中外合作大学的品牌建设：为何，何为与何作为
品牌战略已经成为当今诸多企业获得核心竞争力的经营战略[1]。中外合作大学是我国境内高等教育的新型办学模式，在治理模式上与企业有一定相通之处，在类别上属于教育行业，因此探讨品牌建设议题对于中外合作大学顺利办学具有重要意义。当前，我国的教育改革与发展已经迈入宁波诺丁汉大学学费“深水区”阶段，中外合作大学在此背景下是否需要将品牌建设提升至学校发展的战略议程？如果需要，中外合作大学又将如何推进品牌建设？具体的实施路径又将如何作为？
一、 中外合作大学品牌建设的主要动因：为何
根据《中外合作办学条例》和《中外合作办学条例实施办法》精神的解释，中外合作办学机构是指中国教育机构与外国教育机构依法在中国境内合作设立的、拥有中外合作办学许可证的教育机构。本研究所指的“中外合作大学”是指中国大陆境内大学与国外大学合作举办，依法在中国大陆境内合作设立、拥有我国中外合作办学许可证，且在中国大陆境内拥有独立校园，拥有独立法人资格的高等教育机构。从这个意义来看，截至目前，我国已经正式设立和获得教育部批准筹建的中外合作大学共计5所，分别为宁波诺丁汉大学、西交利物浦大学、上海纽约大学、温州肯恩大学和杜克昆山大学（这里并不包括与香港地区大学合作举办的3所合作大
学）。
（一） 应对教育市场激烈竞争的选择
品牌建设是中外合作大学在日趋激烈的竞争中取得优势的关键。品牌概念源于市场经济领域，是产品或服务的质量和市场影响力的综合体现。中外合作大学自建校伊始就以“法人资格”在市场领域得以生存，它不是依附于母体大学的某个机构或项目，这种独立性标志着中外合作大学与其他高等教育机构一样面临着教育市场的激烈竞争。
就国际市场而言，全球高等教育市场领域内的竞争日趋激烈，教育提供者很明显都在为打造自身的“品牌”和国际信誉而努力，以期望在市场竞争中获得优势[2＼]40。世界贸易组织将教育列入服务贸易的范畴，要求各成员国普遍遵循自由、公平、开放的基本原则进行国际性的教育交流与合作[3]。就国内市场而言，中外合作大学亦面临日益复杂的市场竞争，高等学校之间的竞争态势已经形成并必将日趋激烈，比如我国传统的大学正进入理性、有节制的增长阶段，已将关注重点从外延扩张转移到内涵提升。同时，国际资本和外国办学机构更大范围地进入我国教育市场已是大势所趋[3]，中外合作大学这种具有新型办学模式的高等教育机构数量也在逐渐增加。
（二） 维系大学机构持续办学的需要
品牌建设是维系中外合作大学生存的内在要义。就教育机构的生存而言，办学经费是中外合作大学维系生存的首要议题。尽管高等教育在一般情况下被当成准公共产品看待，兼具公益性和私益性，需要政府和市场的共同投入。然而，截至目前，中外合作大学尚未建立持续的办学经费支持模式，主要还是依靠学生的学费来支撑整个大学的运作，至今尚未享受到国家财政性教育拨款[4]。为此，很多中外合作大学正在竭力通过多种渠道筹措资金，包括与母校校友会、大型企业、中介机构等建立合作关系。
品牌建设是推进中外合作大学持续发展的重要途径。其一，就品牌的性质而言，良好的大学品牌本身是无形资产。其二，就品牌的功能而言，大学品牌除了能直接吸引更多优质的社会资源外，还能为学校赢得诸如政府政策支持的发展空间[4]。有研究发现，世界名校的持续发展，比如英国的剑桥大学、美国的哈佛大学等，就是凭借其强劲的品牌效应，吸引全世界的教育资源，提高自己的学术地位[5]。因此，中外合作大学需要尽快建设自身的品牌，拓展品牌张力。
（三） 增进社会公众对大学信任度的产物
