王者荣耀掀起IP授权热潮,为何总能与用户和品牌“玩在一起”?
王者荣耀掀起IP授权热潮,为何总能与⽤户和品牌“玩在⼀起”?
IP联名合作不仅在时尚潮流界受追捧多年,近两年更是已经“出圈”到了各种品牌与⾏业,对于酷爱联名产品的年轻⼈来说,唯有独⼀⽆⼆的联名款,才能掀起他们⼼中的波澜。
最近,王者荣耀联名⾼定婚纱品牌WECOUTURE推出“花开”系列婚纱。四款婚纱设计灵感分别来⾃瑶、貂蝉、⼩乔和昭君四位⼥英雄,设计师将英雄元素与婚纱⼯艺结合,⽤婚纱艺术诠释缘起峡⾕的梦幻甜蜜。联名婚纱⼀经发布,马上引发不少⽹友围观,直呼太好看!
这并⾮王者荣耀第⼀次因IP联名引发热议。如果我们时间线拉得⾜够长,在过去的⼀年,王者荣耀堪称“IP授权达⼈”,不仅数量众多,⽽且领域⼴泛。
007好奇的是,如此众多的IP授权联名,为何王者荣耀每次都能俘获⽤户的喜爱与品牌的认可?
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IP价值不断释放
从商业到⽂化的“双重奏”
不可否认,IP本⾝就是⼀个“⽣命体”,IP开发不仅是⼀个不断发掘和增加其价值的过程,更是不断注⼊多维⽣命⼒的过程。放到王者IP本⾝的价值来看,不仅在于其是⼀款拥有海量⽤户的国民游戏,更因为其通过IP授权连接不同业态,持续为商业、⽂化带来了⼴阔的价值延展。
1、以海量⽤户为⽀点,打造王者IP商业化实现路径
先说商业价值。对于当下许多品牌⽽⾔,存量时代,消费者注意⼒被逐渐稀释,营销越来越难。⽽王者荣耀作为中国数字⽂化IP的代表,其“流量池”⾥藏着粉丝经济的威⼒,很诱⼈。品牌与王者荣耀IP进⾏授权合作,能借助IP本⾝的流量,渗透不同圈层的⽤户。
由此带来的是最直接的商业价值:今年8⽉,王者荣耀在与雀巢咖啡罐装系列的合作中,带有王者英雄形象的外宣物料扫码活动参与率对⽐2020年同期超230%。
类似的还有王者和海马体的婚纱拍摄合作,也以创记录的速度完成了IP合作拍摄产品的销售⽬标,且新客占⽐在⼀段时间内持续⾛⾼。这些案例说明,王者IP的数据拉动作⽤并⾮昙花⼀现,⽽是能保持⼗⾜的后劲。
也许有⼈还记得,今年10⽉王者荣耀与⽩家阿宽的联名合作在社交媒体上掀起了⼀股⾼潮,其持续曝光量达8.2亿。流量⾃然转变为了变现能⼒,随后王者荣耀与⽩家阿宽的联名红油⾯⽪在双⼗⼀期间荣登天猫⽅便⾯2⼩时销售排⾏榜第⼀名。
王者荣耀与九阳的联名合作同样商业转化效果惊⼈:保温杯深受零售系统推崇,⾸发3⽇内被预定⼀空,是其他保温杯的2倍速度,也是全品线⾥⾸发预定最快记录。
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这⼏个案例的共同点在于——王者荣耀所积累的庞⼤⽤户流量与内容沉淀,既是王者⾃⾝IP影响⼒外溢的强⼤抓⼿,也成为了不同⾏业寻求增长时打开商业空间的突破⼝。不仅如此,据007了解到,仅在今年以来王者IP授权案例就覆盖了模型玩具、电⼦产品、时尚服饰、美妆⽇化、家居⽇⽤、快消⾷品和空间⽂创七⼤品类,凭借⾃⾝⽤户体量优势,为各品牌⽤户体注⼊新鲜⾎液。
