基于网络文本分析的全国研学旅游示范基地形象感知研究
第35卷第2期 2021年4月
武汉商学院学报
JOURNAL OF WUHAN BUSINESS UNIVERSITY
V〇1.35 No.2
April 2021基于网络文本分析的
全国研学旅游示范基地形象感知研究％
谢春江杨商
(湘潭大学，湖南湘潭411105)
摘要：随着旅游市场的激烈竞争，塑造良好的目的地形象成为了旅游目的地有效的营销方式之一。运 用文本分析法对于旅游者发表网络评论进行相关质性分析，从认知形象、情感形象和整体形象探讨了国内游 客对于全国研学旅游示范基地的形象感知，并以此为依据提出有针对性的建议，以期提升“全国研学旅游示 范基地”的形象感知，加快研学旅游示范基地的发展建设，为研学旅游业提供更好的示范典型。
关键词：文本分析法；全国研学旅游示范基地；形象感知
中图分类号：F592 文献标识码：A
随着社会主要矛盾的转变，国民素质的提升，人 们对于旅游的需求日益多样化，学习也成为了一种 重要的旅游体验[1]。研学旅游作为实践育人的重要 方式，将“游”与“学”结合在一起，首次在国务院印 发的《国民旅游休闲纲要（2013—2020年）》被提及 后，不仅快速成为了旅游产业的重要经济增长点，也 成为学术界的研究热点。现有的研学旅游的研究内 容主要集中于文献梳理与启示[2_5]、发展策略与路 径、产品开发与规划应用[&"]、需求动机与满意 度[12M31等等。然而关于目的地形象感知研究相对 较少，研学旅游目的地形象相对其他目的地形象具 有一定的独特性，也是影响旅游者行为和目的地营 销策划的重要因素[14]，因此，对于促进研学旅游的 可持续发展有着重要意义。
旅游目的地形象起源于20世纪70年代John Hunt的研究t15,Grosspietsch将目的地形象分为感 知形象和投射形象，感知形象主要是旅游者对于 目的地的整体形象认识、评价，而投射形象则主要是 指目的地进行对外宣传的代表性形象[17]。国内的 研究大多集中在旅游者感知的目的地形象[18<°]，包 括感知目的地形象研究、感知目的地形象影响、感知 目的地形象构建等几个方面，利用Baloglu等首先提 出的目的地形象“认知一情感”三维模型[21]，从认知文章编号：2095-7955 (2021) 02-0027-05
形象、情感形象和整体形象三个方面进行目的地感 知形象分析。
以全国研学旅游示范基地为例，基于目的地形 象的“认知一情感”模型，通过网络文本数据从认知、情感和整体三个方面进行了研学旅游目的地形 象感知研究，不仅为研学旅游研究填补一定的空白，同时也为全国研学旅游示范基地形象的提升提供参 考和分析依据。
一、数据来源与研究方法
(一）案例地选择
近年来，国家发布了《关于推进中小学生研学 旅行的意见》和《研学旅行服务规范》等多个文件，积极推行研学旅游，为了充分发挥旅游在满足人民 众增长知识、陶冶情操方面的作用，原国家旅游局 于2016年进行了“全国研学旅游示范基地”的认 定，从资质条件、场所条件、专业人员要求、服务人员 要求和构成要素等各个方面对于研学旅游目的地进 行相关评估，最后选定了 20个目的地作为“全国研 学旅游示范基地”，以期望这20家研学旅游示范基 地能带动研学旅游的发展，并为其他研学目的地提 供好的示范作用。因此，对于全国研学旅游示范基地 的形象感知研究具有一定的现实意义和理论意义。
※基金项目：湖南省社科基金项目《国家形象传播视角下红旅游国际化途径及策略研究》（项目编号：17JD79) :
收稿日期：2021 —0丨_20
