论企业销售⽅式及渠道选择策略（葛宝乐）
毕业设计（论⽂）题⽬论企业销售⽅式及渠道选择策略
学院职业技术学院
专业班级 06市场开发与营销
学⽣葛宝乐
指导⽼师朱筠
沈阳⼤学
完成⽇期2009年6⽉21⽇
上海私立学校论企业销售⽅式及渠道选择策略
⽬录
摘要 (1)
引⾔ (2)
1企业销售⽅式的类型及特点 (3)
1.1直销 (3)
1.2代销 (3)
1.3经销 (3)
高速公路免费到几号1.4经纪销售 (4)
1.5联营销售 (4)
1.6销售活动分类 (4)
2影响企业销售⽅式的因素 (4)
2.1产品特点 (5)
2.2产品价格 (5)
2.3销售渠道 (6)
2.4促销管理 (7)全球通用语言有几种
3影响企业渠道选择的因素 (8)
3.1企业⾃⾝状况 (8)
3.2市场状况 (9)
3.3其他因素 (10)
3 .3 .1零售⾰命和⽹络⾰命 (10)
3 .3 .2渠道堵塞 (10)
4 销售⽅式及渠道选择策略 (11)
4 .1选择渠道前做到知⼰知彼 (12)
4 .1 .1企业⾃⾝的情况 (12)
4 .1 .2企业产品的⽬标客户 (12)
4 .1 .3企业建设渠道所追求的⽬标 (12)
康乃馨花语4 .1 .4同类竞争对⼿的市场覆盖区域及其市场占有率 (12)
4 .1 .5同类竞争对⼿所采取的市场策略及其优缺点 (12)
4 .2渠道长短各有优劣 (13)
4 .3三类分销渠道选其⼀ (14)
4 .3.1集中性分销 (14)
4 .3.2选择性分销 (14)
4 .3.3 密集型分销 (15)
4 .4关于渠道建设 (15)
结论 (18)
参考⽂献 (19)
致谢 (20)
摘要
团结的成语销售渠道是企业最重要的资产只之⼀，同时也是变数最⼤的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。本⽂主要着重分析了企业销售⽅式的类型及特点，影响企业销售⽅式及渠道选择的因素，销售⽅式及渠道选择策略．在基础之上，论述了企业特别是中⼩企业与销售渠道的关系。以期通过此⽂可使企业正确选择和运⽤销售渠道，合理组织销售物流，使企业迅速及时地将产品传送到客户⼿中，达到扩⼤产品销售，加速资⾦周转，降低流通费⽤，从⽽为企业带来更多，更⼤的利润，并使中⼩企业在激烈的竞争中不断发展壮⼤，成为国民经济发展的⼜⼀⼤新的经济增长点。
摘要内容要求400字左右，你的字数不够，需补充！！
关键词：中⼩企业销售⽅式渠道选择
引⾔
企业⽣存发展成败的是市场。决定是否适应市场、开拓市场、创新市场的是企业的经营决策，⽽不是管理。百姓的俗话说得好，钱是挣出来的，不是省出来的。挣钱⽐省钱更重要。中⼩企业作为⼀个重要的经济组织形式，在各国经济发展中起着举⾜轻重的作⽤。随着中⼩企业在世界各国国民经济中的地位和作⽤的⽇益突出,⼤⼒发展中⼩企业已成为各国发展经济的共识。
引⾔部分应谈你选题的现实意义，引⼊你要谈的主题，⽽你在引⾔部分根本没有谈企业与其销售⽅式及销售渠道有什么关系，即为什么要论述企业的销售⽅式与渠道策略？因此，把这部分内容修改⼀下！！
1企业销售⽅式的类型及特点
销售⽅式可以是多种多样的，从企业与市场竞争的实际出发，要选择恰当的销售⽅式。从销售渠道环节和销售的组织形式来看，销售⽅式有直销、代销、经销、经纪销售与联营销售等⽅式。1.1直销
直销是指⼯业⽣产企业⾃⼰直接把商品销售给最终的⽬标市场，⽽⽆须通过任何中间商的销售⽅式。直销可以通过⾃⼰设⽴的专卖店或特许经营连锁专卖店进⾏，也可以⾃零售商，设⽴店中店或专柜直销。直销有利于减少销售环节，降低销售价格，并能及时地反馈市场信息；但也分散了⼯业企业的精⼒，增加了
