江苏第二师范学院学报Journal of」iangsu Second Normal University
Apr.2021 Vol.37No.2
2021年4月
第37卷第2期
美丽乡村建设和乡村旅游产业的协同发展研究
—
中华少年—以南京市江宁区为例
刘明轩
(江苏省社会科学院农村发展研究所，江苏南京210004)
［摘要］美丽乡村建设和乡村旅游产业的发展不是彼此的必要条件，但二者均以乡村各方面的美好为前提。江宁区的案例从生态、产业、文化、治理、富民等方面较好地阐释了美丽乡村建设和乡村旅游产业是如何实现协同发展的，但必须认识到二者在深层次上也存也在一定的失调。未来，江宁要进一
步整合农村三次产业优质资源，激发协同互利倍增效应；平衡乡土保存和旅游需求，保障乡村和乡村旅游的可持续发展；优化市场经营环境，吸引各类市场经营主体有序参与乡村旅游开发，才能够进一步发挥协同发展的最大效用。
［关键词］美丽乡村；乡村旅游；协同发展；
［中图分类号］F327［文献标识码］A
美丽乡村是美丽中国的重要基础和内在要求，是建立在环境美基础上的乡村全面美好。而发展乡村旅游不仅能够满足人民日益增长的精神需求，同时也能带动乡村产业兴旺、促进城乡统筹发展，成为美丽乡村建设的重要抓手。在实践中，美丽乡村建设和乡村旅游产业的发展往往存在着重要的关联。如果能将二者有机结合、协调推进、统筹发展，则可以使建设效用最大化，达到事半功倍的效果。
南京市江宁区经过多年的不懈努力，打造了一块美丽乡村建设的金字招牌，并带动了乡村旅游的飞速发展，取得了良好的经济、社会和生态效益。剖析江宁区的案例，有助于深入理解美丽乡村建设和乡村旅游产业协同发展的机制，也为其他地区的发展提供参考。
一、分析框架
1.美丽乡村和美丽乡村建设
美丽乡村概念是新农村建设的发展和提升，最早在中国共产党第十六届五中全会提出。各类政策文件对于美丽乡村，一方面着重强调了农村乡村振兴
［文章编号］1671-1696(2021)02-0105-06
的生态建设、环境保护和综合整治工作，另一方面又指出美丽乡村不应只是外在美，要美在村落、产业、景观、文化的融合，宜居宜业宜游宜文，要美在发展。学者柳兰芳(2013)［1］，匡显桢、兰东(2014)［2］等认为美丽乡村的“美”至少包括“生产、生态、生活”三大方面：一要有良好的生态环境即农村生态、环境、布局和设施合理、完善；二是农民的生活水平要基本达到小康标准；三是农村产业得到快速发展，不同乡村有不同的特，农民逐渐富裕，社会能够和谐发展。
美丽乡村建设以美丽乡村的规划为蓝图，对现有的乡村进行改造和建设。它是依托农村发展现状、遵循社会运行的规律、并且坚持城乡一体化建设和发展、农民众广泛参与、社会各界关爱帮扶，把自然层面和社会层面、形象美与内在美进行有机融合，通过加强乡村政治、经济、社会、文化、生态等五个方面建设，在满足人们直观感受的同时实现建设目标。
由此可见，美丽乡村是强调以生态美为基底，同时追求乡村产业兴旺、生活舒适的全面美丽。
［收稿日期］2020-10-10
［作者简介］刘明轩，女/，管理学博士。
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而美丽乡村建设也是以此为原则而进行的具体建 设和改造。狭义的美丽乡村和美丽乡村建设就是
指乡村的生态环境美以及对乡村生态环境和人居
环境的改造；广义的美丽乡村则和乡村振兴的含
送礼给领导义大体重合，但更侧重以生态环境美为基础的乡
村全面美好。
2.乡村旅游
具体而言，乡村旅游是指发生在乡村地区，以 具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅 游活动[3]o 这一概念包含了两个方面：一是发生
在乡村地区，二是以乡村性作为旅游吸引物，二者 缺一不可。除了上述两个核心特征之外，乡村旅