作者简介：谢春江（1974—），女，湘潭大学商学院讲师，博士，硕士生导师。主要研究方向：文化旅游、伦理旅游；
杨丽（1995—），女，湘潭大学商学院硕士研究生，本文通讯作者。主要研究方向：旅游管理。使命召唤4攻略
•27•
(二）数据处理
由于选取的20个全国研学旅游示范基地（名单 见表1)在驴妈妈、穷游、途牛、飞猪网等旅游网站上 未能全部包含，因此仅以携程网、去哪儿网和马蜂窝 三个国内大型旅游网站的网络评论作为样本。同时，由于评论发表时间越近，参考价值越大，且为了 排除疫情的影响，仅收集了旅游网站上2018年1月1日到2019年12月30日期间关于研学旅游示范基 地的评论。在旅游网站上输人全国研学旅游示范基 地的名称，利用八爪鱼采集器进行数据提取。
为了提高分析的有效性和准确性，将数据根据 以下条件进行了处理：（1)为了保证研究结果的真 实性，剔除了带有明显广告性质的评论；（2)剔除内 容相同的评论；剔除与案例地无关的评论；剔除内容 为乱码的评论；（3)剔除了大面积复制而来的景区 介绍内容，因为此类评论缺少游客真是情感，不能表 达游客体验。处理过后，得到3501条评论，共计 188775 字。
武汉商学院学报_______________________________________________________
表1全国研学旅游示范基地名单
序号地区名单
1北京卢沟桥中国人民抗日战争纪念馆
2天津滨海泰达航母主题公园
3河北石家庄市西柏坡纪念馆
4山西太原市中国煤炭博物馆
5蒙古赤峰市克什克腾世界地质公园
6吉林长春市长影旧址博物馆
7上海浦东上海科技馆
8江苏南京市南京大屠杀纪念馆
9浙江绍兴市三味书屋-鲁迅故里
10安徽宣城市宣纸文化园
11山东曲阜市二孔景区
12河南安阳市红旗渠景区
13湖北宜昌市三峡工程旅游区
工程造价专业就业前景14广西桂林市龙脊梯田景区
15四川重庆红岩景区
16四川成都市都江堰旅游景区
17云南西双版纳中国科学院西双版纳热带植物园
18陕西西安市陕西历史博物馆
19甘肃酒泉市酒泉市中国酒泉卫星发射中心
20宁夏贺兰山市贺兰山市岩画遗址公园(三）研究方法
随着信息技术的发展和网络的普及，越来越多 的游客通过在网上留言来表达自己在旅游中的经历 和体验，这种游客生成数据更具有真实性、反馈及时 性和内容丰富性[22]，也更为经济有效[23]。近年来, 网络文本分析已经被广泛运用在旅游研究中的目的 地形象研究[^26]、需求与动机研究[2>28]、满意度研 究和旅游地意象研究[29]等等。
采用网络文本分析法对20家全国研学旅游示 范基地的网络文本内容进行客观、系统和量化的研 究，运用计算机软件RO ST Content Mining 6(简称: ROST C M6)进行浏览分析、分词、词频统计、社会网 络分析等一系列文本分析。
ROST C M6可以将大量与研究无关的词语过滤 掉，提取与研究相关的高频特征词，并对分词后的评 论做语义网络分析，得到可视化图形（图1)。同时，也可对网络评论分词后进行筛选获得有意义的高频 特征词和频数，按照词汇出现的频率由高到低选取与 研究相关的1〇〇个髙频词语作为分析依据(表2)，了解 游客对于全国研学旅游示范基地的旅游认知。
________________________________________________________2021年第2期
表2全国研学旅游示范基地游客感知高频特征词（前100名）
