直播效果评估报告
直播效果评估报告
直播作为近两年新兴的带货渠道，许多店铺在线上营销，特别在618、双十一等大促节日，会考虑上主播的直播，已成常态。我们以店铺的角度，通过分析以往的直播活动，来不断优化直播活动，提高曝光，从而店铺提高销售额，其次起到拉新、召回老客的作用。
基础指标：直播GMV、直播参与人数、直播新客人数、直播老客人数、直播召回老客人数、直播退货退款金额、笔单价（单笔订单均价）、客单价、毛利率、退款率。
一、效果如何
在进行分析之前，首先要确定该场直播的效果如何，若直播活动是亏钱的，就要考虑减少此类活动，当然我们是希望根据数据确定在后续的运营中有没有最大化店铺利润的手段。
首先看ROI 投入产出比，在店铺的角度，我们来看一下直播活动对店铺的产出和投入细项。
产出：①直播净利润；②拉新的价值；③召回沉默老客的价值 ；
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还来就菊花的还是读HAI还是读HUAN投入：①付出成本：主播坑位费及其他成本；②稀释老客的价值；
投入是这场直播所付出的成本——主播坑位费及其他成本，包括坑位费、商品运费、包装费、广告费、佣金、人工成本等等。至于直播稀释老客的价值，举个栗子，本来我用完纸巾准备再买的，但我会等到有直播活动的优惠再购买，因为直播活动的价格更优惠，表现出来就是老客的笔单价降低了，所以说稀释了老客的价值。如何量化这部分空调制热耗电量稀释老客的价值，可以计算剔除直播订单的老客的笔单价与含直播订单的老客的笔单价，两者的差值乘以人数就是稀释的老客价值。比如 客户A 剔除直播订单的笔单价是 18元，含直播订单的笔单价是 13元，该客户直播订单稀释的老客价值是 18-13=5元。
产出则不仅包括当场直播的净利润（直播GMV - 退货退款金额），还包括直播新客的价值，以及召回沉默老客的价值。如何量化这部分新老客价值，直播新客的价值=以往直播新客的复购金额*人数，直播召回老客价值=这批召回老客以往的客单价*人数。比如假设召回老客是365天没购买的，然后直播时间段里，召回老客有100人，之前这批召回老客的客单价是 20元，召回老客价值=20*100=2000元。
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二、如何提高
既然直播活动的效果是正向的，下一波要思考的是怎么提高下一场直播的收益，有3个方向
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思考。
1、更换产品
若产品是快消品，消费者消耗直播购买产品需要一定的周期，如果下一场直播需要上架同款产品，需要考虑到消费者的复购周期。从提高直播偏好用户的价值角度看，可以考虑换其他的品类产品，一方便推广店铺其他品类产品，一方面可以加深店铺的人均购买叶子类目数。
同时需要关注这部分直播客户，后续的复购情况，主要关注两个方面，一个是复购频次和复购时间，一个是复购的产品。可以重点关注下这部分客户在非直播时段购买的产品，定向向直播人推送这些品类。
可以上架产品组合装或者在同一档直播的时候上架不同品类的产品，从而提高该时段的连带率或者客单价，提高直播收入。
2、老客引流
吸引更多人参与下一场直播，如果是淘系，可通过短信、智钻超、千人千面、专属客服等复合渠道召回，召回直播偏好人（比如直播金额占累计购买金额 70%以上的人）、直播新客和沉默流失老客。同样，分析之前直播的老客类型，大促偏好人（购买金额占累计购买金额70%以上的人）占比多少，如果有这倾向也可进行引流。
3、二次转化
对于客户直播消费后，可以加深客户对品牌或店铺的介入程度，在客户消费后，引导其入会或入社，在下一次直播活动开始前，能快速触达，也能在后面的日子里，慢慢转化。

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