⼯业企业的投⼊，不利于社会专业化分⼯的组织与发展。直销往往被⼀些专业性很强的⽣产企业与对销售策略有特殊要求时采⽤。
1.2代销
代销是⼯业⽣产企业将⾃⼰的经营商品委托其他中间商代理销售的⽅式。代销商不承担资⾦投⼊和销售风险，只按协议领取代销佣⾦。代销是可以开展的，尤其是对⼀些有⼀定经营难度的新产品，是可以经⼯、商双⽅协商⽽开展代销⽅式的。但是代销应以商业信誉为本，在互利互助下求得共同发展。在代销⽅式下，商业企业的获利也必然⼩于经销⽅式的获利。
1.3经销
经销是⼀种商业企业向⼯业企业买断产品开展商业经营的销售⽅式。买断产品经销的实质，是⼯商企业按照各⾃的市场分⼯，建⽴起正常合理、风险共担、利益共享的合作关系。开展规范的经销⽅式，可以促使商业企业研究市场、慎重进货，努⼒提⾼⾃⼰的经营与管理⽔平，增强真正的市场竞争⼒。⽽⼯业企业则可以根据市场需要，集中精⼒提⾼产品质量，并不断开发新产
品，提⾼产品的市场竞争⼒。这对于经销双⽅都有好处。
1.4经纪销售
经纪销售则是供货商与销售商利⽤经纪⼈或经纪⾏沟通信
息，达成交易的⽅式。经纪⽅不直接管理商品，更不承担风险，只是通过为供、销双⽅牵线搭桥，以收取“佣⾦”。
1.5联营销售
联营销售是由两个以上不同经营单位按⾃愿互利的原则，通过⼀定的协议或合同，共同投资建⽴联营机构，联合经营某种销售业务，按投资⽐例或协议规定的⽐例分配销售效益。联销各⽅共同拥有商品的所有权。
1.6销售活动分类
从销售活动的地点与⽅式看，销售⽅式⼜有门市销售、⼈员推销、会议展销、邮购式销售、国际互联⽹的⽹上销售、集市销售与流动销售等⽅式。
2.影响企业销售⽅式的因素
2.1产品特点
企业⽣产什么样的产品，决定因素在于消费者。企业要考虑的是消费者的需要与欲求，即瞄准消费者需求，⽽不是⾃⼰能⽣产什么。企业要对市场进⾏深⼊细致的市场研究，对消费需求做充分的调查论证，然后将结果严格执⾏到⽣产的每⼀个环节，这样，你的产品才能真正拥有市场。相反，很多企业往往是在还没有弄清消费者需求的情况下盲⽬的⽣产，或在⽣产过程中不能实现统⼀的标准化⽣产，导致产品质量参差不齐，产品卖不出去，
造成产品库存积压，资⾦周转不灵，从⽽给企业的下⼀步发展造成严重的影响。例如：瑞⼠雀巢公司的雀巢咖啡进⼊中国市场之前对中国国内和⾹港的市场进⾏了全⾯的市场调查．通过调查发现，影响⼈们购买咖主要因素是⼝味。国际上咖啡的品味主要分为以苦味为主的英国品苦和酸涩并重的美国品味，讲究淡味的⽇本品味．经过研究，＂雀巢＂公司认为中国内地的消费潮流受⾹港领导，于是将产品定位为英国品味.从⽽受到了中国消费者的欢迎．这充分体现了产品的特点。
2.2产品价格
企业在产品最初定价时，⾸先要了解消费者满⾜需要与欲求愿意付出多少钱，即消费者所愿意⽀付的成本。⽽不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。那样，企业制定出来的价格肯定是偏离了市场的，是不可能被消费者认可和接受的。同时，在构建公司的价格体系时，最重要的⼀点就是在同⼀时期，同⼀区域内产品的价格⼀定要统⼀，即施⾏统⼀的价格政策，公司总部⼀定要对价格进⾏严格有
效的控制和管理，防⽌价格混乱。例如：现在市⾯上出售的⼀些产品包装上标有＂全国统⼀售价＂或＂建议零售价＂等字样．都是为了规范零售终端市场。
2.3销售渠道