特征词词频特征词词频特征词词频特征词词频特征词词频值得2430参观471智慧237游玩172负责106不错1962航母452感受223西安171古代105推荐1637都江堰433讲解员223详细150交通102体验1607中国420震撼221古人149园区101景1441比较420表演209丰富148分钟101非常1318特别401水利工程205精神145金坑101讲解1239感觉379专业204小朋友119观光100可以1191门票372电影202安排116酒店100导游1094了解369壮观202价格115=：峡大坝100景区953知识350文物201煤炭115机会99有趣911方便321植物园201漂亮114天气99好玩884红旗渠298植物199西区114拍照99历史674真的296岩画197内容114热情97孩子659需要273电瓶车191伟大114上海科技馆97梯田615文化271学习183国家112特96地方610喜欢271教育183陕西历史博物馆111期间96小时515建议267纪念馆182行程110大坝95
博物馆513风景243游客181贺兰山108南京94时间497游览241旅游178孔府107解说94景点482适合240免费175东区106满意93 _、结果与分析
从语义网络图可以看出，“导游”、“讲解”、“体 验”、“历史”、“值得”是样本评论中出现频率很高的 重要节点，与中心节点连接的词与节点关系较为密
•28
•
旅游经济
谢春江杨丽：基于网络文本分析的全国研学旅游示范基地形象感知研究
切。从可视化图形中可以得出较为明显的结果有：
①由“讲解”和“导游”辐射出来的语义网络除了讲
解员的特征“耐心”、“细致”、“认真”外，还体验了讲
解对于游客游览研学旅游示范基地的重要性，如：
“历史”、“知识”、“文物”、“景”。②“历史”和“体
验”辐射出的语义网络更多的是关于研学旅游示范
基地的景区信息，如“博物馆”、“地方”、“西安”、
“景”，从旅游者的角度表明了历史和体验对于研
学旅游示范基地的重要性。③“值得”一词直接表
明了旅游者对于研学旅游示范基地整体的感知和满
意度。其辐射的语义网络包括了“体验”、“历史”、
“景”、“景区”等词。
旅游目的地形象主要包含三个部分:①认知形
象，旅游者对目的地各种属性的认识;②情感形象，
对于S的地各种属性的感情，是建立在认知形象基
础上的;③总体形象，对于目的地的整体感知情况，
是由认知形象和情感形象结合而来的[30]。通过结
合高频特征词和语义网络分析图，从认知、情感、整
体感知三个方面得出旅游者心中更具体的研学旅游
示范基地的旅游形象。
(一）旅游形象的认知构成
研学旅游示范基地的认知感知构成主要表现在
以下几个方面：
1.旅游景点感知。从语义网络图和高频特征词 可以明显看出，“博物馆”、“都江堰”、“红旗渠”、
“植物园”、“贺兰山”、“三峡大坝”、“上海科技馆”
出现频率较高，而作为出现频率最高的“博物馆”是
研学旅游示范基地的重要代表，也从另一方面表达
了教育功能对于研学旅游示范基地的重要性。
2. 旅游服务与设施感知。“讲解”、“导游”位于 语义网络图的重要节点，出现频率也较高。人文类
的研学旅游示范基地具有深厚的历史底蕴，而自然
类的研学旅游示范基地则包含较多的科普知识，对
于景点的游览需要较好的文化知识，因此，较多的游
客需要专业的导游和讲解。除此以外，“门票”、“表 演”、“电瓶车”等高频词也反应了游客在旅游时享
受到的服务。
3. 旅游活动感知。旅游活动方式中“导游”排在 前位，表明研学旅游示范基地仍旧以传统的引导参
