收藏奥运，聚焦青岛——青报集团《奥运号外》珍藏版整合营销策划案文／青岛日报报业集团广告中心
创意背景
号外 中国传媒史上首次三报联合主题号外
本着“见证历史，收藏奥运，聚焦青岛”的理念，青岛日报报业集团——青岛地区最大的报业传媒机构在奥运期间特别推出了４份奥运号外，分别是在８月８日奥运会开幕、８月９日奥帆赛开幕、８月１４日张娟娟为中国实现首枚射箭金牌暨青岛第一枚奥运金牌诞生，以及８月２０日中国第一枚帆船金牌在青岛奥帆基地诞生四大重要历史时刻。在形式上，这四期号外是由青报集团旗下三大城市主流媒体——《青岛日报》、《青岛晚报》、《青岛早报》联合出击打造的主题号外，且在短期之内连续推出了４期，这在我国报业发展史上还是第一次，在全国乃至全球报业发展史上也是一次重要创新；在内容上，这四期号外奥运主题鲜明又独具青岛城市特，奥运、奥帆、射箭首金、青岛首金、帆都首枚中国金牌……青报集团将这些具有史诗意义的词汇收录在一起，以号外的形式记录了奥运与这座城市的各种渊源和情节，以最快的速度将这些信息传遍大街小巷，发挥了青报集团作为城市主流媒体所发挥的强大的传媒力量和影响力。
青岛日报报业集团自２００７年开始整合集团资源力量，全力打造奥帆传播第一平台，为了让读者第一时间得到普遍关注的重大新闻，在不停机印刷的情况下，青岛日报报业集团展现了自身对重大新闻事件报道的采编、组织能力以及足够的技术、经济实力。号外是对开大报，版面具有很大的空
间，能够容纳比较丰富的内容，头版主打图
片引人入胜。这４份号外运用最强大的采编
力量，最具价值的
信息资讯，最精华
的奥运、奥帆珍藏
内容，深刻记录了
属于这座城市的每
一份奥运荣耀与辉
煌，是青报集团奥
运工作组通过精心
策划带给这座城市
的一份惊喜。号外
所到之处总能引发
市民的一阵欢呼热
潮，大家争抢索要
号外，不少人纷纷
表示要永久保留这
些号外，保留奥运的印记，这座城市的印
记。《青岛日报》、《青岛早报》、《青岛晚报》
三大主流媒体联合统一推出一份集团主题号
外，这在全国乃至全球都是唯一模式。这４
份号外是青岛日报在改革开放３０年以来首
次推出的号外，同时这也是青岛传媒史上第
中国特礼品一次连续推出同一主题号外，其收藏价值和
史料价值巨大。
策划目标
延伸 礼品化报纸创领城市特报业品
牌经营新路径
２００８年北京奥运会圆了中国人的百年
奥运梦，各种与奥运相关的收藏品受到越来
越多的人的关注和追捧，但青岛特的奥运
纪念品少之又少。号外本身就极具收藏价
值，目前在集报界，凡是号外，不论早期还
是近期的，都备受关注，转让价格也远远高
于其他报。像上世纪六十年代七八成新的号
外报，其价格已达千余元，有些品种还要更
高。收藏者收藏这些号外也是收藏了现在，
收藏了历史。目前国内市场已有人民日报收
藏版、新华社奥运特刊收藏版，市场反响良
好。但在青岛区域推广力度很小，市面上较
少见到。青报集团奥运号外具有青岛城市特
，且三报统一推出，形式创新，集政治意
义、文化意义、收藏意义、史料意义于一体，
是青岛历史上第一份奥运・奥帆号外，百年
一遇，史无前例，珍贵难求。
２００８年８月９日《奥运号外》
２００８年８月８日《奥运号外》