2、从传统⽂化中来,到年轻⼈中去,王者IP焕活传统⽂化
王者IP的商业价值有⽬共睹,我们再来看它的⽂化价值。王者荣耀本⾝就是⼀款深深扎根于中国传统⽂化的数字产品,它不断从优秀传统⽂化中汲取灵感,为游戏内容灌注⽂化艺术元素,这种⽂化属性,赋予了王者IP授权合作更具内涵的切⼊点,也拉动着各个领域共同建设IP+传统⽂化的新⽣态。
例如王者荣耀携⼿汉服品牌⼗三余带来“游龙清影”“⾦⾊仲夏夜”“乞巧织情”三款⽪肤的主题华服,让传统汉服⽂化与游戏美学碰撞出⽕花;与敦煌研究院携⼿推出遇见胡旋貂蝉⼿账礼盒,将敦煌壁画⾥的⽂化瑰宝带给更多年轻⽤户;携⼿五芳斋,推出五芳荣耀⽉饼礼盒,将传统节⽇⽂化赋予现代审美的表达和注⼊年轻的新⼒量。
可以看到的是,借助IP授权,王者荣耀让优秀传统⽂化成了今天跨界营销的“⾹饽饽”。谁能更好地理解传统⽂化的魅⼒,谁就能在激烈的营销竞争中领先⼀步。王者荣耀这种极具前瞻性的营销视野,⼀次次为跨界创新打开“新⼤门”。
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从潮流⽂化到⼤众情感
在IP⾥不断制造与⽤户的双向奔赴
有⼈说IP的本质不是单纯的某个故事、⼈物,⽽是⼀⼈的情感共识。我⼗分认同这⼀观点,这也是正是王者荣耀IP为何在商业和⽂化上产⽣如此⼤影响⼒的根本原因——不断制造属于年轻⼈的潮流⽂化,以及不断链接⼤众的情感。
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怎么调暗黑模式1、通过IP联名,与品牌、⽤户共创潮流⽂化
长久以来王者IP从博⼤精深的中华传统⽂化⾥汲取养分,经过传承与再创造向外输出年轻⼈感兴趣的潮流⽂化。在007看来,这个再创造的⽅式之⼀便是IP授权合作。也就是说,王者荣耀与品牌联名合作的过程,其实也是它与品牌、年轻⽤户共创潮流⽂化的过程。
年轻⼈的⽇常话题⾥,“美妆”与“游戏”都是常见关键词,于是⼤家看到王者荣耀与完美⽇记携⼿,以“峡⾕四美”貂蝉、杨⽟环、西施、王昭君的妆容⾊彩为灵感,推出四位英雄主题的魅⼒“妆”备。⽤户使⽤后⼤量的分享、安利,在美妆界掀起⼀股“游戏配⾊风”。这不仅是产品层⾯的创新,也是在创造属于当下年轻⼈的美妆潮流⽂化。
2、渗透多元⽣活场景,⽤情感连接⽤户桥梁
如果⽤⼀个词来概括IP联名受欢迎的直接原因,那便是“爱屋及乌”。成功的联名背后,是IP与⽤户之间搭建起的牢固的情感价值认同。过去的六年间,王者荣耀通过在游戏内、外始终如⼀的陪伴,与⽤户建⽴了深厚的情谊。起初这四个字只意味着⼀款⼿游,当⾝边的朋友都开始玩王者,它⼜成了⼀款社交必备的⼯具,⽽当更多的⼈参与到王者有关的话题⾥,便形成了⼀种名为王者荣耀的潮流。
王者IP与猫王⾳响联名,推出鲁班七号联名潮玩⾳箱,Q萌时尚,个性彰显;与黄油猫联名,推出⼩乔缤纷脆⽪雪糕⼩风扇,俏⽪可爱,便携实⽤;与周⽣⽣携⼿,推出峡⾕四美联名⼿链,做⼯精致,少⼥⼼满满;与麦斯威尔携⼿推
