1999年新春伊始，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司生产的饮用天然水“农夫山泉”的广告就倚仗电视剧《雍正王朝》开始了它在中央电视台的大规模广告轰炸，这种反季节宣传被认为是拉开了1999年中国水制品残酷商战的序幕。 行业背景 近几年，饮料业成为我国食品工业中发展最快的行业之一，其中饮用水市场的两大类产品——矿泉水和纯净水更是以其巨大的市场容量和高额的利润吸引了众多商家，水市大战也异常激烈起来。 随着我国居民生活水平的提高，对饮用水的要求也越来越高。于是矿泉水、纯净水不再是旅游、外出的专用饮料，而逐渐走入居民的日常生活。自1987年青岛崂山生产出我国第一瓶矿泉水，到1996年，我国矿泉水企业已发展到1200多家。一哄而上的矿泉水生产不可避免的带出了一系列问题：1992年、1994年和1995年国家统检全国28个省市833家矿泉水生产厂，合格率分别只达到34.5%，55%和73%。当时，矿泉水企业规模普遍较小，到1997年年产量超过50万吨的矿泉水企业也只有深圳益力和海口椰树两家。有专家警告：如果没有规模和质量，矿泉水企业的前景十分堪忧。 而从90年代中期开始起步的纯净水走的却是与矿泉水完全不同的发展道路。 1995年，娃哈哈开始引进7条全套德国、意大利自动化生产流水线，以2万瓶/小时的速度生产纯净水。短短两个月时间，娃哈哈纯净水凭借其严密的销售网络，迅速流遍了我国大大小小的角落，并立即对每一个地方品牌的矿泉水构成了威胁。1997年开始娃哈哈继续从国外进口纯净水生产流水线，使得它生产纯净水的能力增加到每天30万箱。紧随娃哈哈之后，不仅乐百氏、康师傅等大型饮料、食品企业纷纷加入到纯净水生产行列中，更多的中小纯净水生产企业也如雨后春笋般地冒了出来。 众多品牌的纯净水大量涌入市场不可避免地引发了激烈的水市大战。在各品牌纯净水进行大规模广告轰炸的同时，价格大战也全面铺开。1995年，600ML娃哈哈纯净水由上市最初的1。85元/瓶，半年后调整到1。6元/瓶，1997年1。30元/瓶，1998年1。10元/瓶，到1999年再一次猛烈降价至0。90元/瓶。而乐百氏纯净水也在经历过几次大幅度降价后，600ML瓶装由最初的2元降至0。95元。更有甚者，从长春传出消息说，那里的康师傅纯净水以0。5元/瓶的批发价向外抛售。至此，饮用水价格大战达到了白热化。 与此同时，全国上千家矿泉水企业束手无策。价格大战的冲击使它们的市场占有率、毛利率急剧下降。到1997年，矿泉水业务已基本无利可图，甚至于出现了亏损，它们根本没有力量宣传自己的优越性来与纯净水强大的宣传攻势抗衡。而且由于受水源的限制，矿泉水企业也很难扩大自己的生产规模，发挥规模经济效应。据统计，这场持续近三年的水战淘汰矿泉水生产企业上千家，纯净水趁机挤占了矿泉水的大部分市场。 浙江养生堂饮用水有限公司就是在这场激烈的水市鏖战中脱颖而出的。1997年5月，它推出的饮用天然水“农夫山泉”犹如一匹脱缰之马，在进入市场一年后即取代康师傅纯净水，坐到了水市老三的位置。据全国商业信息中心市场监评处对全国重点商场主导品牌监测，1998年“农夫山泉”市场综合占用率居于第三，仅次于娃哈哈和乐百氏。我们不禁要问，该公司何以在如此短的时间内，面对水市诸多强有力的竞争对手而使农夫山泉一举赢得消费者垂青的呢？ “农夫山泉”的产品差异化策略 产品质量形象化 农夫山泉首先在其包装上做到了与众不同。公司经营者认为，如果一开始就推出普通包装的农夫山泉饮用水，那么它肯定会淹没国内外众多品牌饮用水的汪洋大海之中，必须首先在包装上能够吸引消费者的注意力。于是1997年养生堂公司在国内首先推出了4升包装的农夫山泉饮用水。这种包装新颖、独特，给人以水、油等价的感觉，在消费者心目中留下了农夫山泉比一般饮用水高档的初步印象。1998年初，养生堂公司继续推出运动型包装的农夫山泉，瓶盖的设计摆脱了以往的旋转开启方式，改用所谓“运动盖”直接拉起的开瓶法。当时这在国内饮用水包装上也是独一无二的。 作为天然水，水源是农夫山泉一直宣扬的主题。天然水对水源的要求极为苛刻，它不像纯净水可以用自来水做原水经过净化后就能达到出售的标准，天然水的水源必须是符合一定标准的地表水、泉水、矿泉水，取水区域内要求环境清幽、无任何工业污染。农夫山泉在早期的广告中就告诉大家“农夫山泉——千岛湖的源头活水”，因为国家一级水资源保护区“千岛湖”的水资源是独一无二的，而农夫山泉来源于千岛湖水面下70米PH值（酸碱度）最适宜的那一层。因此，在农夫山泉红的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片。与其他商品相比，差异性立刻凸现出来，无形中不但彰显了其来自千岛湖水源的纯净特，红亮眼的商标更在一摆上货架的同时，立刻抓住了众人的目光。 值得一提的是，农夫山泉从进入市场以来，一直定位于高质高价，没有被卷入由 水业霸主们挑起的价格战之中。