S_DEER与ONLY的品牌对比分析_周诚
摘要：选择S.DEER 和ONLY 两大服装品牌，对两者的品牌构成要素进行了对比，并采用SWOT 法对他们进行分析，为中国女装品牌的发展提供了参考。
关键词：S.DEER ；ONLY ；品牌构成要素；SWOT
中图分类号：TS941文献标志码：A 文章编号：1671-6191（2012）02-0050-05
0引言
爱美是女人的天性，随着新兴产业的发展、人们受教育程度的提高、多元文化的发展，人们的消费观念在不断变化，品牌意识更加强烈，促进了各国女装品牌的发展。欧美国家的女装品牌起步早，至今已在世界扬名。而中国是现今最大的品牌消费市场，全球的营销眼光都聚焦在中国。随着国外女装品牌对中国市场开拓力度的不断加大，中国女装市场竞争日益激烈。女装企业普遍存在库存高、周转速度慢、产品同质化等现象，同时消费者对女装品牌的忠诚度较低，市场份额不稳定，易使中国女装企业陷入价格战和终端的促销战的漩涡中。当前，中国女装行业的市场竞争格局，正由过去的降价竞争变成款式、时尚、销售环境等综合因素的竞争，加之近年来服装企业生产成本增加、销售下滑、利润变薄，市场竞争更加激烈。
本文选择两个深受年轻女士喜爱的服装品牌，来自古都南京的圣迪奥时装有限公司的S.DEER 和来自丹麦BESTSELLER 公司的ONLY ，展开具体的分析。S.DEER 的服装个性鲜明，产地具有浓厚的文化气韵，主要在二线城市发展，成立至今已
有8年，是中国女装品牌的典型。ONLY 是外来品牌，但是首先进驻中国一线城市，深入民心，拥有高品牌忠诚度，是国外进驻中国的大众品牌的代表。两个品牌在女装品牌中较有代表性，研究它们各自的品牌构成要素对女装品牌的经营很有借鉴意义。
1S.DEER 与ONLY 的品牌构成要素分析
服装品牌的构成要素有：①品牌名称；②注册地；③创始人、设计师；④目标消费；⑤品牌类型；⑥品牌理念与商品特征；⑦材质；⑧产品价格带；⑨营销特征；⑩联系地址[1]。本文将就目标消费、产品风格、价格带和营销方法对这两个品牌进行对比。
1.1S.DEER 的品牌构成要素
圣迪奥公司诞生于南京这座历史古城，受到南京古都文化气息的渲染影响，它的产品调具有浓厚的文化底蕴，暗而不抑郁，朴素而不单调，是一个充斥艺术气息、简约、内敛、个性低调的时装品牌。设计师将用心、精致的生活态度凝练于设计之中，潜心传递服装背后承载的文化底蕴和人文气息[2]。
1)目标体。S.DEER 产品定位于时尚化休闲装，目标顾客是18~35岁追求品位的年轻体，他们追求时尚但不流于大众，彰显个性却不特立独行，风格简约但不失大气，富有文化品味却不显清高。
2)产品风格。S.DEER 秉承“坚守品牌高度、创造品牌艺术氛围、专注品牌核心价值”的品牌理念经营，S.DEER 与ONLY
的品牌对比分析
周诚
（东华大学，上海200051）
收稿日期：2012-04-13
作者简介：周诚（1987-），女，江苏常州人，东华大学服装设计与工程专业2010级硕士研究生，研究方向为服装设计与技术。
南通纺织职业技术学院学报（综合版）Journal of Nantong Textile Vocational Technology College Vol.12，No.2Jun.2012
第12卷第2期
2012年6月
图1
S.DEER 产品设计风格示例a 舞动夏天b 缤纷霓夏坚守自己的风格，不被潮流所左右。图1①所示是2011年夏天的两个新款系列，不改原先的风格，依然采用深蓝、暗紫、灰、黑、白调，款式简单，但有着让人眼前一亮的细节。彩的渐变是S.DEER 夏装的一大特，进入店铺，充斥入眼的是各种渐变
。这种彩的渐变可以弥补服装的简单，
怎样开快递公司代理点从而使服装不单调。
3)产品价格带。S.DEER 的女装目标
体是18~35岁的年轻一族，她们对时尚有
着强烈的需求，且有一定的消费能力，只要价
格合理，都能被她们接受。基本款式服装的价
格范围见表1。4）营销策略。①保持谨慎的营销策略，后备资金充足。谨慎营销是他们一贯的策略，每年店铺的增长、对利润的预期都处
