传媒经济的受众主体初探
摘要：信息传播技术的发展使媒介市场日益繁荣，也使得影响媒介组织运作的核心因素愈益明晰，映射到传媒经济的研究领域，便凸现了一个核心的概念，这就是受众。在传媒市场研究中，作为消费者之一的受众，却往往被忽略掉了其市场主体的特性。本文在信息传播技术发展的背景下分析受众的变化及其特点，塑造受众在传媒经济中的主体形象，以期对传媒经济的本质进行还原。
关键词：传媒经济 受众 二次售卖 新媒体框架
随着信息传播技术的发展，媒介市场呈现出日益繁荣的态势，进而引发了传媒业界和学界对于传媒经济日渐浓厚的兴趣。在传媒产业的实践过程中，影响甚至决定媒介组织运作的因素越来越明晰，映射到传媒经济的研究领域，一个核心的概念也便凸现出来：这就是受众。无论是从传媒经济的实践出发，或者就传媒经济的理论建构而言，受众都是一个不容忽视的关键因素。传媒经济从本质而言就是受众经济。萨缪尔森（Paul Samuelson）认为，“若仔细考察一个市场的组织结构，我们就会发现消费者和技术是市场的双重君主。”这句话虽然不是针对传媒市
场而发出，但成为研究和关注相关问题的有价值的明示。本文的研究就是从两个“君主”——受众和信息传播技术——出发，为受众经济寻立论基础。
受众是个典型的大众传播语境下的概念，与传播、传播媒介是共同构成传播行为或者传播现象的三个框架性要素。受众是相对于传播者而存在的，一般将其界定为信息传播的接受者，而“信息的接收”自然成为受众的基本特点。在传播过程中，受众起着勾连媒介和社会的重要作用，因此，在大众传播领域，受众居于研究的中心位置，传播理论中的很多概念和理论都是建立在受众研究的基础之上的。随着受众研究的深入，人们发现，处于传播过程中的受众本身并不是被动的，“信息接收”只是对于受众的最基本也是最表面属性的认识。与传播者相对应，受众本身也是构成传播的主体，并且在一定程度上，受众的主体性表现要甚过传播者的作用。基于此，受众又被笼统地描述为“大众传播所面对发言的无名个体与体”。
传媒经济是指由媒介的信息传播活动而引发的相关经济活动或者经济现象，具体而言，就是市场条件下媒介的生产、分配和消费，或者用经济学的眼光来关注媒介组织的市场行为及其规律。现代意义上的大众传播媒介诞生伊始，就是作为一个市场机构存在的。但是，相对于传媒组织的产业实践而言，对其进行的系统的理论探讨却出场略迟。虽然，从20世纪20年代
开始，便有具体的传媒经济研究成果的出现，并且在传媒经济学的形成过程中，我们可以感受到一些著名经济学家的关注的目光。比如，诺贝尔经济学奖获得者科斯（Ronald Coase）在1950年曾经出版了《英国广播业：垄断状况的研究》，从产权与交易的角度对于传媒产业予以关注；同样是诺贝尔经济学奖获得者萨缪尔森（Paul Samuelson）在20世纪60年代曾就收费电视节目的公共产品的属性撰文探讨。但是，这些研究或者是就某个具体的媒介类别进行研究，或者是就一些具体的问题进行探讨。真正
意义上从宏观层面来系统研究传媒产业的市场运作规律的时间，则应从20世纪70年代开始。到了1989年，美国密苏里大学新闻学博士罗伯特·G·皮卡德（Robert·G·Picard）撰写的《媒介经济学：概念与问题》一书，被认为标志着传媒经济学学科的正式形成。
在此书中，皮卡德（Robert·G·Picard）写道，“传媒经济学关注和研究的是形形的媒介运营者如何在各种资源有限的情况下，满足受众、广告商在社会咨询与娱乐等方面的需求。传媒经济要考察的问题是：各种媒介产品与服务的生产受哪些因素的影响和制约，而这些产品又在哪些条件下向外分配并供人消费。”皮卡德的这个定义标明了传媒经济学研究框架的渊源即经济学，但同时他又指出：“从经济角度看，媒介产业不同于一般产业，原因在于其在所淀
谓的二元产品市场中运作。媒介生产一种产品，却参与两个独立的商品与服务市场。每一市场的表现都会影响到另一市场。”皮卡德（Robert·G·Picard）的这个论述造就了传媒经济中的一个重要概念：二元产品市场。这个概念因此也成为主流传媒经济理论建构的一个基础。在他的另一本著作《美国报纸产业》中，对此又进行了具体的诠释，他认为，“报业公司创作、生产并出售物质产品——报纸副本——给读者，而同时销售一种服务——通过读者——到广告客户。……报纸在用新闻和信息吸引读者方面取得的成功，会使报纸更能吸引广告客户，而它在吸引广告客户方面取得的成功可以为报纸提供财政资源和广告信息，从而有助于报纸吸引读者。”
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