有了⾃⼰好的产品之后，如何根据产品的特点，以最快、最⽅便、最安全的⽅式将这些产品送到消费者⾯前，这就需要企业搭建⼀个适合⾃⼰产品的销售渠道平台；然⽽，市场的复杂多样性，很多企业，往往在费劲⼒⽓搭建好⾃⼰的渠道平台后，由于缺乏规范化的管理，使得企业现有的渠道不是不能充分发挥作⽤就是受制于⼈。经销商们为了提⾼销量相互杀价，造成价格混乱；为了争夺市场份额，进⾏跨区域销售。这些现象的产⽣究其原因是因为企业缺乏⼀整套⽐较完善的、统⼀的、规范化的管理制度，企业对下级经销商、代理商缺乏有效的全局性的指挥，从⽽造成混乱的局⾯。试想，⼀个乐队如果缺少了指挥，还能不能演奏出美妙的乐章？舞蹈《千⼿观⾳》也是⼀样，如果没有⼿语⽼师的指挥，⼆⼗⼀位⽣活在⽆声世界的演员还能否表演出如此震撼⼈⼼的⼀幕。例如：雀巢公司为了显⽰产品的档次，产品⼀般只供给中档⼀上的商店．⼜如：隆⼒奇公司经过多年的苦⼼经营，占据了国际品牌未来开拓的⼆，三级市场的⼴阔空间，⼀开始就采取了强化终端的营销模式，并随着企业和市场的发展不断丰富和调整营销渠道，这为产品⾼覆盖，企业上规模奠定了坚实的基础．公司坚持＂只有在零售终端完成的销售，才是销售”的经营理念．分销渠道的管理的重点从重视经销商转到重视零售端及重
视消费者，经营商管理员也管理部分零售终端，从松散型分销管理模式进⼊积极分销型分销管理模式．强化了渠道的管理，把渠道作⽤发挥到最⼤化。
2.4促销管理
促销作为企业各种营销组合策略的重要组成部分，是企业应对竞争、扩⼤市场，争夺顾客，树⽴形象的基本营销⼿段。
促销活动中涉及到的环节相当多，也⽐较复杂，如何将各个环节有效的连接到⼀起，保证达到预期的促销⽬标，这就要求在促销计划书中对每⼀个细节都做出明确的要求，在活动实施过程中进⾏严格的监控。缺少战略层⾯思考的促销活动，与企业营销战略脱节的促销活动，偏离市场和客户需求的促销活动，不但不能达到公司预期的促销效果，⽽且将给企业的成长带来负⾯影响。例如：有⼀家名叫洛丽的时装，其⼴告主题是＂洛丽的姑娘们＂，⼴告照⽚是⼀穿洛丽时装的美丽少⼥．这些少⼥家全部不是时装模特，⽽是光顾洛丽时装店的顾客．照⽚每隔⼀段时间更换⼀次，每次都是⼀新的时装少⼥．这样，不少购买洛丽时装的少⼥有机会在⼴告照⽚上亮相，从⽽促进了销售．洛丽时装店在⼴告上的⼤胆创新，⼀改明星⼴告模式，吸引顾客参
与，增强了时装店的亲切感和新颖感．洛丽时装和照⽚上的少⼥成了顾客的永
恒话题，⽽洛丽时装也成了少⼥们常购买的时装．这是⼀次⾮常成功的促销活动．
3.影响企业渠道选择的因素
企业选择什么样的销售渠道主要决定于：政策性因素、产品因素、市场因素和⽣产企业⾃⾝等因素。⽣产企业对影响销售渠道选择的因素进⾏研究分析以后，要结合企业⾃⾝的特点和要求，对各种销售渠道的销售量、费⽤开⽀、服务质量，进⾏反复⽐较，出最佳销售渠道。
3.1企业⾃⾝状况
对企业来说，销售渠道起到物流、资⾦流、信息流、商流的作⽤，完成⼚家很难完成的任务。不同的⾏业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，决⼤多数销售渠道都要经过由经销商到零售店的这两个环节。为了满⾜零售店的需求，也为了⾃⼰的利润最⼤化，很少有经销商只代理⼀家的产品，⽽是有⾃⼰的产品组合。
与⼤企业相⽐，中⼩企业在竞争中处于先天弱势地位。从产品的供给来看，中⼩企业的⽣产规模⼩，⼀般不能独⽴构成左右供求态势的市场⼒量。从价格决定来看，中⼩企业的议价能⼒有限，不能控制市场价格，⽽是市场价格的接受者。例如：⼭西康美集团是⽣产⽅便⾯，饮料，果糖，饼⼲，淀粉，⼉童⾷品的企业．⼀开始，产品销售采取＂⼀点车辐射法＂即企业把产品直接
