不能按照一般的媒体来运营,更不能按照传统媒体的思维来运营。
(八)微博活跃度
媒体微博属于高活跃度微博。其平均每条微博转载数15.1条,评论数为6.1条。而美国研究机构调查数据显示,Twitter上平均每个用户有307条微博,71%的微博被忽略,仅有23%的微博会得到回复。
平均每条原创微博的转发数为126.6条,评论数为317.6条,这说明用户对媒体微博具有热情的回应度,但前提是媒体微博必须真诚相待,多积极创造具有原创力、信息量足的微博,而不能靠转发别人的微博“炒冷饭”来吸引大家的关注。
二、媒体粉丝分析
(一)媒体微博粉丝性别分析
媒体微博的粉丝以男性为主,达到56.5%,但总体来看,媒体微博粉丝的性别分布和中国网民的性别分布基本一致。
(二)媒体微博粉丝年龄
媒体微博的粉丝以80后人为主,占到了总体的一半以上,说明微博是个年轻人的媒体,其次是90后,占到了总体的33.9%。需要说明的是,在报告的相关数据处理中,可以清楚的看出,80后主要集中于新浪微博平台,而90后则主要集中在腾讯微博平台,体现了两个平台在粉丝体上的差异。
(三)媒体微博粉丝学历分析
媒体微博的粉丝以大学本科学历为主,占比接近总体的50%,硕士研究生占到了总体的8.3%。大学本科以上学历的粉丝一共占到了总体粉丝的约60%,说明媒体微博的粉丝属于高知型粉丝,媒体微博的影响力不同于其他组织机构。
(四)媒体微博粉丝地域分析
媒体微博的粉丝分布与媒体微博的数量分布存在一定的错位现象。媒体微博粉丝数量TOP3的是广东、北京和江苏,合计粉丝量占到了总体的四分之一,尤其是广东地区的媒体微博粉丝数量最多,达到了12.8%。这除了与各个省份的互联网普及率有一定关系,也与广东地区粉丝对微博营销手段运用较早有关。
三、媒体微博覆盖力总结
1.媒体微博所覆盖的人特征和整个微博用户的体特征基本一致,媒体微博对微博用户的综合覆盖率接近一半,说明媒体微博在所有机构微博账号中占据着主导位置。
2.不同类别媒体微博之间发展水平不平衡,电视微博的比重较高,但综合影响力不如纸质媒体,说明不同类别的传统媒体在进入微博平台时依然带着自身媒体渠道的烙印。
3.媒体微博与粉丝之间的互动频度较高,单条微博的转发量和评论量相对其他类型媒体较高,这一方面与媒体微博本身的社会告知功能有一定关系,也与账号与粉丝间已经形成的良性互动机制有关。4.媒体微博对主流人的覆盖超过其他任何机构账号,媒体微博账号中积聚着大量的社会主流人,通过他们的二次传播,媒体微博的覆盖力和影响力会进一步提升。
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