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随着近年来，人们日趋理性化的消费理念以及对个性化设计需求的不断提升，报业集团将这四期号外礼品化经营，其目标是将其上升为青岛区域独有的礼品报纸收藏品，成为代表一座城市礼品符号的经典汇聚，这也是青报集团完成报媒新时代创新经营探索的一种尝试。通过反复论证及市场调查研究，针对不同的消费体，青报集团将号外最终定义为“珍藏２００８”奥运号外黄金版、珍邮版两种版式，个性化定制设计，限量发行。
市场执行
“珍藏２００８”——黄金版、珍邮版创新化包装实现报纸第三次增值销售
集团“珍藏２００８”奥运号外作为青岛区域独有的礼品报纸收藏品，具有青岛独有的城市特，经过宣传推广，可上升为城市礼品符号。依据城市居民对奥运、对城市奥帆持续不减的热情关注，蓄势将号外礼品化包装，实现报业第三次销售。根据消费者体购买能力的不同，“珍藏２００８”奥运号外定位为“黄金”珍藏版和“珍邮”珍藏版面向大众化发行销售，
同时开发政府资源、客户资源，将市政府、奥帆委及集团专用礼品赠送给贵宾上升为城市奥帆礼品符号，０００１号、２００８号分别赠给青岛市档案馆、奥帆委永久珍藏，相关吉祥号码拍卖发行。
“珍藏２００８”黄金版定位中高端，采用真金打造，礼品均附国家金银检验鉴定中心权威鉴定书，将４期号外头版黄金版制作成卷轴状，另附４份号外原报，除号外本身的纪念价值以外，首次将贵重金属、奥运题
材、报纸号外三大题材有机融合，制作精良，包装精致， 创造了青岛特奥运收藏的标杆高度。
“珍藏２００８”珍邮版是由青岛日报报业集团首次与青岛市邮票公司实现合作完成的，授权开发了中国传媒史上第一张个性化号外邮票，限量发行２００８套，同时还制作
了青岛报业历史上第一次发行的报纸号外主题纪念封，并邀请知名专业设计公司设计将报纸原版号外、个性号外邮票、奥运珍藏邮票、主题纪念封等众多元素组合在一起，制作成１６开大小珍邮版号外纪念册，是具有鲜明的城市特印记的纪念产品。
有专家评论说这
两款号外珍藏版的问世不仅会引发岛城收藏家的争购热潮，也上升至城市奥帆礼品符号，代表城市礼品符号的经典汇聚，成为机构高层、企业领导对外馈赠的佳品。作为见证青岛奥帆的专有珍藏品，升值潜力无限，
“珍藏２００８”
——黄金版
号外个性邮票之一示例
“珍藏２００８”——珍邮版封面
珍贵难求，其本身所具有的收藏价值和文化内涵足以令每一个拿到手的岛城市民兴奋和骄傲，轰动岛城。
推广模式——集团自营 公司合作 立体传播
礼品号外的销售推进及市场开发，报业集团与专业礼品公司实行合作分成，优势互补的合作方式。报业集团进行主导策划，
专业礼品公司推广销售，具体为集团负责提供号外报样、版权，媒体推广（新闻＋广告），大客户与政府资源营销。礼品公司负责产品生产，部分销售通路，配合策划。双方采取合作分成模式，报社投入版面，礼品公司投入资金，设计公司负责礼品化包装。
集团拥有四报两刊一网强大的媒体资源，区域众多大企业客户及政府机关资源，通过整合集团自身媒体以及电视、电台、户外等媒体，采用多媒体推广、报道，立体式全覆盖无缝隙传播，力争将其打造成为上升为城市奥帆礼品符号，作为集团实现资本扩张的一种全新尝试，“珍藏２００８奥运号外的发行对集团的影响力具有推动作用，提升政治价值及经济效益。
效果证明
奥运号外广受社会好评
２００８年８月２０日出版的祝贺殷剑夺冠时的号外一发行就引起了国内外媒体工作者
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的广赞之声，一位正在参加新闻发布会的荷兰记者在奥帆赛女子帆板比赛颁奖仪式结束后１５分钟后拿到青报集团的号外时，不敢相信这是比赛后印刷的报纸，看着号外头版刊登的是殷剑此次在奖牌轮后庆祝夺冠的照