出“敦煌千年之美”新年定制咖啡,让⽤户在提神醒脑的同时还能感受到⼀份来⾃敦煌的好运寓意。王者荣耀通过这些联名产品,在娱乐休闲、⼯作学习等各种⽣活场景中,为⽤户带来切⾝实际的触碰和情感上的共鸣。
对⽤户⽽⾔,如今的王者IP可以是萌动的、优雅的、炫酷的,可以是温暖的、清凉的、滋润的,甚⾄可以是美味的、动听的,能带来好运的……
当⼈们聊起王者荣耀,感受到的不单是峡⾕对局的兴奋与热⾎,也可能是藏在五芳斋粽⼦⾥的清⾹宜⼈,或是蕉内⽃篷披在⾝上带来的舒适体感,⼜或是西西弗书店联名款长安⼋⾳盒⾥悦⽿的律动。通过IP授权,王者荣耀总能在⽤户多元的⽣活切⾯中引起情感共鸣,这样的合作想必也给业界带来更多的思考和借鉴。
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始于游戏,不⽌于游戏
始于游戏,不⽌于游戏
不断拓展的IP⽣态边界与价值
不可否认的是,王者荣耀的热度和⼈覆盖已⾜够载⼊⾏业历史。⽽在量变逐渐形成质变的过程中,王者荣耀通过多样化的IP授权,将游戏产品的价值在游戏玩家之外,延伸到不同业态,延展出更加完善、覆盖内容更⼴的IP⽣态。
1、扩展IP联名新思路,实现多元价值反哺
对合作品牌来说,王者IP带来的不仅是市场销量的转化,其更⼤的意义在于使得合作双⽅突破原本的边框,开始思考更多联名合作的可能性。
例如,王者荣耀⾸个IP授权剧本游戏《不夜长安·机关诡》的落地,让国内剧本游戏在常见题材之外,⼜新增了游戏IP剧情的分类。为了给⽤户带来更强烈的代⼊感,剧本游戏在⾓⾊安排、道具场景等各⽅⾯都⼒求还原游戏特⾊。另⼀⽅⾯,作为竞技类⼿游的王者荣耀也是⾸次通过剧本游戏的形式,让⽤户在线下沉浸式体验主线剧情。相⽐线上的CG动画,游戏内的玩法结合,⽤户亲⾃扮演剧中⾓⾊⼜会对王者长安的故事产⽣更深度的理解。
对于王者IP与剧本游戏品牌⽽⾔,此次合作不仅给双⽅都带来了营销新思路,更是以良好⼝碑获得价值反哺。
2、授权领域⼴泛延展王者IP⽣态塑⾏业典范
以上众多成功案例让我们看到王者荣耀IP授权领域之⼴泛。作为⼀款游戏IP,除⾃⾝产品外,通过联名合作的⽅式,“王者荣耀”还可以被更多元的载体所承载。从线上⾛到线下,从虚拟⾛到现实,通过授权双⽅的持续探索,使其IP⽣态边界不断延展。
2021年王者共创之夜,随着电影、番剧、⾳乐剧等新IP内容的加⼊,也为王者IP⽣态创造了更⼤的发展空间。007认为,在IP授权合作这条路上,王者荣耀的打法已成为新的⾏业范式。
回到开始的问题,为何王者IP会受到如此众多⽤户和品牌认可?007想⽤⼀句话概括就是以开放的⼼态与⽤户、品牌“玩在⼀起”,为对⽅提供优质内容、产品与服务。二十大结束时间
王者IP的想象⼒催⽣了丰富多彩的IP联名合作案例,也为整个营销领域提供了值得借鉴的IP授权打法参考。期待⾛在⾏业前端的王者IP继续探索联名合作的更多可能,玩出更多新花样。
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