佛山市旅游品牌营销现状思考
佛山市旅游品牌营销现状思考
发表时间：2009-11-11T10:10:17.217Z  来源：《赤子》第14期供稿作者：郭文根
[导读] 营销是品牌量的积累，而品牌是营销的质变，营销和品牌正如一个人的左右手，不可偏废。
郭文根（广东省财经职业技术学校，广东佛山 528231）
摘要：营销是品牌量的积累，而品牌是营销的质变，营销和品牌正如一个人的左右手，不可偏废。营销战是对行业资源进行最优整合，而品牌战则是对消费者心智进行整合。营销解决的是市场的问题，而品牌解决的是消费者忠诚度问题。21世纪的旅游业正逐步进入品牌营销时代，在分析了佛山市旅游品牌营销缺憾的基础上，提出相应的对策。
关键词：佛山市；旅游品牌；营销
1 问题的提出
21世纪的旅游业正逐步由资源时代步入营销时代，对如今的消费者来说，选择度假地反映其生活方式，反映其社会体归属。据调查，旅游者在选择旅游目的地时，除了考虑距离、时间、交通方式、旅游成本等因素外，越来越多的重视旅游地的品牌。世界旅游组织认为，旅游目的地在21世纪将成为时尚的附
属品。在竞争日益激烈的旅游市场上，从旅游目的地城市甚至国家越来越多的倾向于采用品牌化技术来营销自己形象并实现形象的差异化。作为一个荣耀千年的商贸名城，用生生不息的陶都圣火锻造出“敢为人先，崇文务实”的佛山市，在“乱花渐欲迷人眼”的城市旅游品牌营销运动中是怎样营销自己的？
2 佛山市旅游品牌营销缺憾
2.1佛山旅游资源现状
六一对孩子的祝福语简短佛山历史源远流长（始建于隋开皇十年即590年），“肇迹于晋，得名于唐”，是国家级历史文化名城。早在秦汉时期，这里已成为颇具规模的农渔业民聚居村落，乡人称为“季华乡”。唐贞观二年（公元628年），因在城内的塔坡岗上挖掘出三尊佛像，遂立石榜称“佛山”而得名。唐宋年间，佛山与湖北的汉口镇、江西的景德镇和河南的朱仙镇并称我国的“四大名镇”。自古以来，佛山就有“广纱中心”、“南国陶都”、“岭南药材发祥地”的美誉，名声显赫。
佛山位于中国广东省中南部，地处珠江三角洲腹地，地理位置优越，气候温和，四季如春，旅游资源丰富，自然景观、人文景观以及人造文化游乐景观五彩缤纷、多姿多彩。始建于北宋元丰年间（1078~1085年）的佛山祖庙，清代广东四大名园之二顺德清晖园和佛山梁园，国家级风景名胜区南海西樵山，以及古迹市区孔庙、仁寿寺，南海康有为故居，顺德西山庙，顺德李小龙纪念馆，三水芦
苞胥江祖庙、文塔，高明文昌塔、灵龟塔等，吸引着众多的旅游者。
佛山，古往今来，名人辈出。如明代太师梁储、明代状元论文叙、清代粤剧艺人李文茂、清代民族资本家陈启源、清代武林宗室黄飞鸿、近代资产阶级改良派领袖康有为、中国修建铁路第一人詹天佑、清代小说家吴趼人、武打明星李小龙、工人运动领导邓培、抗日英雄吴勤、革命烈士陈铁军等。
佛山作为千年古都，民俗风情浓郁。传统的民间艺术与工艺品主要有远近闻名的石湾公仔、剪纸、木版年画、秋、南海藤织品以及金属制钷、染纸、“广丹”等。民俗活动主要有“出秋”、“行花街”、“行通济”、赛龙舟、舞狮等。
佛山人根据不同的地方的特产与口味，创制了许多风格各异的美食菜点。佛山的柱侯食品，顺德的“凤城（大良）炒卖”，声名远播。佛山的许多小吃，如佛山盲公饼、扎蹄，大良野鸡卷、炸牛奶、蹦沙、南海鱼生、大福饼、九江煎堆等等，皆名闻遐迩，令人食指大动。
佛山是“中国优秀旅游城市”、是“中国粤剧的发源地”、是著名的“武术之乡”、“艺术之乡”、“陶瓷之乡”“美食之乡”。但是，在众多的旅游城市中，佛山的“旅游强势”并未能如期待的那样引人注目，其原因是什么？
2.2佛山市旅游品牌营销缺憾
灶具十大品牌2.2.1旅游产品开发问题
虽然佛山拥有众多的城市名片，但并未将其转化为旅游名片，以吸引游客的到来。佛山市的大多数旅游产品已经较为老化、单一，缺乏较强的吸引力，主要表现在：