片时连连赞叹“太快了，真是中国速度！”这四份号外在第一时间将动人心魄的历史时刻永恒地记录下来并传送到读者的手中，这在青岛传媒史上是一个创举，在青岛新闻出版史上还没有先例。
２００８年９月４日青岛籍
奥运冠军张娟娟载誉归来的
时候，在欢迎人的簇拥之下
走出青岛火车站，许多娟娟
“粉丝们”手里捧着的正是
２００８年８月１４日报业集团在
她夺冠当天推出的纪念号外，
头版张娟娟巨幅夺冠照片非
常引人注目，不少市民看到后
纷纷向现场的记者询问哪里
还能得到这期号外，不少市民
还打来发行电话索要。当晚，
张娟娟做客青岛新闻网，青报
集团特意向她赠送了庆祝夺
冠的“珍藏”号外并制作成画
框，张娟娟还在号外上留下了
自己的签名。新闻发布出去之
后，又一股收藏号外的热潮在
城市兴起，不少发行站都不断
接来市民索要奥运号外的电
话。青报集团珍藏版号外纪念发行以来，每
天号外不断，不少市民纷纷表示，
能够一下子凑齐这４份珍藏号外实在太难得
了，而且做工精细，包装精美，可以送人也
可以自己收藏，一举两得。
创新举措珍藏品销售反响热烈
经过礼品化包装后的号外获得了良好
的销售市场，在产品销售通路方面，青报集
团还增添了企业个性化团购定制以及相关吉
号先购先得等发行方式和促销手段，均收到
报纸号外主题纪念封
了良好的效果，不少企业纷纷落下订单，将
“珍藏２００８”黄金号外作为送给客户的中秋
节礼品，友邦大地礼品公司的曲经理表示
说：这种号外礼品的开发开创了岛城礼品业
和报业传媒界联手合作的先河，对双方都是
一项创举，独具区域城市特的产品，可以
定做送给外地客户，又可以自己留下来收
藏，非常有市场。许多集邮爱好者对这款珍
邮版奥运号外也极感兴趣，这种号外个性化
邮票的问世在全国都是首例，而且限量发
行，我们一定要收藏下来。
百年奥运 百年珍藏 号外开创多项第一
这四期奥运号外由《青岛日报》、《青岛
晚报》、《青岛早报》在４个历史重大时刻，
联合推出，这是全国乃至全球第一次由三大
媒体共同推出一份主题号外，这是改革开放
３０年以来青岛日报首次推出号外，也是青
岛传媒史上第一次连续推出同一主题号外。
“珍藏２００８”奥运号外珍邮版，是中国
传媒史上第一张个性化号外邮票珍藏版，是
青岛传媒与青岛市邮票公司第一次联手打造
报纸＋邮票珍藏册的形式，是青岛报业历史
上第一次发行的报纸号外主题纪念封。
“珍藏２００８”——宣传形象稿１
“珍藏２００８”——黄金版宣传形象稿
“珍藏２００８”——珍邮版宣传形象稿
青岛日报报业集团徐建宏社长亲手将珍藏号外赠送奥运冠军张娟娟
报纸号外发行纪念邮戳
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日前，为期两天的第二届中国品牌媒体高峰论坛在北京隆重举行。来自全国各地的报纸、电视台、期刊、新媒体、知名广告公司及高等学院的领导、专家学者、代表等近２００多人出席论坛，就“奥运号外・特刊营销看媒体品牌发展经营”等专题进行了广泛而深刻地探讨，并举行了隆重的全国报刊奥运号外・特刊颁奖典礼，青报集团《奥运号外》荣获最佳版面奖，“珍藏２００８”号外珍邮版、黄金版荣获最具收藏价值奖，并成为颁奖现场最大亮点。