销向市场．随着企业⽣产规模的扩⼤，企业选择了在全国各地设⽴数⼗个办事处，总经销的＂多点辐
射法＂，并制定了＜奖励⽤户⽅案＞，根据年销售额多少确定奖励等级．１９９７年春节过后．临汾，西安，霍州等地２０余家康美产品销售⼤户，获得价值⼗万余元的奖品，极⼤的调动了经销商的积极性．康美公司根据产品特点，市场状况，渠道成员条件，企业因素，变＂＂⼀点车辐射法＂为＂多点辐射法＂，采取了⼴泛分销渠道策略，实施了奖励经销商政策，扩⼤了销售，提⾼了企业产品的市场占有率，增加了效益．
3.2市场状况
从消费者⽅⾯，我们已经出现了⼀种新的需求，消费者在购买产品，购买批量等候的时间，和出⾏的距离，售后服务的要求，都已经发⽣了很⼤的变化。
出现了⼀些新产品，⽐如说复印机和⼝⾹糖。复印机它的分销渠道和⼝⾹糖的分销渠道差得⾮常⼤。⼝⾹糖可以遍布每⼀个饮料的摊点，否则你的市场就打不开，但是复印机有⾃⼰的渠道。
出现了新的竞争，回顾我们中国的营销历史，是从没有产品到有产品，从产品少到产品多，从产品竞争到促销竞争，九⼗年代末期进⼊了价格⼤战，本世纪初，启动了渠道的竞争。例如：中国两个家电零售航母国美电器和苏宁电器在全国各地的竞争，充分体现了渠道的重要性。
3.3其他因素
3.3.1零售⾰命和⽹络⾰命
这种新渠道的变化，给我们提供了⼀个渠道创新的新的选择的机会，零售渠道都已经变化了，渠道已经变化了，你在选择渠道，设计渠道的时候不变化，肯定会被淘汰的。阿⾥巴巴的成功说明了⽹络给企业带来的新机遇．如果⽣产企业只是⼀味的墨守成规，⽽不去接受新的销售⽅式，那么，注定是要落后的。
3.3.2渠道堵塞
事实上，在我们的销售⼯作中，制造商这⼀⼤⽔库，⼀直控制着整个灌溉系统流量。经销商是分散在各地的⼩⽔库，它从制造商那⾥获得⽔，并通过⽔渠向⽥间送⽔ : 零售商就是⽥间地头的蓄⽔池，农民从池⾥取⽔浇⽥。从⼤⽔库到⼩⽔库再到⽔池，这个⽔流的通道只有畅通⽆阻，才能保证需要的⽔⽥地能够有⽔浇。
虽然都是蓄⽔设备，但制造商、经销商、零销商三个环节考虑渠道问题的侧重点是不⼀样的。制造商着重渠道的⼴度、深度、速度、到达率，经销商关注渠道政策、资⾦周转、利润，零销商则对产品的及时性、⼚家的促销政策、产品的种类最为敏感。即使它们的侧重点有差异，但三⽅的利益却是同整个渠道的运营效率息息相关的。他们都要管好各⾃⽔库、⼩⽔库、⽔池的阀门，并共同清理⽔渠中的烂泥沉沙，使商品流效率得到最⼤限度的提
升，这样渠道的价值才能最⼤化，否则任何⼀处的堵塞影响到的都是整个灌溉系统。
4.销售⽅式及渠道选择策略
“4p’s组合”策略，既”产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”是麦卡锡在20世纪60年代提出的，这⼀组合策略是麦卡锡在尼尔.鲍顿研究的基础上将营销实践的12因素进⾏概括、总结、归纳的结果，从⽽使⼈们从较为繁杂的营销变数到了最为重要的因素，“渠道策略”也就这样产⽣了。
渠道策略的定义为：为使⽬标顾客能接近和得到其产品⽽进⾏各种活动的策略。强调必须有效的利⽤各种中间商和营销服务设
施，以便更有效的将产品和服务提供给⽬标市场。指出企业必须了解各个中间商的渠道培养能⼒、渠道开发能⼒以及渠道维护能⼒。
正确选择和运⽤销售渠道，合理组织销售物流，可使企业迅速及时地将产品传送到客户⼿中，达到扩⼤产品销售，加速资⾦周转，降低流通费⽤的⽬的。从这⾥往下部分的背景颜⾊去掉!