游还有其他几个特征：一是目标体的城市性。
其主要消费者是辐射半径一般不超过100公里的
城市居民；二是旅游活动的参与性。乡村旅游不excel打不开怎么办
仅有观光游览，更重要的是有广泛的体验性和参 与性活动；三是乡村旅游产品的文化性与特性。
消费者愿意消费的乡村旅游产品，必然是含有乡 村民风民俗和极具乡土特的产品。综上所述,
表1
美丽乡村建设和乡村旅游产业发展的比较
比较项目美丽乡村建设
乡村旅游产业发展
性质生态性、社会性/综合性经济性
非营利
营利
主体
政府主导、农民参与
市场经营主体
内容各类基础设施建设、生态和人居环境建设/乡 村产业发展、文化建设、乡村治理、民生保障
为满足乡村旅游消费需求对乡村的景观、基础设
施等进行的适度改造，以及设计相关旅游服务 产品
服务对象全社会/以当地乡村居民为主（以城市客为主的）乡村旅游消费者
由上述比较可知，美丽乡村建设和乡村旅游 产业的发展相互不为必要条件，可以是独立的。
但仔细辨析，不管是建设美丽乡村，还是发展乡村
旅游，都需要以乡村在各方面的美好发展为前提,
这包括：良好的生态环境、兴旺的乡村产业、和谐
的乡村社会、繁荣的乡村文化、幸福的乡村居民。
这些共同营造出一个美丽乡村，让身居其中的乡
民感觉幸福，并让前来参观度假的游客也能体验
到乡村的美好。具体来看：良好的生态环境，既是
乡村居民发展现代农业、享受健康便利生活的环
境基础，也是乡村旅游最吸引游客的亮点之一；兴 旺的乡村产业，是乡村居民生活幸福、乡村繁荣发
展的物质基础，也为游客提供了现代化更加舒适 的旅行环境，同时乡村旅游业也能促进乡村的产
乡村旅游是城市游客主动回归自然、贴近农村生
活、体验农事乐趣，将休闲旅游与乡村生活融为一 体的一种生活化的旅游方式。
3.美丽乡村建设与乡村旅游产业协同
发展的内在机制
理论上说，美丽乡村是一个包含生态、经济、
社会、政治和人民生活各方面在内的综合性图景
式概念，也是乡村发展的目标；乡村旅游则是一项 基于乡村、满足特定人特定需要的休闲娱乐活
动。在实际操作中，美丽乡村建设是一项综合性
的工程，由政策引导，各级政府主导，农村居民广
泛参与，建设内容牵涉广泛但较为强调生态和人
居环境的改善，建设的成果由全社会共享，但在大 部分地区主要的直接受益者为乡村本地居民。 乡
村旅游产业则是农村第三产业发展的一部分，更 多以市场为主体带动，对乡村的景观、旅游服务设
施等进行一定的改造，主要面向来自城市的消费
者提供旅游休闲服务，并以此获得收益。（详见
表1）
业兴旺发展；和谐的乡村社会，是乡村居民幸福生
活的社会基础，也是乡村旅游运作顺畅的机制保 障，更为游客的出游创造了和美淳朴的社会环境;
繁荣的乡村文化，是乡村居民的精神享受和引领,
也能够让游客感受到别具一格的乡村人文之美;
幸福的乡村居民是美丽乡村追求的终极目标，也
能够为游客提供热情的服务，淳朴的民风是乡村
旅游中主客融为一体、分享幸福快乐的终极内涵。 在这样一个大框架下，所有促进上述各方面发展
的努力成果可以说是由美丽乡村和乡村旅游所共 享的。同时，美丽乡村建设和乡村旅游发展也能
促进上述各方面的完善和进步，不管最终的目标
是哪一个，如果能促进乡村任何一方面的发展，对
另一个也具备着正面的作用。
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而美丽乡村建设和乡村旅游发展的不同特 点，也决定了二者在不同方面具备各自的优势。 如果能够相辅相成，相互促进，就能协同发展，达
成事半功倍的效果。比如，乡村的基础设施、生态 和人居环境、文化、社会、民生建设等，投入大、公 益性强，在这些方面美丽乡村建设应承担起主要
的、基础性的任务；乡村旅游产业的发展能直接促
进乡村的产业更加兴旺发达，使得乡村居民生活 更加富裕，也能够通过外在信息、智力、人力的输