由中国报业网、中国新闻史学会主办，中国报协集报分会、中国收藏家协会报刊收藏委员会协办的全国报纸奥运号外、特刊征集评选活自启动以来收到了来自全国各地的１００多份不同特的奥运号外，由中国新闻史学会会长赵玉明、中国人民大学新闻学院副院长喻国明等１０多位资深传媒界、收界藏专家组成的权威新闻组和收藏组对来自全国不同新闻主题的奥运号外作品进行了认真、仔细的评选，最后共同确定了获得“最佳版面”和“最具收藏价值”奖项的媒体名单，青报集团报送的“珍藏２００８”奥运号外独具城市特的号外主题、创新的运营模式以及集团名义刊发首创形式得到了业界评
委的一致肯定，同时植入“珍藏２００８”的黄金版、珍邮版的收藏元素，也开启了报纸品牌营销的新思路。
据悉，“珍藏２００８”包含的４期号外分别是在奥运会开幕、奥帆赛开幕、张娟娟为中国实现首枚射箭金牌暨青岛第一枚奥运金牌诞生以及中国第一枚帆船金牌在
全国报纸奥运号外征评活动颁出最佳版面奖、最具收藏价值奖
珍藏２００８珍邮版、黄金版成最大亮点青报集团奥运号外荣获两项全国大奖
■链接■
青岛奥帆基地诞生四大重要历史时刻发行的，应广大市民及收藏爱好者的要求，推出了这４期号外的邮票珍藏版和黄金版，限量发行销售，自发行以来得到了市民的热烈响应，许多吉号早已被抢购一空。
这４份号外是青岛日报在改革开放３０年以来首次推出号外，同时这也是青岛传媒史上第一次连续推出同一主题号外。在形式上，这四期号外是由青报集团旗下三大城市主流媒体——《青岛日报》、《青岛晚报》、《青岛早报》联合出击打造的主题号外，且在短期之内连续
推出了４期，这在我国报业发展史上还是第一次。同时，号外珍邮版是中国第一套个性化号外邮票合集，号外黄金版是中国第一套黄金打造的号外头版四联版黄金卷，在全国乃至全球报业发展史上也是一次重要创举。
中国品牌媒体高峰论坛负责人，中国报业网总裁
“珍藏２００８” 奥运号外黄金版是青岛报业历史上第一次发行的纯度为９９．９％黄金报纸，是青岛传媒第一次重金打造的报纸号外原版＋ 黄金版卷轴珍藏品，是中国传媒史上第一套四份号外头版连版黄金版。
优势资源利用 报业品牌延伸的一次成功尝试
报纸销售第一次是销售给广大社会读者，第二次是销售给众多广告客户经营者，而“珍藏２００８”奥运号外的纪念发行成功实
现了报纸的第三次销售经营，同时也是报纸合理利用集团内部有效优势资源创收的一项有效尝试，对于集团扩大其影响力，进行品牌战略化运营具有推动作用。■
责编：孙明晖
黄菊芳女士对青报集团的这四期号外给予了高度的评价，她认为这四期号外保留了青岛这座城市的奥运的印记，以号外的形式记录了奥运与青岛的各种渊源和情结，推出的“升级版”奥运号外珍邮册和黄金卷又彰显了青报集团作为城市主流媒体所发挥的强大的传媒力量和影响力，创领报业品牌延伸经营之道，其突出的意义以及收藏和史料价值巨大，是全国号外征集作品中的最具创新价值的号外。
据悉，青报集团日前将这四期号外品牌延伸运营，
“珍藏２００８”奥运号外珍邮版、黄金版对外发行销售良好，并针对企业个性化定制，其目标是将其上升作为青岛区域独有的礼品报纸收藏品，成为代表一座城市礼品符号的经典汇聚，这也是青报集团完成报媒新时代创新经营探索的又一次成功的尝试。■
责编：孙明晖
青报集团荣获“最佳版面奥运号外・特刊”和“最具收藏价值奥运号外・特刊”
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