市场竞争⽇益激烈，迫使越来越多的中⼩企业由坐商向⾏商转变。然⽽，如何选择适合于⾃⼰的渠道，对长期以坐销谋⽣的中⼩企业来说，是⼀个不⼩的问题。中⼩企业要想“⾛出去”，就要针对以上因素结合⾃⼰企业⾃⾝的特点来制定
4.1选择渠道前做到知⼰知彼
企业在确定所要选择的渠道策略时，⾸先要明⽩的是：
第⼀，企业⾃⾝的情况，包括经营实⼒、产品组合、产品特点（该处是指产品不同于其它同类产品的优势）；
第⼆，企业产品的⽬标客户；
第三，企业建设渠道所追求的⽬标；
第四，同类竞争对⼿的市场覆盖区域及其市场占有率；
第五，同类竞争对⼿所采取的市场策略及其优缺点；
在了解和分析上述问题以后，应该根据企业本⾝的产品特点选择相应的渠道策略。我们都知道渠道的结构包括渠道的长度和宽度，它决定了渠道的强度和整体构架。
4.2渠道长短各有优劣
渠道的长度是指渠道层次的数量，即产品在渠道的流通过程中，中间要经过多少层级的经销商参与其
销售的全过程。通常包括：
零级渠道：制造商——终端客户
⼀级渠道：制造商——零售商——终端客户
⼆级渠道：制造商——⼀级经销商——零售商——终端客户
三级渠道：制造商——⼀级经销商——⼆级经销商——零售商——终端客户
零级渠道模式就是直接从⽣产⼚家得到产品，它有效地减少了渠道中间的费⽤，但随规模增⼤会给⼚商带来巨⼤的信息压⼒、管理压⼒和物流压⼒。现代技术的⾰新发展，⽹上贸易、物流基础设施的建⽴完善和发展，使该模式已经突破了⼯业企业的范围，在⽇⽤消费品等领域出现良好的发展态势。渠道扁平化建设已成为⼤多数企业所追求的⽬标。其好处在于成本较低，周转快，⼚家对价格及市场有较强的控制能⼒，市场信息反映及时等，但同时对企业在⼈员管理、信息处理、仓储配送等⽅⾯有较⾼的要求。
后三种渠道统称为间接渠道，产品经若⼲渠道成员到达终端客户。它适合于那些周转次数较多，购买频次较⾼，⽬标体分布⼴泛，购买⽅式多样的产品，以便使消费者能够随时、随地、⽅便、及时得到产品。间接渠道的缺点是渠道成员、周转次数较多，公司对渠道的控制和获取市场信息相对困难，
对市场反映及控制等⽅⾯都⼤为滞后；其优点在于能够极⼤地提⾼产品的曝光率和上市率，尽可能的接触⽬标客户，提供购买机会，突破区域限制，实现⽹络密集，覆盖⾯⼴泛的⽬的。
4.3三类分销渠道选其⼀
渠道的宽度指渠道每⼀层次⾥同类经销商的数量。主要有以下三种⽅式：
4.3.1集中性分销
集中性分销也称独家分销，企业在⼀定的市场范围内，选择⼀家中间商销售公司的产品，如独家代理商或独家经销商。这种分销⽅式的特点是公司对其控制⼒强，但竞争程度较低，市场覆盖⾯有限，同时企业对中间商依赖性较⼤。
4.3.2选择性分销
如何用笔记本建立wifi选择性分销指企业在⼀定的市场范围内，通过少数⼏家合适的中间商销售其产品，如特约代理商或特约经销商。其特点是企业对他们的控制仍然较强，竞争程度扩⼤，相应地市场覆盖⾯也在扩⼤，但企业需要注意怎样合理地界定区域、价格及市场问题。
4.3.3密集型分销
密集型分销指企业尽可能地通过⼤量的符合最低信⽤标准的中间商参与其产品的销售。特点是公司对其控制⼒弱，竞争激烈，
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