XXX2020大作业-1市场营销学
一、论述题（共4道小题，共40分）
1.试述品牌对生产者和消费者的主要作用。
答：品牌的作用主要体现在对企业和对消费者两方面，现简要阐述如下：（1）品牌对营销企业的重要作用。
第一，品牌有助于促进产品销售，树立企业良好的社会形象。
第二，品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。
第三，品牌有利于约束企业的不良行为，督促企业着眼于消费者利益、社会利益和自身的长远利益，规范自己的营销行为。
第四，品牌有助于扩大产品组合。主要针对消费者偏爱的品牌，在该品牌标定下的产品组合扩大，较容易被消费者接受，例如，XXX成功地推出了XXX（Hair）冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征成功地推出了洗衣机、电视机等新产品。
第四，品牌有助于扩大产品组合。主要针对消费者偏爱的品牌，在该品牌标定下的产品组合扩大，较容易被消费者接受，例如，XXX成功地推出了XXX（Hair）冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征成功地推出了洗衣机、电视机等新产品。
2）品牌给消费者带来的作用。
第一，品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品。
第二，品牌有利于维护消费者利益。
第三，品牌有利于促进产品改良，最终使消费者受益。
2.试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示。
答：产品生命周期理论用于企业营销实践中，有以下几方面的启示：
1）产品生命周期是由需求与技术的生命周期决定，要求企业开展市场营销活动，要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。
2）运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。
3）不同种类的产品，其生产周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现S型曲线。同样的产品，可能在国内市场与国际市场上生命周期也不尽相同。（4）影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。怎样开快递公司代理点
3.试述西方企业一百年来市场营销管理哲学的演变及其背景。
答：市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。一般地说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学(观念)的演变历程大体经历了以下三个阶段。
1)以企业为中央的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。体包括生产观念、产品观念和推销观念：
生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学，产生于19世纪末20世纪初。由于当时市场规模扩大，物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求，企业只要提高产
量、降低成本，便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。其典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品：并不断精益求精。其典型表现是“好酒不怕巷子深”。
推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中央的经营管理哲学，流行于20世纪三四十年代。这一时期，因为科技进步、科学管理和大范围生产的推广，商品产量迅速增长，市场商品供过于求，若何把现有产品销售进来，已成为企业面临的主要问题。推销观念以为，消费者平日有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此，企业必须采用各类推销技巧和手段来说服、甚至强迫消费者购买。其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。”
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