即使在水市价格大战打得不可开交的1999年，它依 然不为所动：运动型包装2.5元/瓶，普通瓶装1.8元/瓶。这个价格几乎是同量的其它 品牌饮用水价格的2倍，从而在消费者心目中树立起农夫山泉作为高档次、高品质、 高品位的“健康水”的品牌形象。 信息传递差异化 养生堂公司在产品名称上也颇下了一番功夫。从企业名称“养生堂”到品牌名称“农夫山泉”，使人们可以感觉到其中透出的浓浓的中国传统文化儒雅风范。“养生堂”容易让人与老字号相联系，而“养生”二字则高度体现了行业的属性和价值取向，使人们对其旗下的产品产生认同感和信任感。实际上，它只是一个成立不到六年的现代企业。赋予饮用水“农夫山泉”这样一个名字，有着它深刻的内涵。“农夫”二字给人以淳朴、敦厚、实在的感觉，“山泉”给人以远离工业污染、源于自然的感觉，这正好迎合了当前都市人回归自然的消费时尚。 产品信息要传达到目标公众，广告扮演着举足轻重的角。传统上，饮用水广告有感性诉求和理性诉求两大路线。1996年，娃哈哈纯净水以景冈山的一曲“我的眼里只有你”而登上国内瓶装饮用水第一品牌的宝座，从此确定了娃哈哈感性诉求的明星路线。1998年，娃哈哈指定毛宁为代言人，以一首“心中只有你”在12各城市进行签名卖水送歌带活动。1999年，娃哈哈又以王力宏为形象代言人推出“健康、纯净、爱你、爱他”的广告片。这些明星们的青春感和都市化的时尚感，确定了娃哈哈纯净水的品牌定位所在。相比于娃哈哈，冷静客观的理性诉求则是乐百氏纯净水长期以来的主旋律。它的27 层净化的广告片在让人接受其孜孜不倦追求高质量、品质无可匹敌的印象的同时，还树立了一个行业概念和标准，其气势对其他品牌来说可谓是咄咄逼人。这两种广告路线从创意到诉求效果都有很多可取之处，分别最先采取这两种路线的娃哈哈和乐百氏也迅速成长为全国饮用水市场的一流品牌。然而，不管是娃哈哈的感性诉求，还是乐百氏的理性诉求，都在围绕“纯净”二字做文章。而饮用水行业又是一个产品高度同质化的行业，目前围绕产品机能领域内的诉求如“纯净” 、“矿物质” 、“微量元素”等已非常饱和，再以此为销售诉求点的广告给人的感觉只会是众口一词，缺乏新鲜感。 在充分考虑到上述因素后，养生堂公司决定在广告中避开产品的机能诉求，而将产品独特的包装和天然水的特质作为产品的卖点。于是，农夫山泉“课堂篇”广告在中央电视台与观众见面了。广告片中从演员表情、音响到情节的变化和片尾的广告语都显得与众不同，使人有种耳目一新的感觉。它采用了故事情节型的诉求方式，通过学生在课堂上拉动瓶盖发出独特的声音引起老师的不满来表现农夫山泉瓶盖的独特。创意者用此小计，传递了一个产品包装上与众不同的信息，将无声之水变有声，揭示了包装上的吸引力。响声同时又起到了强化记忆的作用。在广告结尾，创意者另辟蹊径，提出“农夫山泉有点甜”的广告语，体现了农夫山泉由于是天然水味道甘冽的特点。试想在诉求纯净、富含矿物质大行其道的饮用水市场上，农夫山泉出其不意地从另外一个角度挖掘了天然水的特质——不是无味，而是略甜，其诉求角度不可谓不独特。这种诉求方式与“七喜饮料非可乐”的诉求方式有着异曲同工之妙，从而把自己和其他品牌的饮用水区别开来。它的目标市场无疑是那些对新鲜事物敏感或喜欢喝略有甜味又能解渴的天然水的消费者。有点甜的农夫山泉对他们肯定有不小的吸引力。果然，在广告播出几周后便在消费者中引起了不小的影响。 配合强烈的广告攻势，农夫山泉还辅以长达几分钟的介绍性专题片，农夫山泉寻源促销活动、赞助中国乒乓球梦之队、赞助中央电视台转播世界杯，参加中央电视台“我们万众一心”义演捐助活动等公关手段，不仅有力地推动了产品的销售，同时也在广大公众中树立了良好的企业形象。 产品差异化策略为农夫山泉赢得了广阔的市场。然而，面对日趋激烈的市场竞争，怎样才能使这一品牌长盛不衰呢，农夫山泉人一直在思考。 资料来源： ①孙维合：农夫山泉，成功的背后.商界, 1999年11月. ②赵正:水市，你还有USP吗？.销售与市场, 1998年8月. ③阎良: 三年水战，胜负如何.中国经营报, 1999年7月27 日 . ④王幼江:饮用水广告激战正酣.中国经营报, 1999年10月19日. ⑤王淑霞 罗洪程:定位创造差异.天津商学院报, 1999年6月 ⑥卓昌云:广告中的USP.商业研究, 2000年1月 分析思考题： 1. 企业实施产品差异化策略可采取的方法主要有那几种？从饮用水产品的特点来看，农夫山泉在差异化策略的实施方式上有什么可取之处？ 2. 鉴于饮用水市场竞争有愈演愈烈之势，你认为农夫山泉应否加入到降价销售的行列中来？ 3.若要长久树立农夫山泉与众不同的优质水的形象，该公司还应从那些方面努力？ 4.如果你是农夫山泉的决策人，面对激烈的饮用水市场竞争,下一步的营销重点 如何考虑？ （本案例选自汤定娜、万后芬《中国企业营销案例》高等教育出版社2001娃哈哈矿泉水广告） | 
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