海信集团战略分析
2018年第26期（总第206期）百家论点
海信集团战略分析
袁毅超
（武汉纺织大学，湖北武汉430200）
摘要：本文通过解海信集团的优势与优势，运用SWOT分析的方法，得出海信集团的国际化战略选择是大势所趋。
关键词：概况分析；SWOT分析
一、海信公司基本情况
海信集团有海信，科龙和荣盛中国著名商标的集团组成。海信电视运用3年的时间，产生了ULED技术，这个技很大程度上提升了LED电视的质量。海信在上海、深圳和香港分别有三家上市公司，分别在上海、深圳和香港上市。海信在海外设立了16个分公司，采取本土化模式，拥有5个基地，而区域化模式，主要集中在欧美成立7个研发中心，通过本地的高端人才，促进国内设计。研发人员“走出去”。
海信集团成立于1969年。其精神文化是以技术兴企，以优化产业结构为基础，以技术创新为动力，以资本运作为杠杆的战略。二十一世纪，海信的研发实力排名前端，同时配备的国际优秀管理团队，产业扩张是大跨步向前，于是有了多媒体、家电、通信、IT智能系统、现代家居等组合产业。
二、海信的战略环境分析
SWOT分析还是比较科学的战略分析工具。主要通过企业面临的机遇与威胁、优势与劣势的探讨，分析企业未来的发展战略。
（一）企业面临的机遇
主要是政治经济方面也就是政策和市场。现在，国家依然支持高新技术企业的发展，学习借鉴国外先进技术，在政策方面也对企业的发展给予了不少是在的优惠。在国家政策的引导中，海信的核心技术有了较大的提升。
说到市场方面，其中的机会主要说的就是中国市场的规模。生活水平的大幅度提高，人们对电视机的要求与需求也是同幅度增长，特别是平板电视。每逢国内节日的促销活动都会使人们对家电呈现爆发式的热情，因此市场的潜力是巨大的。因此，海信应该不断开发满足市场需求的产品，以此来抢占更大的市场。
液晶电视的选择
（1）市场空间是无限的，尤其是LED电视的生产和发展正在扩大的前提下。LED电视相较于老电视的优点是低碳、环保、亮度稳定、彩丰富等，人们对于这种LED尤其喜爱，这种经济实惠又有质保的电视将会是销售主流。其实在LED电视的生产和研发中，海信一直是走在世界前列的。据资料了解，海信LED液晶电视已经成为世界上最完整的产品之一，也是最完整的产品线。
（2）在加强LED液晶核心技术研发、扩大生产规模的同时, LED背光源技术的液晶模块生产线的建成，促进了海信电视的
快速普及，使得LED液晶电视市场份额排名1。
（3）瞅准非洲大发展的机遇，着眼高端电视的市场。为了抓住非洲发展的机遇，抓住其市场的主动性，海信一直都将此地视为品牌发展的一个重要领域。海信早在1996年便于南非注册，不断地开拓当地市场，并且市场包含的范围广泛涉及南非全国销售、物流、售后服务网络等，已拥有一整套完整的流程企业。
（二）企业面临的威胁
“价格战”是主要威胁。国内电视市场竞争激烈，国外知名品牌大多是降低LED电视的价格来影响海信电视增加市场份额。在国外品牌与国内品牌的价差不大的情况下，消费者都倾
向国外品牌。国内品牌的成本劣势已反映在价格上。现在，海信的LED背光模块大概是四成的自给率。
这种威胁同时也是行业的威胁。因为在技术方面国内与国外的品牌的差距巨大，自给自足的生产液晶屏是不太现实的，国内的这种渠道还是进口，上游器件还是被国外少数厂商把握，产业链处处受限。
（三）企业优势
海信的优势主要表现在价格和渠道上。海信一贯难以降低成本，这给其价格战提供了巨大的好处。另一方面，海信着眼农村市场，稳步占领农村市场的主导地位。
（1）集中关注研发：研发的重视，使得年度研发投资与产品销售收入的占比超过五成。海信公司在国外也同样设有研发机构。（2）核心技术的掌握：海信是中国第一家开发和生产LED 的企业。海信从10年前开始掌握了LED背光组件的关键技术，同时也得到国家政策的支持。到现在为止，LED背光照明技术已获得多项专利，其中还有的是国外专利，这些技术很高效地加快了海信平板电视的发展。（3）品牌识别度与关联度高：海信电视国内享有很高的声誉，海信的平板电视在国内市场的销量很长时间下都是位居前列的。海信品牌通常在国际市场上推送高端产品，瞄准中高档消费体，由此根据目标增加国际高端产品的开发和出售。现在，全球各地大多都有海信品牌的产品，他的品牌国际声誉也提升不少。
（四）企业劣势
某些核心技术还是依靠外企，LED背光模块不能满足自身需要。就是说，模块的核心技术和供应链还是依靠别人提供。虽然海信在国内液晶显示模块行业处于领先地位，但LED背光模块的只有四成能满足自己的需要。它的劣势主要就是成本还有技术。单从技术这方面来说，与国外对比来看，它是整个行业的劣势。另一方面来看，全球的品牌竞争中，中国品牌普遍是竞争不过国外品牌的。消费者会偏向于选择并且更愿意信任的都是外国品牌。在这样不利的环境下，更应该充分运用国家政策，专注技术研发，提高品牌价值，为在国际竞争中能有一席之位奠定基础。
三、对海信发展战略建议
本文运用SWOT模型，探讨了海信集团的内部优势和劣势，外部的机会和威胁，得出的结果是家电行业的市场机会是大于威胁的。内部优势是很充足的，但任然会受到其他家电企业的影响和冲击，总的来说，企业的优势是稍微有点不足的。由此，海信就更该选用从增长到稳定的策略，也就是集中和低成本的策略，从而使之成为自己的中心竞争优势。
参考文献
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