入，带动美丽乡村的建设更上层楼。
但如果两者关系没有处理恰当，也会引发一 定的矛盾。美丽乡村建设和乡村旅游产业发展的
最大差异就在于：前者主要面向劳作居住在乡村
的居民，以生态环境美，生活便利、舒适为主要目
标，是公益性的；面向的是外来的游客，是基于乡
村的景、物产、风土人情，以体验不同于日常的
乡村风情为目标，是有市场的外力介入，是以营利
为目标的。如果过度强调美丽乡村建设的公益属
性，拒绝外力干涉，则村庄的游客友好程度便会降 低，乡村旅游可能很难发展；如果过于偏向发展乡
村旅游，以追求效率、满足游客为先，很可能就在
快速发展中，牺牲了乡村原住居民的生产生活便
利性，也会不知不觉磨灭乡村本身固有的生产生
活方式、社会风俗以及文化积淀。
兼顾均衡
乡村居民外来游客
美丽乡村和乡村旅游协同发展
共同基础服务 于
表彰大会主持词公益性、基础性建设
良好的生态环境 兴旺的乡村产业 和谐的乡村社会 繁荣的乡村文化 幸福的乡村居民
上将排名L 乡村旅游发展
提升效益、带动升级服 务 于
政府主导、农民参与
市场主导、农民参与
图1美丽乡村与乡村旅游协同发展的内在机制
因此，推进美丽乡村和乡村旅游协同发展的 关键就在于：以实现“良好的生态环境，兴旺的乡
村产业，和谐的乡村社会，繁荣的乡村文化，幸福
的乡村居民”为前提，打好彼此的共同基础；并在
这一过程中，发挥美丽乡村建设的公益性优势和 乡村旅游产业发展的效率性优势，兼顾乡村原住
居民和乡村旅游游客的需求，融合政策目标和市
场效率，同时还需注意保护乡村长期积淀的地理、
历史和文化价值，使得两者相互协调、相互促进, 共同打造有坚守有交流、主客共欢、可持续发展的
美丽宜游乡村。
二、江宁区美丽乡村建设与乡村旅游产 业协同发展的机制解析
2011年来，江宁从摸索起步建立“金花村”到
先后实施“千百工程” “四边工程” “四变五新”，美
丽乡村建设已经取得了阶段性的成效，成为江宁
高质量发展的新品牌。截至目前，全域1 100多个
美丽乡村，其中17个获中国最美乡村、中国最美村
镇、中国休闲田园等含金量颇高的荣誉。与此同 时，美丽乡村建设引领乡村面貌发生巨变，好山好
水、田园风光也吸引了大量的游客接连前来，江宁
的乡村旅游产业也开始呈现爆发式增长，全区逐
步奠定以现代农业为基础、以乡村旅游为特的 乡村振兴态势。这里将结合上节对美丽乡村与乡 村旅游协同发展机制的理论阐释，具体分析江宁
区推进二者协同发展的做法。
1.生态为基，提高乡村颜值
美丽乡村建设要以生态为基。在生态宜居建
设方面，江宁深入践行“绿水青山就是金山银山”
的发展理念，突出“四个结合”的原则和“四少四 多”的理念：实施了生态旅游绿道工程，完善了江
宁区乡村的道路基础设施；实施了村庄人居环境
改造工程，建设了生态茶园、生活污水处理系统、 生态停车场、旅游公厕等一系列基础设施，改善了
村容村貌和村庄人居环境，体现出了新农村的新
风气；实施了城乡公共服务提升工程，建设宽带、
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通信网络、安全监控等配套设施建设。这些工程实质上是美丽乡村和乡村旅游的基础工程，能给居民和游客都带来好处。
江宁区均衡考虑了居民和游客的内在和外来需求：在开发设计时，就要求充分彰显村庄原有生态肌理、山水基底和环境优势，凸显江宁本地乡土气息、田园意境；生态旅游绿道，既是通往江宁区各个
自然村的主干道，也是串联起旅游景点的路线，如西部片区100公里的美丽乡村循环线和45公里的自行车专用道，被连续3年评为国际马拉松比赛“最美马拉松赛道”；村庄环境改善，坚持“能不迁就不迁，能经营不控制”和“少拆多修、少征多种”的原则，尽量保持村庄原本的风貌和结构；在实施公共服务提升工程时，除了普及网络通信等硬件设施，还建设了游客服务中心、电商平台等旅游配套设施，提升游客体验。
