营销呈现三大特征之一：产品策略上玩法不多，产品差异化程度低
品种的多样化是市场竞争的一个重要体现。中国现有的两家合法的发行机构：中国福利中心和中国体育中心及其下属机构，分别负责福利和体育在全国的发行。两个机构发行的各种品种虽然叫法不同（体彩有排列3排列5、超级大乐透、29选7、22选5、七星彩，福彩有双球、3D、七乐彩，售价一般都是2元），但从的基本玩法和游戏规则、销售方式与购买对象看，实际上都属于相同的类型。对于两家同时具有的玩法类型，由于产品的差异性低，同质性增加，相互替代性较大。
之二：价格策略上返奖率不高，价格单一
目前，电脑福利、电脑体育、足球以及其他一些即开型的福利多为2元一注，价格策略过于僵化。各种玩
法的中奖
营销创新之策
◎楼言昌
概率偏低，返奖率不够高。返奖率不高主要体现在两个方面：一是返奖金额不高，目前一般都是50％左右，尤其是中小奖项奖金偏低；二是返奖面不高，中小奖项还是相对偏少。因此，在价格上一刀切是不合适的，返奖率不高，也不能抑制个别地区私彩泛滥。
之三：销售渠道策略上缺乏多样性
目前中国的主体是电脑福利和电脑体育，而这两类的销售渠道是通过零售网点销售。除此之外，基本上无其他渠道。彩民若想投注，只能到专门销售网点购买，彩民会受到时间和空间上的限制。
营销亟需创新未来高科技营销管理将是企业制定市场营销战略的重点。在产品策略的组合方面，高科技所占比重越来越高，高科技产品在市场总体份额中逐渐超过传统产品的市场比重，出现供应引发需求而不是需求决定供给的现状，源于新产品的问世皆是
基于高科技的不断创新。在这一点上完全不同于传统营销理论强调的：由调查研究市场需求之后而确定供给的模式。笛
卡尔有一句名言：最有价值的知识是方法的知识。由此引入营销领域，最有价值的营销知识是营销创新方法和创新的营销知识。知识经济时代的到来给营销知识和理论的创新带来了万般机遇和产生条件。现在世界各国和地区都逐步把高科技引入管理，并取得了巨大成功。仅以香港为例，其人口仅
600多万，1994年，销售额达30亿元港币，高达人均500元港币。除其经济条件优越外，使用计算机热线管理也是其成功的最主要因素。
目前，中国的业有很大的市场潜力，知识经济对市场营销的深刻影响主要表现为交换过程和流通过程的自动化与信息化。在这种背景下只有大力开展营销管理创新，才能提高市场竞争力，振兴中国业。
营销创新策略强化业的社会责任营销意识目前，媒体信息传播主要以一般形象广告和开奖活动为主，的社会贡献仍然缺乏动人、有效的传播信息，市场宣传的单一性很难吸引高端人。据调查，在中国的彩民中，中低收入者占60%，女性彩民占20%左右，大专以下文化水平的彩民接近70%。合理宣传和科学的公众消费心理引导 ，是业义不容辞的社会责任。如果把公益性与业密切结合，就能够得到更广泛的社会认可。在宣传中
购买，奉献爱心（肖远泮 张芳柏摄）
要拓展彩民心理适应度，注意避免一夜暴富的不良刺激性的误导，同时，又要被更广泛、更高端的人认可，这是发展必须把握的关键。为作合理的宣传，做好的品牌建设，理性发展业，做好公众科学的消费心理引导，培养彩民参与、关心公益事业的意识，建立起奉献的精神。对中低收入者，引导他们把参与当作公益和娱乐消费，做好对经济状况好的人的宣传，可设计针对中高收入体的特，引导更多的人参与到公益事业中来。
树立的品牌策略
