汽车不仅是交通工具更是奢侈品
汽车不仅是交通工具更是奢侈品
汽车不仅是交通工具更是奢侈品
文/端宏斌
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广西旅游景点本次上海车展，中国向全世界再次展示了作为世界第一汽车大国的“肚量”， 德国《世界报》以“中国的豪华车胃口有增无减”为题写道，车展是上海的一次世界秀，豪华汽车已成为中国繁荣的一个象征。《中国进口汽车2010年度报告》也显示，中国进口车市场增速大大超过预期，去年海关进口量达75.2万辆，同比增长101.8%；进口车上牌量达65万辆，同比增长83%，其中多为豪车。进入2011年，虽然国内车市增速放缓，但豪车需求依然增长迅速。
火炬之光2灰烬法师加点转按揭贷款笔者不久前去了一次温州，感叹这个城市的富庶，大街上到处都是豪车，但同行的温州朋友却微微一笑说：有些人确实很有钱，但也不排除一些人打肿脸充胖子，将自家的房子抵押，拿了钱再去买豪车。他们这么做也是没办法，因为如果你不能开一辆好车，那么做生意的时候，别人就不那么信你，也不敢和你做更大的买卖，所以这是逼不得已，这些人还情有可原，另一些人是看到周围朋友都开上了好车，也勒紧裤腰带换一辆与自身收入并不匹配的车，
搞得自己疲惫不堪。所以别去羡慕那些开豪车的人，他们的幸福感并不一定就比普通人高，但你要去和他比的话，那你幸福感立马会下降。
听到这里，不由得令人想起一本趣书——《有闲阶级论》，作者凡勃伦是19世纪末的美国经济学家，他将社会中的富人定义为Leisure Class，中文翻译为“有闲阶级”，这些人的特点是有闲有钱，他们的所有消费行为就是为了告诉别人他们有钱有闲，中国的楚霸王项羽曾经说过一句名言：富不还乡，如锦衣夜行。言下之意，穿上锦衣的目的主要是为了给别人看，自己发达了之后也一定要告诉大家。看来古今中外人们的心态都是相似的。
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凡勃伦认为，富人们要获得尊荣并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是不够的，有了财富或权力还必须能给出相应的证明，由于你一般不可能将自己的银行账号亮出来给人看，因此你的消费行为就是你的证明。我们生活的目的中很大一块就是为了赢得其他社会成员的尊重，所以我们就必须要有和自身阶级相匹配的消费支撑。人类是一个层级社会，促使我们前进的动机是竞赛，使得我们努力想要跑到同一层级其他人的前面去，而消费那些别人消费不起的东西，就是很有效的手段，幸福的真谛不是拥有而是比较。每一个汽车广告都传达这样的潜意识：开了这个车，才符合这样的身份。汽车消费恰好满足了这个需求，因为汽车的价格相差可以上百倍，足够满足不同层次的需求。
国产汽车品牌如果不明白这个道理，反而一味打价格战，那结果只能是伤害自己的品牌价值，也无法获得超额利润，从长期看是弊大于利的。管理大师德鲁克讲过这样一个有趣的故事。
凯迪拉克是通用汽车高档豪华车的品牌，但这块业务从一开始就不赚钱。到了大萧条时期，通用的高层讨论的问题是，是否应该取消这一部门？但一个中层经理却勇敢的跑去董事会毛遂自荐，并夸口说只要给他18个月，凯迪拉克部门就会开始盈利。董事会大约是死马当做活马医的心理，勉强同意了。结果，确实如他所言，凯迪拉克不仅盈利，而且还成为了通用获利最丰厚的车种。他是怎么做到的？
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通过调查，他发现这种车是有钱的黑人最喜欢的奢侈品，因为在黑人受到歧视的年代，高档住宅、豪华度假村、名流会所这些都不对黑人开放，有钱的黑人只能靠买豪华车来表明自己的身份地位。但他的策略并不是向黑人推销，恰恰相反，其策略是不卖给黑人。很明显的，黑人只要花几个小钱就能雇一个白人去买车，但正因为如此，对黑人来说这车更显得弥足珍贵，后来竟成了黑帮老大的专座，销售量很快就涨了70%。接着他又大规模削减成本，原先豪华车都要手工制造，成本极高，但他把凯迪拉克的生产成本降低到与“雪佛兰”等同，差不多的生产成本，但售价相差数倍，很快凯迪拉克就成了通用最大的摇钱树。
有人认为中国汽车业经过多年的爆发式增长，未来很有可能增长乏力，而且油价也越来越高，愿意买车的人将越来越少。这种说法是只懂经济不懂人性，汽车不仅仅是交通工具，更是表明身份地位的象征，用车成本的提升可以减少人们开车的次数，但很难减少买车的热情，随着经济的发展，人们对更贵的车反而会有更多的需求。自主品牌要减少价格战，把更多精力放在提升品牌价值上面才不会错过这个大趋势。

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