2.产业为核，培育乡村活力
在产业振兴方面，江宁按照“产业高效化、经营规模化、生产绿化、产品品牌化、功能多元化”的要求，不断发展壮大农村产业。跳出传统产业做大现代农业，推动传统种植模式向资本和技术密集型的设施农业转变，创新展开经济作物种植和水产特种水产养殖，提升农业的经济附加值。同时创新经营机制，大力发展以家庭农场、合作社、龙头企业为主的适度规模经营。按照绿、安全的方向，以质量换取效益。突出抓好品牌建设，大力培育湖熟板鸭、横溪西瓜、土桥大米等一批农产品知名品牌。拓展电商、直供等销售渠道，推动农产品品牌价值溢价和产销融合。发展现代高效农业实际上是美丽乡村和乡村旅游的共同基础，特别是涉及现代农业的基础设施建设、发展理念转变、销售渠道革新、进行品牌运营等等，既提高了农民从事农业生产的效益，也为乡村旅游提供了物产基础和渠道宣传基础。
在乡村旅游发展方面，通过打造“农业+文化+旅游+体育+互联网”模式，特别是围绕“度假经济”发展乡村旅游，精心打造“亲农”乡村旅游品牌，促进农业资源向旅游资源转变，推动一二三产的深度融合。乡村旅游产业的发展，本身就是兼顾乡村居民利益和外来游客需求的产物。外来游客获得了带有乡村元素的物品和体验，乡村居民获得了收益。其中综合反映发展现代农业、满足乡村旅游需求、提高乡村居民收入的案例就是黄龙岘茶叶。黄龙岘茶叶是黄龙岘本身就有的农业108特产，发展现代高效农业以来，黄龙岘茶叶的品种在原来的龙针、龙毫的基础上拓展了红花。经过黄龙岘乡村旅游的宣传带动，茶叶价格大幅提升，带动村民收入增长了好几番。
3.文化为魂，打造乡村特
乡村文化建设最能体现江宁区在美丽乡村建设和乡村旅游产业发展方面的均衡兼顾。在理念上，坚持文化挖掘（向内）和品牌塑造（向外），坚持传承创新相统一，依托村庄丰富的人文底蕴，打造独具魅力的江宁乡村个性名片。注重传统乡村自然基底的保护和利用，延续乡村和自然有机融合的空间关系，因地制宜、因村施策，确保乡村发展的带动效应。注重当地乡土文化的挖掘、传承，加强对村庄历史、乡风民俗、农耕文化的挖掘、保护、利用，传承乡土文脉。注重现代文明的植入、创新。同时将党建红元素、社会主义核心价值观与传统乡土文化相融合，让浓郁的乡土情怀与当代文化教育传承有机融合。
一是配合村庄传统产业，定位发展乡村旅游。如黄龙岘村地处江宁西部丘陵地带，四周茶山竹林环绕，生产南京最好的茶叶——龙针和龙毫。当地用户时代种茶、制茶为生，所以定位围绕茶主体尽量打造茶文化特旅游村。二是顺应村庄自然景观，打造乡村旅游特。女口，钱家渡，地处湖熟街道周岗片区，周围水系发达、河塘密布，农户以种植水稻和水产养殖为主，所以大做水文章打造江南水乡意境。三是结合村庄传统文化，创造乡村文旅项目。女口《天仙配》传说发源地溪田田园综合体，将七仙文化、农耕文化融入综合景观打造。四是注入现代文明，创新江宁独特标识。如溪田勤廉主体教育基地、龙乡双范“1+8"民主党派活动阵地等等。
4.治理为要，建立乡村秩序
在推动乡村治理和谐有序方面，坚持党建引领，与街道、社区密切配合、联动管理，发挥村民主观能动性，建设充满活力、和谐有序的新乡村。坚持党建引领发展，打造红服务新品牌，联合社区成立党员志愿服务队，宣传党的声音，建立乡村振兴学习堂、全要素党微工作站、党员服务驿站等，打造党的红阵地，树立各具特的党建工作品牌，让党支部成为美丽乡村建设的指挥所和乡村振兴的坚强堡垒。如钱家渡景区，由景区公司成立了田园水韵党支部，联合当地社区党组织成
立“夕阳红”志愿者巡逻队和“鱼水情”党员志愿服务队，发挥基层党组织战斗堡垒、党员先锋模范作用。同时发挥村民主体作用，在村庄内设立景区管理办公室、便民服务点等载体，面向村民提供职业配培
训、创业创新指导等服务，面向游客提供景区日常管理、信息咨询服务，共筑乡村治理新格局。在治理方面，建立起有序的治理体系，不仅是村民日常生产生活的基础，也是游客出游的基础。同时加入村民自治，也能动员村民参与维护乡村旅游的秩序，做到主客共欢，这是完全并行不悖的。