（1）产品结构不合理，仍然是以休闲性、文化性的观光旅游为主，处于较低层级的阶段；（2）产品的升级换代速度慢，创新不够，多年一贯制没有新鲜感，还是那些传统的旅游产品：祖庙、清晖园、西樵山、南国桃园、影视城、三水荷花世界等；（3）旅游产品的参与性不强，观光类占多数，给游客带来的体验参与比较少，除了集岭南历史文化、顺德水乡风情、农家生活情趣为一体的“农家乐”主题乐园——长鹿农庄外，其余景点均很少能给游客带来更多的参与式体验。
2.2.2旅游品牌营销意识问题
随着国内省内旅游市场竞争的日益激烈，佛山市也认识到旅游产品营销的重要性，而且旅游产品的品牌意识也开始觉醒。市政府明确提出了发展文化旅游，大造强势旅游品牌的行动口号，但还没有真正树立现代市场营销观念，认为只要有了丰富的旅游资源，就一定能是使旅游业发展起来；旅游企业不是从旅游市场需求出发，更多的是想当然、凭感觉开发旅游产品；没有把旅游业当作一项经济产业来培育，而是习惯从自己利益出发，停留在旅游产品的推销观念甚至“酒香不怕巷子深”的产品观念阶段。
2.2.3旅游品牌定位和宣传促销问题
很多城市在旅游品牌的塑造中只是简单的相互模仿，互相交流参观之风极为盛行，而往往忽略了自身特点。佛山旅游品牌定位方面存在着“贪大”、特不鲜明、定位过高或过低、定位混乱等问题。在旅游品牌的形象提炼中，或多或少存在着如没有准确提炼品牌形象问题、反映内容不贴切问题，缺乏时代感问题、品牌宣传口号不洗练等等，如主打“中国历史文化名城”、“中国优秀旅游城市”等名片，强调拥有国家级名片，殊不知“中国瓷都”全国已经有5个城市获此称号，而“中国优秀旅游城市”更是已有100多座，打出此类宣传口号在竞争如此激烈的旅游市场竞争中，面对更为理性的旅游消费者来说，已难产生强大的吸引力，加上佛山的客源市场目标基本定位在珠三角及周边地区，没有进一步向内陆或国外延伸，使得客源市场空间更为狭小；在旅游宣传促销方面，力度仍然不够，旅游产业的广告远远没有市场规范，没有设立专项的宣传促销经费，各部门各单位力量薄弱，未能形成统一联合的促销格局。
2.2.4管理体制问题
就文化旅游资源而言，佛山市是个资源大市，拥有较大的资源优势，但是资源缺乏系统整合，难以形成整体力量，使得自身具有的资源优势未能及时转化成为产业和市场优势，经济效益明显偏低，而又无法兼顾生态效益和社会效益。近几年，佛山市千方百计筹集资金，
投入巨资对现有旅游资源进行大规模的保护修复、改建扩建，如祖庙、梁园、飞鸿天地、李小龙纪念馆等，但是，由于资源的管理权限分散，多头管理，分别归属不同的部门，有文化局、园林局、文物局，这样容易造成各自为政的局面，不利于统一规划，有时牵涉到各部门之间利益，难以迅速达成共识，形成合力。
3 佛山市旅游品牌营销对策
坐飞机可以带化妆品吗3.1突出地方特文化，突显产品差异化
具有独特个性的城市才有独特的地位和作用，城市的魅力在于特，体现一种文化，表现出独特的民族风情。在保持观光旅游的情况下，应在优化旅游产品结构上加大调整力度，创造性的提出本地区旅游的游客利益点和旅游品牌形象个性，佛山市旅游更深处的新颖性及存在于旅游吸引物中的惊奇，针对不同类型游客的消费需求和出游动机，发展品牌旅游、特旅游，探索新的旅游热点，加强旅游者高度自我参与及体验。熟悉佛山的人，总会如数家珍地谈起佛山的历史文化、生态文化、商业文化、宗教文化、名人文化、民俗文化、手工业文化、美食文化、粤剧文化、武术文化……可如此丰厚的文化底蕴该怎样在城市旅游中展现出来呢？我们完全可以采取政府投资与社会融资方式，招商引资用于旅游文化的开发。如：由旅游管理部门牵头，邀请有关专家编制脚本，利用黄飞鸿、李小龙与国际武术邀请赛炒武术文化；用影视城拍摄现场炒现代影视文化；用古城遗址炒古镇名城文化；用石湾陶瓷
、南风古灶、民间艺术社炒工艺文化；用美食节、厨师节炒佛山美食文化；用赛龙舟、大型节庆炒民俗文化。同时，策划新的文化游项目，如陶瓷之旅、武术之旅、古建之旅、粤剧之旅、民间艺术之旅、岭南名园之旅等专题特旅游线路。
3.2树立现代旅游品牌营销观念——和谐营销
