“999感冒灵颗粒”品牌营销⽅案设计（⼤⼴赛）《“999感冒灵颗粒”品牌营销⽅案》
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⽬录
前⾔ (1)
⼀、““999感冒灵颗粒”的营销环境分析 (1)
(⼀)““999感冒灵颗粒”的市场环境分析 (1)
(⼆)““999感冒灵颗粒”SWOT营销分析 (3)
1.机会分析 (3)
2.威胁分析 (3)
3.优势分析 (3)
4.劣势分析 (3)
(三)“
“999感冒灵颗粒”的消费体分析 (4)
1.消
费者特点 (4)
2.现
有消费者⾏为分析 (4)
⼆、““999感冒灵颗粒”的营销现状与问题 (5)
(⼀)““999感冒灵颗粒”的产品分析 (5)
1.产品的特征分析 (5)
2.产品⽣命周期分析 (6)
3.产品分析总结 (6)
(⼆)““999感冒灵颗粒”的营销问题………………………………….………………. .6
三、“999感冒灵颗粒”的校园活动营销策略 (7)
(⼀)““999感冒灵颗粒”的营销策略 (7)
1.市场细分 (7)
2.确定⽬标市场 (8)
3.确定产品定位 (8)
(⼆)“999感冒灵颗粒”的品牌推⼴策略 (8)
1.营销⽬标 (8)
2.营销模式选择 (9)
3.产品策略 (9)
4.价格策略 (9)
5.促销策略 (10)
四、““999感冒灵颗粒”的⼴告计划 (10)
(三)““999感冒灵颗粒”的⼴告表现 (10)
1.⼴告主题 (10)
2.⼴告媒介 (10)
3.影视⼴告 (13)
4.推⼴活动 (14)
5.平⾯⼴告 (14)
6.⼴告预算书 (15)
结语 (16)
“999感冒灵颗粒”品牌营销⽅案
前⾔
“999感冒灵颗粒”是中国感冒药品牌领导者，连续7年销量位居中国感冒药市场第⼀位。
作为全国销量最⼤、最受欢迎的感冒药品牌，每年有超过2亿⼈次服⽤过“999感冒灵颗粒”。2005年，“999感冒灵颗粒”被评选为百姓信赖的药品。2007年，“999感冒灵颗粒”成为唯⼀获得“中成药优质优价品种”资格的感冒灵品类产品。
“999感冒灵颗粒”从2007年率先倡导“治愈感冒也要从⼼呵护“的品牌信仰，树⽴“家庭关爱”的品牌定位。2009年加⼊品牌承诺——“暖暖的很贴⼼”，逐渐在消费者印象中塑造“温暖、关怀”的品牌形象。
虽然于2013年，“999感冒灵颗粒”冠名《爸爸去哪⼉》，贴合品牌调性，引发舆论热点，为品牌年轻化迈出新的⼀步。但“999感冒灵颗粒”在年轻消费体中产品的尝试率仍然偏低，“999感冒灵颗粒”的精细化营销迫在眉睫，所以为了提⾼消费体
对“999感冒灵颗粒”的尝试率和⾸选率，我做出了这次的品牌营销营销策划。
⼀、“999感冒灵颗粒”的营销环境分析
(⼀)“999感冒灵颗粒”的市场环境分析
近年来，我国OTC（⾮处⽅药）的推⼴、使⽤正呈现出强劲发展势头。统计表明，⽬前感冒药、⽌疼药、肠胃药、⽪肤药、五官⽤药等五⼤类常⽤药品已占据我国⾮处⽅药市场主体，其中在⾮处⽅药中，感冒药所占⽐重最⼤，占市场的34%。⾮处⽅药市场的发展将为感冒药市场的成长带来强劲的推动⼒，感冒药市场将随着⾮处⽅药市场的成长⽽“⽔涨船⾼”。
根据国家相关统计部门统计，全国约70%的⼈每年⾄少感冒⼀次，这意味着每年⼤约有10亿⼈次每年需要服⽤⼀次感冒药，同时，受突发性变异流⾏性感冒的影响，感冒药市场随时会出现迅猛增长。2009年，甲型H1N1流感在全球蔓延，具有抗病毒概念的感冒药市场因此快速上扬。