于一个合理的状态，而且一直以来他们都不强求数量上的过快发展，认为将各方面的质量提高更能够有效提高利润。②面对各地促销风暴坚决不打折，塑品牌形象是长久之计。为了刺激消费，各大商场及品牌掀起的促销风暴从不见S.DEER 的身影，在商场之外的S.DEER 专卖店也基本不会有关于折扣的宣传。有些品牌折扣之后依然比S.DEER 价格高，而当消费者在一片打折声中看到不动声的S.DEER ，无形中品牌形象得以树立。③坚持直营，渠道自建。在2009年冬难抵“寒流”的品牌中，不少都是由于代理商拖欠货款而造成资金链的断裂，多年来S.DEER 坚持直营的做法在这个特别的冬天体现出了优势。如今，S.DEER 拥有450家左右的直营店[4]，这个数字还在稳步地增长。一般而言，品牌为了尽快铺开销售网点，都会铆足劲招代理与加盟，销售点的快递增长的确能带来丰厚的利润，但完全有足够吸引力招揽客商的S.DEER 却摈弃了这种做法。这与S.DEER 公司向来谨慎的营销手法一脉相承，每一步稳扎稳打，让企业在遇到困境时能临危不乱。
1.2ONLY 的品牌构成要素
1995年创立于丹麦的ONLY ，凭借鲜明的个性设计与极具标识性的北欧流行风，迅速拓展到了全球26个国家。1996年9月28日，ONLY 在品牌诞生之初便富有远见卓识地来到中国，从北京西单赛特的第一家店铺，发展到今日，已拥有遍布中国大陆80个大中城市的约1200家店铺。2000年对于ONLY 有着品牌里程碑的意义，在这一年，ONLY 首次在店铺中引进“快时尚”的定义，以保证款式始终引领潮流。这一概念流行至今，并使ONLY 成为欧洲时尚的领跑者[3]。
1)目标体。ONLY 是一个市场化品牌，其消费者对象是15~35岁之间的都市女性，她们在生活中独立、自由、领导流行，
对时尚和品质敏感，这与S.DEER 的目标一样，因为这个年龄段是所有女装品牌都看好的服装消费。事实上，远不止这两个品牌为这个年龄段的女人设计服装，走入服装街可以看到，90%以上的服装店铺都适合这个消费体。
2)产品风格。ONLY 的成功源于对20世纪60年代的英国设计师玛利·奎恩特的概念表达，以草绿、浅粉、蓝等鲜艳的彩，将印花与彩结合起来，透露出ONLY 女孩张扬自我的主张，随处让你感受ONLY 的彩空间。它整体的设计思路，流行元素的应用，在同类商品中堪称经典，示例如图2所示[4]。ONLY 代表的是一种年轻人的独特风格，ONLY 女士如此形容自己的设计，“不是不断思索接下来要做什么，而是自问要以何种方式表现”。自信热情的ONLY 女士将这股精神融入她每一件衣服的设计之中，使得ONLY 成为相当具个人风格的品牌。ONLY 的设计带有鲜明的个人彩，她追求自由，强悍独立，但是却
T ，
，，，， ，， ，，，，， ，，(，) 100~200 150~300
300~400 300~400 500~1 000  表1
S.DEER 产品价格带（单位：元）①
图片来自圣迪奥.www.lzmad/。②图片来自ONLY 淘宝官方旗舰店.all/shop/view_shop.htm?prt=1337761136289&prc=2。
周诚：S.DEER 与ONLY 的品牌对比分析51第2期
图2ONLY 产品设计风格示例a 彩缤纷b 野性c 低调d 张
扬图3S.DEER 与ONLY 服装风格对比
a S.DEER
b ONLY 有十足的女人味。3)产品价格带见表2。
4)营销策略。①独特的品牌风格。ONLY 在
中国市场的主设计师是丹麦资深设计师，她赋
予服装最新、最大胆的理念，还会根据季节推出
一些流行主题。能真正满足消费者的需求才是
品牌畅销的主要原因。②快速的新款上市。对于
那些钟爱ONLY 的粉丝们来说，在ONLY 店每
周都能看到意想不到的新款上市，无论是在款
式、风格以及彩上总会带给消费者很多收获
和惊喜。这样，既顺应了爱美女性逛街的习惯，
又能满足其购物的欲望。而对于现在追求个性
的年轻人来说，ONLY 的款式新颖，不会在大街
上看到太多雷同的服装，这也是ONLY 对消费者
的承诺。③专业的优质服务。在ONLY 店里，导
购要向顾客介绍适合她的服装，对每件款式的
面料、设计风格和搭配方法等会详尽介绍，导购
也要有设计师一样的感觉。其实作为一个设计
师，不只是设计服饰，更要了解市场，还要与各
个部门进行沟通、培训等。比如在每一次新款上
市之前，需要各个环节来配合，要与推广部和市
场部进行沟通，在达成共识的情况下，最后一个
环节就是对每个ONLY 的店长和店员进行培
训，让终端的服务人员理解最新款式的设计理