社会公众包括政府、社会、家长和学生等多类潜在消费者。就品牌构成要素而言，公众是品牌建设的中心。正如时明德所强调：“在大学品牌的构成要素中，公众是品牌建设的中心，大学品牌就是建立在公众认知基础之上的。”[6]就品牌价值功能而言，大学品牌则是向社会、家长、学生等社会公众所作的一种质量承诺和保证，其代表的是较高的信誉度[4]。因此，构建社会公众对品牌信任度的需要导致品牌建设的行为产生。此外，就品牌影响力而言，大学品牌会对学校内部公众产生凝聚作用，能使其为自己是组织一员而感到自豪，强化一种信任感[5]。
中外合作大学是我国高等教育国际化的高级形态，拥有独立的法人资格和独立的校园，其办学模式已完全不同于中外合作办学的一般项目和机构根据教育部国际合作与交流司副司长生建学在“中外合作办学与高水平建设国际学术研讨会”的讲话，截至2012年11月23日，经审批机关依法批准设立的中外合作办学机构和项目共有1 765个。已经获得批准筹建的中外合作大学/合作大学共计8所，其中2所是与英国的大学开展合作办学，3所是与美国的大学合作办学，3所是与我国香港地区的大学开展合作办学。。然而，当前的挑战是我国社会公众对其仍然存在“观望”态度，包括对中外合作大学的教育质量存在顾虑。这种情况的根本原因是中外合作大学尚未在公众心中建立信任得过的品牌影响力。因此，现实迫切要求中外合
作大学加快推进品牌建设的力度和强度，旨在深度增进社会公众对品牌的高度信任感。 二、 中外合作大学品牌建设的战略思路：何为
（一） 品牌目标的确立：以教育消费者满意度提升为核心定位
精准的品牌目标定位是中外合作大学品牌建设的前提。中外合作大学的品牌建设应该以教育消费者为中心，以其对该品牌的了解、熟悉和评价的持续提升为目标，最大程度地实现“为了消费者，基于消费者，提升消费者的满意度”。
其一，确立“尊重顾客意识”。将学生、家长等消费者视为中外合作大学的顾客，强调在尊重顾客价值的前提下，关注中外合作大学质量的持续提高。“尊重顾客意识”符合新品牌哲学的基本理念，比如“品牌是人的关系方式，人的关系方式即品牌”[6]。唯有如此，品牌建设才能开创新局面，最终推动中外合作大学的持续发展。
其二，确立“教育服务意识”。学生是教育消费者的核心体，这个体为了能够在中外合作大学求学，支付了比国内传统大学高得多的学费，因此他们也期待学校能够提供让其满意的优质教育服务。是故，中外合作大学必须尽快树立一种服务意识。
其三，确立“学校经营意识”。除了教育服务意识之外，中外合作大学还需要将这样一种正确的理念转化为一种实践，这就是需要有一种“学校经营意识”。在推进品牌建设的进程中，中外合作大学需要尽快开发设计出品牌建设行动方案。当然，具体实施可以从哪些方面来进行“经营”，这是需要每所大学自身去细致、深入探索的。
（二） 品牌质量的打造：以培养国际型人才为重要内容
优质的教育服务质量是赢得公众信任和美誉的基础，也是对外推广品牌一系列活动的基础。质量是形成大学品牌的核心要素，是品牌长盛不衰、畅销不衰的支柱之一。提高品牌的质量意味着增加品牌的价值[4]。大学品牌所代表的产品（学生）的质量则是提高大学价值的根本因素，正如上海交通大学品牌研究中心主任余明阳所强调的“品牌的形成，80%靠品质，而牌子是依托品质的，否则品牌难以持续产生影响力”[7]。
对中外合作大学来说，品牌质量打造的最终产物是“国际型人才”。中外合作大学是我国高等教育国际化的高级形态，其创建就是应着国际型人才培养的迫切需求。《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》第十六章提出了国际化人才培养目标：适应国家经济社会对外开放的要求，培养大批具有国际视野、通晓国际规则、能够参与国际事务和国际
竞争的国际化人才。
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