因此，感冒药市场也是药品竞争最为激烈的领域，全国6000多家制药企业中，约有20%在⽣产感冒药。
⽬前，国感冒药品种⾼达百种以上，产品利润率、总产值、销售额等主要经济指标逐年递增，年增长速度在20%以上。
纵观整个感冒药市场，不难发现，西药成分的品牌占主导地位，占感冒药品种总数的79%，其次是中西药结合的产品，最后才是纯中药品牌。⽩加⿊、新康泰克、泰诺、感康、百服宁、感叹号、快克、
康必得、仁和可⽴克都占据着巨⼤的市场份额，并且这些品牌的市场综合占有率的⽐例正在逐年攀升，并远远领先弱⼩其他品牌。
感冒药市场⼀直是跨国公司和国制药企业的战场，始终是由外资或合资品牌占主导地位。据调查显⽰，外资品牌集中度相当⾼，竞争也尤为激烈，销售额占中国感冒药市场总销售额的61%，国品牌则只占39%。在这种情况下，三九医药旗下999感冒灵仍然凭借⾃⾝的品质与信赖，从2009年开始已连续三年成为中国感冒患者⽇常⽣活的⾸选药物。
下图是华润三九最近的股票形式图：
(⼆)“999感冒灵颗粒”的SWOT营销环境分析
灵1.机会分析
⽬前市场为“999感冒灵颗粒”提供着⼴阔的市场前景；
中西药复⽅制剂，既具有西药快速治愈的优势，⼜有中药调理的温和，这是纯中药和纯西药难以替代的；
年轻消费体属于易感⼈，校园市场空间⼤。
2.威胁分析
各类感冒药占据的市场份额差距不⼤，竞争激烈，相对的“999感冒灵颗粒”的优势不够明显，有随时被其他感冒药品牌超越的风险；
过于单⼀的包装，也为假冒伪劣产品提供了温床；
“999感冒灵颗粒”产品和其他感冒药产品的同质化严重，也有⾯临同类企业仿冒的风险。
3.优势分析
“999感冒灵颗粒”凭借着过⼈的品质、温暖的企业形象在中国OTC感冒药市场占有了重要的市场份额，享有良好的信誉和企业形象；
“999感冒灵颗粒”独家冠名的电视亲⼦节⽬《爸爸去哪⼉》，塑造了良好的品牌形象，让其品牌形象深⼊⼈⼼。
4.劣势分析
“999感冒灵颗粒”⾃⾝发展的区域性不平衡，在中⼼城市影响相对不⾜；
多年的产品推⼴，未形成强有的差异化区别，并且随着时间的推移，有着品牌弱化的风险；
相对于西药来说，见效慢，不符合现代的⽣活步伐；
在年轻消费者体中，相对其他品牌⽽⾔知名度⾼，购买率低。
(三)“999感冒灵颗粒”的消费体分析
1.消费者特点
在购买感冒药上不受职业、收⼊限制，⽬标受众⼴泛，部分消费者将感冒药作为家庭常备药品。
2.现有消费者⾏为分析
●⼀年之中消费者患感冒次数：
●感冒后所采取的策略：
由上述调查显⽰表明，年轻消费体普遍会遭遇感冒的困扰，多次感冒的⼈更是超过60%，特别是在校⼤学⽣，⽣活圈⼦密集，属于易感⼈。但他们感冒之后所采取的策略却多数属于拖延性策略。
●消费者购买“999感冒灵颗粒”频率：
由上述调查显⽰，消费者对““999感冒灵颗粒””的购买频率较⾼，其品牌深⼊⼈⼼。
⼆、“999感冒灵颗粒”的营销现状与问题
(⼀)999感冒灵颗粒”的产品分析
1.产品特征分析
（1）产品的质量：
999 感冒灵颗粒是中西药复⽅制剂，其中具备西药迅速缓解症状的功效，中药可以抗病毒增强机体免疫⼒。999 感冒灵对风寒、风热型感冒起同样的作⽤。⽽且“999感冒灵颗粒”是中西药复⽅制剂，其中不但具备西药迅速缓解症状的功效，⽽且中药可以抗病毒增强机体免疫⼒。
（2）产品的价格：