决定业长远发展的核心竞争力是品牌，是公益、诚信、技术三位一体的品牌。公益品牌是品牌的旗帜，技术品牌是业吸引彩民和安全运行的根本保障，诚信品牌是业可持续发展的保障。总而言之，品牌是的核心竞争力。品牌不仅仅是一个名字，甚至也不是一种沟通方式，它其实是为人服务的，并由此成就品牌价值。顾客对体验有极高的期望值，品牌代表的不仅仅是一种审美观，更是一种创新精神。告诉易令人遗忘，观看易使人记住，而体验则能带来情感的互动，要为品牌到情感的动力，情感联结起来的品牌、诉诸情绪的品牌将成为未来的市场领袖，品牌旨在为人服务，无论是福利还是体育都要以消费者的品牌诉求为出发点，要运用差异化竞争策略，提倡人无我有，避免同质游戏和恶性竞争，在产品种类、玩法结构上下功夫。如前几年中国福利推出的视频——“中福在线”，综合利用计算机、通讯和网络、多媒体等高技术手段，提高了娱乐功能，保证即投、即中、即兑，购买更方便、
快捷，投注过程更及时、合理。彩
票销售无纸化，视频互动，实时性、
趣味性、娱乐性相结合。投注信息
实行在线集中控制和管理，实时监
控，系统自动控制和随机派发奖项，
确保中奖公正性和出奖准确性，充
分体现“公平、公正、公开”的原
则。其目前四款游戏“连环夺宝”、
“趣味高尔夫”、“三江风光”和“好
运射击”特各异，给人以截然不
同的游戏娱乐体验，受到了广大彩
友的喜爱追捧。这是中国即开型彩
票发行方式的改革，是发行技
术的进步。因此，不断开发适合不
同彩民精神文化需求的新品种，
树立品牌显得尤为重要。
拓展发行渠道
首先，业与通讯、网络业
的配合
目前，中国大约每3个人中就
有一人持有手机，并以惊人的速度
递增。手机持有人成为社会活动
和消费的绝对主流，如何利用电信
行业的普及优势来发展业，是
营销的一个新思路。通过发送
短信方式购买可以使消费者节
省大量的时间，相对解决了以往空
间和时间的限制。对于以往许多没
有时间去购买的消费者，这种
方式无疑对他们是一种尝试的冲动。
电信行业3G标准的出台和普及也是
营销的一个契机。3G网络时代，
使许多因为无法持续面对电脑的人
增加一种获得信息的途径，从
而促进销量的增长。
网上银行的兴起使网上交易成
为现实，颠覆了人们通常的购买理
念，足不出户、轻轻一点、货物到手，
这种渠道大大方便了人们的生活。
目前业与网络结合，可以在原
有用户的基础上进一步发掘网络中
未购买的用户。 现在虽然有些
地区开通了的网络营销，但发
展速度还远远不够，对于网络营销
的意识还不强，没有上升到发掘网
民就是发掘客户的层面上。通过网
络购买也不应该仅仅限于在彩
票机构自己主页上，可以扩展到其
他许多网站，并且和网络上的许多
促销相结合。可以与许多网络运营
商达成协议，在网络上开辟多种新
形式的，吸引玩家。围绕“宅
人族”有针对性地开发和挖掘利基
市场，会收到意想不到的效果。
其次，业与便利店及其他
行业结合的创新营销
在欧美等国，业与便利店
结合的道路已经走了好多年，效果
明显，成果显著。不仅如此，
业还可以同车站、机场、加油站、
餐厅、茶室、宾馆等消费场所结合，
例如：中国福利“开乐彩”可
在茶室、宾馆销售。山东地区开设
了一家餐厅，大众在餐厅用餐
中即可购买。这样不仅大大节
省了销售成本，也提高了销量。
实行返奖和价格策略
宏观上提高返奖率，微观上实
行价格促销策略，是促进销售
的重要途径之一。随着不断“产
品化”的发展，中国经济状况和老
百姓的收入变化，的定价也应
有所不同。在遵循不同主体——不
同需求——不同品种——不同定价
的原则基础上，实施差异化定价。
在设计中，有针对于高收入者娱乐
消遣功能的，也有适应于低收
入者的小额，更要注重乐透型
的游戏、玩法结构的设计，扩
大中奖率，吸引更多的彩民购买。
还有不同市场上、不同品种的细化
定价，同一品种在不同市场上的统
一定价。针对不同彩民购彩可以实
行折扣定价、优惠定价，大批量购
彩的实行折扣等价格手段。
（作者单位：浙江绍兴市民政局）
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