观方式为主。同时，“孩子”一词的词频也达到了
515次，表明对于研学旅游示范基地而言，更多的游
客是陪同孩子，或者希望下次带孩子一起游览，与研
学旅游示范基地的景区性质相符，“游览”、“表演”、
“拍照”、“酒店”也表现其他的一些旅游活动。4.文化教育感知。其中，“历史”、“文化”、“知
识”等词汇即是语义图的重要节点，又是高频特征 词，表明研学旅游示范基地有其独特的文化教育性，游客对于其教育意义的感知和关注度较高，高频特 征表中的“学习”、“教育”也进一步明确了学习教育 性。除此之外，“精神”、“知识”、“文化”等词汇表明 了游客对于文化教育的学习收获主要包括人文精 神、科学历史知识和文化熏陶等几个方面。
(二）旅游形象的情感分析
将表2中反应旅游者感知的高频词筛选出来作 为情感分析的依据（表3)。分析表3中的高频词情 感特征，其中积极意义的同汇占比例较大，可以发现 旅游者对于研学旅游示范基地的形象感知以积极情 感为主。其中，“值得”、“不错”、“推荐”为排在前三 位的情感感知因素，体现了旅客对于研学旅游示范 基地的满意度，其次是“有趣”、“好玩”、“喜欢”体 现了游客对于研学旅游示范基地景点与旅游活动 的喜爱之情，最后是“学习”、“精神”、“丰富”体现 了游客在研学旅游示范基地对于学习和科普活动 的良好体验。
经过样本分析发现，游客对于研学旅游示范基 地的不满之处主要在于门票价格与设施设备，由于 研学示范基地部分景区为自然类景区，不少游客表 示收取门票价格太贵，性价比低。对于人文科普类 景区，主要是在于设施设备方面，基础设施不全，科 普设施设备老旧。
表3高频情感词
特征词词频特征词词频特征词词频特征词词频
值得2430好玩884震撼221漂亮114
不错1962特别401壮观202伟大114
推荐1637方便321学习183热情97
非常1318需要273详细150满意93
可以1191喜欢271丰富148
有趣911适合240精神145
(三）旅游形象的整体评价分析
为了对于研学旅游示范基地的整体形象有较为 直观的感受，通过ROST C M6生成高频词词云图（图 2)，词语的大小表示词频数的大小，代表游客对于 形象感知的强弱程度。在图2中可以看到，所有词 汇以“值得”为中心，“体验”、“不错”、“推荐”形成 第二层级，表现旅游者对于研学旅游示范基地的整 体评价，且可以发现旅游者对于研学旅游示范基地 的深厚历史底蕴、科普意义以及优美的自然景观充 满了向往。
• 29•
武汉商学院学报
2021年第2期
.U
^ ■K 7.V  »■
■该《i •电 «v 5
,
»«人工*富人K  了解游玩**? #;:im s 丨相_ 孩子
:
雄
磁
|
T
：巧
购
航
母
体
验
值
{导
推
荐
历
取
演
^
一，> 方i  •点 1
K
◎=
图2高频特征词-词云图
能与旅游功能的结合能让旅游者有较大的收获，提 高游客对于研学旅游示范基地的满意度。景区应通
过加强景区服务人员的培训、引进先进的电子讲解 仪器和生动有趣的讲解牌来进一步强化游客的学习体 验，通过寓教于乐的方式，让游客在游玩中获得知识。
2.突出景区特，加强宣传力度。研学旅游示 范基地作为国家级别的示范基地，具有自身独特的三、结论与建议优势和特点，景区应抓住特有旅游资源，加强宣传力(一） 结论
基于目的地形象构建的“认知一情感”框架，以 “全国研学旅游示范基地”为例，使用文本分析方 法，从
认知形象、情感形象和整体形象三个方面对于 研学旅游目的地的感知进行探讨，得到了以下几个 方面的结论。
1.