5.富民为本，富裕乡村百姓
在富民方面，均衡乡村居民利益和外来游客需求，主要体现在国资、社会资本和当地村民的合作上。国资和外来资本必然在建设上更具效率和优势，也更能满足外来游客的需求，而唯有待定当地村民的参与才能真正让其分享到收益。江宁具体的做法是：通过国资主导，先试先行；社会资本广泛参与；带动农民积极自愿参与经营。国资方面，以江宁文旅集团为主导，参与基础设施建设和旅游服务项目的经营。并引入南农大、南林大等科研院所，参与新农村的建设开发。女口，黄龙岘景区就和南农大茶研所等科研单位合作，加强土壤改良、品种优育、技术革新等，并建立推广黄龙岘茶标准化生产体系，但在茶叶统一品牌方面却采用了集团、街道、村民共享的模式。社会资本参与方面，引导民企、电商、专业团队、创客等投资和运营主体，参与村庄的投资、建设和运营，也为村民返乡就业和自主创业创造了良好条件。如龙乡双范和钱家渡景区，都引入了民宿、餐饮、会务、培训等外来资本进行经营。在村民参与方面，则引导和鼓励村利用自家房屋积极开展餐饮、住宿、土特产等经营服务的同时，还扶持当地社区成立物业公司或合作社参与景区建设、管理和运营，强化村集体造血功能。如黄龙岘在景区内自主创业的村民比例超过了80%，占比10%的村民将房屋交由公司运营，获得财产收益。
三、当前存在的问题
过去几年来，江宁区在前期基础上，率先打造美丽乡村升级版，带动乡村旅游提档升级，并将乡村旅游融入全区全域旅游的建设，实现了从“盆景”到“百花园”质的飞跃。但随着江宁乡村旅游由初级阶段逐步向求精致、求特的中高级阶段过渡，一些深层次的问题也逐渐凸显。
1.产业融合深度不够，乡村旅游和农业相关产业的协同互利效用不明显
特农业、先进农业都可以成为乡村旅游发展的基石，当场享用和购买优质农产品也可以成为乡村旅游的亮点和卖点；反之，乡村旅游也可以作为区域农业和农产品的宣传窗口，促进和提升农业相关产业的发展。然而，当前江宁的乡村旅游与农业相关产业虽然发展得都不错，但互利互动不足。乡村旅游上游的农产品供应渠道并未得到很好的整合。农家乐餐饮的农产品原料大多来自自种或者农贸市场购买，游客中心售卖的特农产品和旅游纪念品，有很大一部分为旅游而创。另一方面，江宁拥有丰富的优质农产品资源，如湖熟板鸭、横溪西瓜、谷里蔬菜等，但并未建立起为乡村旅游供应原材料的稳定渠道，也没能好好利用乡村旅游这个绝好的展示窗口进行营销。大部分现代农业园区并未能打开面向大众的渠道，缺少与社会的互动，未能较好地开发产业旅游、农业科技普及等方向的项目。
2.乡村内涵仍待深挖，以旅游需求为主导的开发稀释了乡土生命力
近年来，江宁乡村旅游虽然在整体设计上紧扣乡村元素，突出乡村特，形式上显得更为丰富，餐饮住宿档次得以提高，但乡村内涵仍然挖掘不足，同时以旅游需求为主导的开发可能也阻碍了乡村“自然生长”的活力。为了提高旅游舒适度，乡村旅游的设计出现了向城市化靠拢的趋势。此外，虽然考虑了乡村风格和当地特，但对深层次的历史、地理和文化内涵仍然挖掘不足，在规划重建的过程中，破坏了当地本土的乡村风貌和特，也减少了乡村多样性。从可持续发展的角度来说，面向旅游的开发可能会带来乡村“原住民”的迁出、原有乡村社会结构和生活方式的破坏，使一个乡村“原住民”与外来游客共享的生长着的村庄，变成一个供游客放松消遣的乡村标本。从长远来看，这也破坏了乡村旅游存在的根基。
3.市场发育环境不佳，长期可能限制乡村旅游发展的活力和创造力
儿童理发剪在乡村旅游发展的初期，江宁通过美丽乡村建设打下了基础；随后，又积极引导大型社会资本如乡伴集团参与建设。可以说政府+社会强资本给江宁乡村旅游搭建起了较为清晰的框架。在这
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