念，这些款式适合哪些消费者，一些新款式如何
与其他服装进行搭配。1.3S.DEER 与ONLY 的品牌构成要素对比
S.DEER 与ONLY 具有相同的目标消费，
但是他们诞生于两个不同的国度，所以各自融
入了其国家的一些文化气息，形成各具特的
风格。S.DEER 诞生于中国，中国人一般比较传
统、内敛含蓄，所以它的风格简约大方而低调，
如图3a 所示[3]。ONLY 诞生于欧洲，欧洲人多数
思想开放，善于表现自己，所以ONLY 的风格更多的是张扬与独立，彩丰富不乏明艳，如图3b 所示[5]。但是ONLY 进驻中国后并不能完全脱离中国的文化，也需融入一些中国元素，否则是不能被中国消费者完全接受的。如图3b 所示的服装虽然彩丰富，但是并不显得杂乱无章，而是比较规整的排列，反而给人心情舒畅的感觉。
在营销方式上，这两个品牌也是各自走各自的道路。ONLY 的女装在价格上比S.DEER 高，但是ONLY 的打折促销活动进行频繁且经常会打对折，这与从不打折的S.DEER 完全不同。S.DEER 从不受外界干扰，就算在季末也是一直坚持不作促销活动。这样虽能给消费者留下独树一帜的印象，但同样会给消费者过于平淡的印象，如何把握好这个度是很重要的。T            ( )  ( ) 100~200 200~500
300~500 400~600 500~1 000  表2ONLY 产品价格带（单位：元）52
南通纺织职业技术学院学报（综合版）2012年
2
S.DEER 与ONLY 的品牌SWOT 分析2.1S.DEER 的SWOT 分析
1)优势(S)：①鲜明的服装风格。S ·DEER 设计一贯坚持和倡导简约、低调、自然，宁静的灰调、简洁的黑白，用沉静而内敛的设计感将之完美展现。这是S ·DEER 始终坚持的时尚原则。②具吸引力的店铺陈列。明亮、清洁、整齐，门外到门内给人心情舒畅的感觉，颜由浅至深，码数由小到大，上下装内外衣搭配有致。③别具一格的营销。坚持自己的品牌形象，不人云亦云。从不打折促销的策略给顾客留下深刻的印象，同时完全凭借设计吸引着顾客，是一个实力派的品牌。④坚持直营，目光长远，不为眼前的利益所诱，避免因招揽无数的代理商而造成的资金拖欠，给品牌经营造成不好的影响。
2)劣势(W)：①品牌单一。圣迪奥旗下女装品牌仅此一个，与旗下有若干品牌的其他女装品牌相比，竞争力相差甚远。②销售渠道单一。坚持直营虽然可以避免代理商带来的危险，但是也失去了扩张品牌的机会，失去了回笼资金的渠道。
3)机遇(O)：①发展空间大。因为一直坚持直营，所以一旦招揽代理商，势必会得到快速的发展。
②市场变动影响小。原材料涨价、劳务费增加使得许多打价格战的服装品牌经营不下去，但是S ·DEER
一直坚持不打折，维持自己的品牌形象，就避免了这场灾难。
4)威胁（T ）：①激烈的竞争。随着国际化的发展，进驻我国的服装品牌数不胜数，面对这么多外来品牌，必须有更吸引人的设计和更合理的价格，并且要配合更有视觉冲击力的视觉营销手段，才能固守阵地。②消费者忠诚度低。进驻中国的女装品牌数不胜数，设计也各有所长，消费者们的选择增多，能够坚守住原来的顾客是首要，还要开拓新的消费，这样才能得到更好的发展。
2.2ONLY 的SWOT 分析
1)优势(S)：①与众不同的风格。ONLY 的风格是与众不同的，富有激情并充满生机。当季最流行的音乐和国际潮流都是ONLY 的设计灵感。这种独特的风格体现在贴身合体的造型上。特别合身的裁剪体现了着装人的个性，让时尚女性的风采尽现。②优质材料。ONLY 的有些面料来自欧洲和日本，特别注重运用如富强纤维、氨纶等最新的高科技面料，使衣物既有天然面料的舒适性，又容易清洗，保持良好的形态。适合约会、休闲、工作，令女性能够轻松应对多种场合。纵览ON
LY 的服装，人们总是能有惊喜的新发现：十数种颜系列，几十种面料，上百种款式，以及恰到好处的饰物，无论怎样挑选，ONLY 都能令时尚女孩展示自我，散发自信风采。③丰富的服装品类。ONLY 女装有外套、夹克、套衫、紧身针织上装、T 恤衫、衬衣和其他饰品，如背包、帽子、手套。④丰富的女装系列。ONLY 女装系列有LUX 系列（luxury 奢华），CT 系列（city trend 都市）和SW 系列（street wear 街头），每一季每个系列都有紧扣欧美时尚的不同的流行主题。⑤快速的新款上市。创新是对产品使用价值的根本改变，没有产品创新，消费者自然不会认可。快速的新款上市，也是能抓住消费者的主要原因之一。企业的所有产品创新归根结底都必须落实到产品上，落实到消费者认可的产品的使用价值上。使用价值的基础，就是产品真正使消费者生活现状产生改变，没有这种根本改变，就不会有持续的热销高潮，只能是间断性的热卖。