在认知形象方面，涉及的关于旅游景观的高
频词汇最多，其次是文化教育感知，然后是旅游设施 与服务，最后是旅游活动。表明了游客对于旅游景 观的印象最深，对于文化教育功能的关注度也较高。 而相比之下，景区内旅游活动较少，描绘的词汇除了 “导游”和“孩子”用于表明旅游方式的词汇外，仅有 “游览”、“表演”、“拍照”，且词频相对较低，表明游 客在研学旅游示范基地的体验方式较为单一。
2. 在情感形象方面，积极感知情绪较多，表明游
客对于研学旅游示范基地的整体认同度较高。在积 极情感词汇中，分为三个层次，“值得”、“不错”、“推 荐”为第一层次，“有趣”、“好玩”、“喜欢”为第二层 次学习”、“精神”、“丰富”为第三层次。这也就表 明了游客在教育功能上的体验还有提升的空间。在 负面评论中，主要集中在门票价格与设施设备，表明
景区在这些方面还存在不足。
3. 在整体形象方面，游客持肯定的态度，在词云 图中，以“值得”一词占据中心位置,“推荐”、“不错” 等词也体现了游客对于研学旅游示范基地的满意度。
(二） 建议
“全国研学旅游示范基地”作为原国家旅游局 经过层层筛选而来的研学旅游示范基地对于其他研 学旅游目的地有着强烈的指导和示范作用。研究结 论展现了研学旅游示范基地的成功，也揭示了一些 不足之处，旅游形象对于旅游者的决策和旅游目的 地营销都将具有重要意义。因此，结合研究结论对 于“全国研学旅游示范基地”提出了一些相关建议。
1.强化“游”与“学”的结合。学习与旅游相结 合是研学旅游示范基地重要特之一，强化教育功吃什么食物减肥
度，现有的部分景区宣传方式较为单一，且内容过于 死板。景区应通过、抖音、微博等多种方式进行 宣传，且多使用流行词汇，结合当代文化进行宣传。
3.
改善旅游服务与设施。研学旅游示范基地不
仅向旅游者提供旅游产品，也要在旅游服务和设施 上满足游客需求。景区可以通过适当降低或者免除
门票费用，通过住宿、餐饮其他方式进行盈利，降低 游客对于景区费用的感知，其次，改善景区基础设施 满足游客基本需求。
4. 丰富旅游体验活动。现有的研学旅游示范基 地的旅游体验活动以参观为主，形式较为单一，景区 可以充分利用景区特资源，加强开发体验式旅游 产品，以听觉、嗅觉等方面的感知，提升游客参与感， 提升景区吸引力。
【参考文献】
[1 ] Ritchie, B.,Carr, N.,Cooper,C..Managing Educational Tourism.
Clevedon,UK：Channel View Publications,2003： 13.
[2]
长城的全部历史资料
陈东军，谢红彬.我国研学旅游发展与研究进展.世界地理研
究，2020,29(3) :598-607.
[3]
任唤麟，马小桐.培根旅游观及其对研学旅游的启示[J ].旅
游学刊，2018，33(09) : 145-150.
[4]
肖岳峰，傅倩楠.桂林发展康养研学旅行的思考[J ].社会科
学家，2020(02):105-110.
[5 ]程雄飞.思想政治教育研学旅游载体探析[门.思想政治教育 研究，2018,34(05) :112-116.
环保服装制作[6]
金龙.文旅融合背景下公共图书馆研学旅游服务创新策略
[J ].图书馆工作与研究，2019(05) :123-128.
[7]
杨晓.研学旅行的内涵、类型与实施策略[«!].课程.教材.教
法，2018,38(04) :131-135.
[8]
吴支奎，杨洁.研学旅行：培育学生核心素养的重要路径[J ].
课程.教材.教法,2018,38(04) :126-130.
冬瓜排骨汤怎么做
[9]
殷世东，汤碧枝.研学旅行与学生发展核心素养的提升[J ].
东北师大学报（哲学社会科学版），2019(02): 155-161.
[10]
赵卿.研学实践课：旅游资源开发与评价—
以北京市朝阳
区“东岳庙”为例[J ].中学地理教学参考，2017(23): 10-13.
[11]
吴振华，袁书琪，牛志宁.地理实践力在地理研学旅行课程
中的培育和应用[J ] •课程.教材.教法,2019,39(03): 102-107.
[12] 董建英，任丽霞.基于主成分分析的中学生研学旅游需求动
•
30 •
旅游经济
谢春江杨丽：基于网络文本分析的全国研学旅游示范基地形象感知研究
机研究—
—以太原市为例[J].经济问题，2016(07): 119-124.