感冒药品种中，按价格⽔平分：价格在10元以下的药品占感冒药总销售量的62%，总销售额的28%；价格在10元～15元的药品占总销售量的33%，总销售额的64%；价格在15元～40元的感冒药占总销售额的8%。⽽“999感冒灵颗粒”10元左右的价格，是属于中低档次，质优价廉的OTC感冒药。
（3）产品的外观与包装：
虽然“999感冒灵颗粒”的⼴告在不断调整，但对产品的包装却依然没有做出调整。“999感冒灵颗粒”设计的包装简洁醒⽬，充满药品的严谨和专业感。绿叶元素的使⽤，象征品牌的绿⾊。品牌表达
区域和和功能表达区域。
2.产品⽣命周期分析
品牌的⽣命周期可以分为孕育期、成长期、成熟期、衰退期，⽽“999感冒灵颗粒”正处于品牌的成熟期拥有⼴阔的发展前景，并且从长远来说，“999感冒灵颗粒”只要坚持正确的策略就会永远在成熟期⾼唱凯歌。
3.产品分析总结
通过以上对“999感冒灵颗粒”的分析总结可以得出，现阶段正是该企业发展好时机，这些分析结果对于品牌的进⼀步发展奠定重要的基础。
(⼆)“999感冒灵颗粒”营销问题
1.在年轻体中形成⾼知名度、低购买率的现状。
2.产品⽼化，配⽅⼀直未更新，同类产品同质化严重。
3.品牌推⼴对销售的拉动⼒不强。三九公司⽐较注重对电视⼴
告的投⼊，但地⾯活动推⼴的很少，对于⼤学⽣消费拉动有限。
4.渠道滞后，消费者被竞争对⼿分流。
三、“999感冒灵颗粒”的校园活动营销策略
(⼀)“999感冒灵颗粒”的营销策略
1.市场细分
根据地区划分，感冒药市场可以划分为⾼端市场、中端市场和低端市场。
⾼端市场，指北上⼴等沿海城市，那⾥经济发达，⼈们保健意识较强，药品市场容量相对较⼤，销售额和销售利润都⾮常可观，但竞争也极为激烈。
中端市场，⼀般是指、、、、、、、等中部及沿海地区，这⾥经济发展⽔平和⼈们保健意识⼀般，有⼀定的药品消费能⼒。低端市场，指西部及其它偏远陆地区，那⾥经济较落后，⼈们患感冒后很少⽤药或根本不⽤药。这个市场⾥地⽅品牌居多，竞争不激烈。但这个市场有巨⼤潜⼒，随着当地经济的发展，最终有可能会升级为中⾼端市场。
根据年龄划分，感冒药市场可以划分为⼉童市场、年轻市场、中年市场和⽼年市场。
2.确定⽬标市场
根据前⾯的论述，“999感冒灵颗粒”应该选中⾼端市场的年轻体作为校园活动营销的主要⽬标市场。因为中⾼端市场的消费能⼒强，保健意识较强，活动推⼴⽐较容易开展；⽽着重开发18-25岁
以⼤学⽣为代表的年轻、有活⼒的市场，是由于⼤学⽣体是年轻体的代⾔⼈，打开⼤学市场，对于提⾼整个年轻消费体对“999感冒灵颗粒”的品牌好感度和产品尝试率有着⾄关重要的作⽤。
3.确定产品定位
定位：爱是⼀种冲动
定位依据：感冒的时候，冲⼀杯暖暖的“999感冒灵颗粒”，趁热喝下，感冒很快就好了。刹那间冒起的热⽓，模糊了视线。瞬间升温的暖意，温暖了⼼房。⽆声胜有声的关怀，爱是⼀种触动；及时表达的关⼼，爱是⼀种冲动。
(⼆)“999感冒灵颗粒”的品牌推⼴策略
1.营销⽬标
（1）短期⾥迅速提⾼品牌在年轻⼈中的知名度，使“999感冒灵颗粒”成为消费者在购买感冒药时，⾸先想到的品牌之⼀；（2）促进产品销量，并完成品牌理念和品牌性格的塑造；
（3）使“999感冒灵颗粒”成为年轻消费者购买感感冒药的⾸选品牌，并稳定市场占有率，使“999感冒灵颗粒”成为年轻消费体公认的表达爱、分享爱的品牌。
2.营销模式选择
（1）病毒营销
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