“酒香还怕巷子深”。现代的旅游品牌营销应建立在以旅游者为中心和解决旅游者以及考虑到利益相关体整体的长远利益，通过整体营销活动，强调竞争中和谐地处理各种关系，使交易所涉及的各方形成一种互助、互求、互利、和谐长久的关系，实现人与人之间、人与自然之间、人与社会之间更好地和谐共处。这也是佛山市作为旅游目的地应深层思考和长期追求的。佛山最大的旅游市场是商务和公务旅游者，这类人消费能力大，不受节假日影响，对于填充旅游点非节假日的旅游低谷，平衡客流时间分配有意义。为此，在提高景点建设品味的同时，旅游部门和交通部门可联合推出专线旅游车和“一日游”、“半日游”服务项目。让商务客有景、有路，可以变身旅游者。同时，城市购物、娱乐场所也应该丰富起来，形成大型购物中心、旅游娱乐项目，让景区观光游客有兴致留在佛山城市内购物、康体、娱乐或品味美食。要充分发挥佛山旅游资源的优势，还必须从小地方的谋略转到建设大旅游区的战略上。例如，推出佛山各种资源结合的整体旅游形象，打出“佛山”牌；或者选择广州、深圳、珠海、中山、东莞、肇庆、江门等距离接近、产品互补、线路相连并具有共同客源市场的目的地，作为联合行动、共同促销的战略合作伙伴。如：中部南海区、禅城区可与广州市旅游线路结合，推出“千年
送别简谱古镇——现代商都历史文化之旅”；西部高明区可与肇庆山水线结合，推出“乡村旅游”，顺德与中山、番禺、珠海特线路推出“商务美食水乡生态之旅”等。
3.3准确定位与传播旅游品牌
佛山市政府根据《佛山市旅游发展总体规划》，将佛山市旅游总体定位为：往昔积淀丰厚未来国际都市。佛山旅游品牌初步选取“动感狮头”为形象标志，品牌宣传口号初定为：“南狮舞中国”、“醒狮佛山，点睛岭南”。设计者阐释认为，这一设计和口号具备如下特点：气势宏大，现代感强；富有动感魅力，令人欢欣鼓舞；同时给人实力雄厚、挥洒自如的感觉。佛山市旅游宣传要围绕这个定位和旅游品牌开展工作。主要以下为基础：一是明确旅游者的需要和动机，依托佛山市已开发和潜在的旅游资源优势，寻求同类产品的差异化特征；二是从文化方面进行定位，深入挖掘佛山旅游资源的文化内涵，充分展示独特的广府文化资源，从而为旅游者提供丰富多彩的精神和文化享受。
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3.4理顺各方管理——有限型政府主导模式
有限型政府主导模式追求的政府主导有限性是期望利用政府的能力以低成本来满足社会对公共物品的需要，其核心内涵为“政府主导、企业主体、市场导向”。通过强化政府宏观调控来实现资源的优化配置，通过培育市场主体来避免市场的畸形发展，并通过更多地让市场主体参与旅游资源的保护和开发来促进旅游业的可持续发展。佛山旅游品牌营销离不开各相关管理部门进行间接调控管理，提供公共
服务产品，但也要求管理部门在参与旅游产业发展过程中，应规范自身的行为，尊重市场规律，着重在建立和完善旅游法规体系，规范旅游市场竞争秩序，加强市场监管，促进部门协调等职能上发挥作用，实现对旅游企业的服务和支持。
结语
红米note2电信版随着社会的发展，旅游者信息导向正朝着个性化和多样化方向发展。人们的自我意识越来越强烈，试图通过品牌消费来表现自己独特的个性和品位，展示自己的魅力，而消费行为也向多样化发展，更多地朝向多变和感性的生活发展。因此对旅游品牌的投资，必须注重旅游者不断发展变化的差异，而非长久同质地对待旅游者。成功品牌的活力生生不息，这就需要在历史的长河中把握时代的脉搏，让品牌表现时刻反映旅游者变化的心声。只有这样，佛山的旅游产品才能有效地占领市场，实现其应有价值。参考文献
[1]郭英之.旅游市场营销学[M].大连：东北财经大学出版社，2006.
[2]Nigel Morgan等主编，杨桂华等译.旅游目的地品牌管理[M].天津：南开大学出版社，2005.
[3]郑方华.营销策划——技能案例训练手册[M].北京：机械工业出版社，2008.

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