[13]卢松，吴霞.古村落旅游地写生游客满意度评价一以黟县
宏村为例[J].地理研究，2017,36(08): 1570-1582.
[M]刘力.旅游目的地形象感知与游客旅游意向一基于影视
旅游视角的综合研究[J].旅游学刊，2013,28(9):61-72.
15] Pike S. Destination cimage analysis：A review of 142 papers
from 1973 to 2000.Tourism Management,2002,23 (5) ：541-549.
[16] Grosspietsch M.Perceived and projected cimages of Rwanda：Visitor and international tour operator perspectives.Tourism Management, 2006,27:225 - 234.
[17] 谢朝武，黄远水.论旅游地形象策划的参与型组织模式.旅游学刊,2002,17(2) :63-67.
[18]陆利军，廖小平.基于U G C数据的南岳衡山旅游目的地形象感知研究[】].经济地理,2019,39(12):221-229.
[19] 周永博.黑叙事对旅游目的地引致形象的影响机制[J].旅游学刊，2020,35(02) :65-79.
[20] 曹兴平，贺涵，冯琴，胡家镜，郭凌.基于游客照片的皖南古村落目的地意象—以安徽宏村为例[J].
资源科学，2020,42 ( 05):
933-945.
[21] Baloglu S, Me Cleary K W. A Model of destination cimage formation[ J].Annals of Tourism Research, 1999,26(4) ：868-897.[22] 陈静，章锦河，刘泽华，等•旅游博客研究进展与启示[J]•地
理科学进展，2013,32(10): 1511-1519.
[23]Pan B, Maclaurin T, Crotts J    C. Travel blogs and the
implications for destination marketing [ J ]. Journal of Travel Research,
2007,46 (l)：35-45.
[24] 李萍，陈田，王甫园，王新歌.基于文本挖掘的城市旅游社区形
象感知研究—
—以北京市为例[J].地理研究，2017，36( 06):1106-丨122.
[25] 景秀丽，谭芳.旅游目的地形象感知分析及政府主导策略研
究—
—以桂林市旅游为例[J].辽宁大学学报（哲学社会科学版），
2018,46(06) ：82-90.
[26]仲宁，吴小根，汪侠，穆小雨.基于网络文本分析的宜兴旅游
地形象差异研究[J].资源开发与市场，2018,34(08): 1168-1172.
[27]马丽君，郭留留.基于网络文本内容分析的张家界游客旅游
信息需求特征研究[J].消费经济，2017,33(04) :68-75.
[28]李勇，刘黎明，茹红润.基于内容分析法的旅游信息需求研
究——以九寨沟景区为例[J].调研世界,2018(08) :59-65.
[29] 彭丹，黄燕婷.丽江古城旅游地意象研究：基于网络文本的
内容分析[】].旅游学刊，2019,34(09):80-89.
[30]徐菲菲，剌利青，Ye Feng.基于网络数据文本分析的目的地
形象维度分异研究——以南京为例[J].资源科学，2018,40(7) :1483-
1493.
责任编校：徐晓
On Image Perception of Model Study-Tour Bases in China
Based on Online Comments Analysis
XIE Chun-jiang YANG Li
(Xiangtan University，Xiangtan，Hunan，411105，China)
Abstract ：In the competitive tourism market,one effe c tiv e marketing of tourism destinations i s t o establish a good image.In order t o study t o u r i s t s’ perceptions of the images of those model study-tour bases in China,t o u r is t s，online comments are collected and analyzed i n a qualitative way i n three aspects-cognitive image,affective image
and general image.Based on the study,several suggestions are made t o promote the bases9 image perception,and accelerate the development of the model study-tour bases,thus providing better models f o r study tour.
Key words：t e x t analysis method；model study-tour bases i n China；image perception
• 31•

版权声明：本站内容均来自互联网，仅供演示用，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系QQ:729038198，我们将在24小时内删除。