2)劣势（W ）：①小批量多品种造成成本高。快速的新品上市抓住了不少消费者的心，但是同时这种小批量多品种的生产提高了成本。②在中国本土化程度不深。商业模式在全球都比较统一，进入中国后也没有刻意地本土化。但是中国的消费者选择的款式远远要比国外来的含蓄，一些太前卫太欧化的设计或礼服在国内销量并不好，针对每个地区的特定消费体寻特定的流行点将是外来品牌最重要的课题。
3)机遇（O ）：①国内时尚接受度不断提高，对流行的需求不断增大，剩余市场较大。近几年来，国内整体消费水平与欣赏水平明显提高，对服装的需求也明显增大，虽然品牌数目也在急剧增加，但消费者仍常出现不到合适衣服的情况。整体上来说国内还有剩余的空白市场，二、三线城市消费水平也达到了一定的程度，对于ONLY 而言，一来可以拓展产品线，二来可以向二、三线城市拓展门店。②外来同等价位品牌要比本土品牌更受欢迎。追求时尚和国际潮流的年轻消费
者越来越多，在同样的消费能力范围内偏爱国周诚：S.DEER 与ONLY 的品牌对比分析53第2期
54南通纺织职业技术学院学报（综合版）2012年
际品牌的更多，这些品牌与国际大牌的接触交融更多，要好好利用这个优势。
4)威胁（T）：①快时尚竞争对手增多。来自西班牙的品牌ZARA在上海南京西路开设了其内地第一间分店。ZARA拥有更快的时尚反应速度。更关键的是，它为内地消费者首次引入了平价大牌的概念，Fast Fashion开始被媒体广泛渲染。一年后，瑞典品牌H&M也进驻上海淮海路，在开业当天就引发了抢购热潮。稍后C&A、next也相继进入，内地的快时尚市场更加热闹。②劳动力价值及材料成本增加。ONLY 服装的价格比一般同类服装高，成本增加后，定价如作相应调整，则会导致消费者不太能接受，失去原有的部分忠实消费。
3结语
对S.DEER和ONLY的比较分析中反映出女装品牌公司要想在市场提高占有率和增加营业额，需要有明确的目标体和独特的品牌风格，并且需要融入当地文化风俗。在资金允许的情况下，要拓展子品牌，而非锁定单一品牌。另外，必要的促销手段是不可或缺的，特别是刚起步的品牌，这种手段可以迅速引起消费者的关注。中国女装品牌起步晚，很多方面需要向国外品牌学习，不能固步自封，走出去才能真正地发展自己。以上两个品牌多少能反映出当下一些品牌的共性，对于优势要发扬，劣势要及时采取对策，机遇更要好好把握，威胁要使其变成动力而促进发展。
参考文献：
[1]李俊.服装商品企划学[M].北京：中国纺织工业出版社，2010：45.
[2]Eilyc.圣迪奥百度百科[EB/OL].(2012-04-04)[2012-04-15].
baike.baidu/view/3701565.htm.
[3]V_vanny.ONLY百度百科[EB/OL].(2006-05-02)[2012-04-15].
baike.baidu/view/92541.htm#sub7942126.
（责任编辑：胡梅）
A Contrastive Analysis on S.DEER and ONLY
ZHOU Cheng
（DongHua University，Shanghai200051，China）
Abstract：The constituent elements of both S.DEER and ONLY，two famous garment brands,are contrasted and then
are analyzed by means of SWOT in the expectation to provide references for the development of women’s clothing brand in China.
Key words：S.DEER；ONLY；brand constituent element；SWOT

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