基于游客感知的西安市旅游形象调查研究
基于游客感知的西安市旅游形象调查研究
作者：杨倩
来源：《旅游纵览·行业版》2020年第04期
        旅游形象感知对旅游者做出目的地选择及旅游地自身规划发展具有重要作用。本文以西安市为例，采用访谈和网上问卷调查的方式，从旅游设施、旅游服务、旅游环境、旅游吸引物4个维度对国内238名游客进行调查。结果显示西安旅游形象受历史文化影响，以文化为载体的旅游吸引物满意度高，旅游发展中存在文化保留与现代改建的矛盾、旅游服务与设施需进一步改善等问题，并提出重视游客关注度和满意度、保护景点的历史文化原真性、加强景区内外的治安管理等建议。
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        旅游形象感知是旅游者在空间距离上对旅游目的地进行了解交流的重要组成部分，现实旅游者可从已有旅游体验中获得旅游地形象感知，而潜在旅游者主要通过网络、亲友等途径获得。美国学者亨特最早于1971年在《形象：旅游的一个因素中》中提出旅游形象是“人们对他们居住地以外的地方所持的印象”，最先开始研究旅游形象因素在旅游地开发中的地位和作用。可知，旅游目的地形象感知是基于旅游主体对旅游客体及旅游地各项旅游产品和服务的直接体验、间接了解和游后经验获得后所形成旅游目的地总体形象的感觉、知觉上的总和。
        及时有效地对旅游者的感知进行评测和衡量，有利于更好地实现目的地良好口碑效应和健康发展。旅游形象是进行旅游目的地品牌塑造的基础，打造良好的旅游品牌离不开良好的游客感知，通过游客感知差异获得相关反馈可针对性解决服务水平提升、新产品开发及基础设施完善等问题，从而提升旅游质量，形成良好口碑效应，提升旅游城市知名度。
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        本文结合西安市旅游良好的发展态势，选取西安热门景区进行形象调查研究，基于陕西省内外游客感知差异对西安市旅游形象进行综合评价分析。
        一、案例地概况
        西安，是陕西省省会、丝绸之路起点、“一带一路”核心区、国家中心城市、世界旅游时尚之都。作为世界四大古都之一，自古帝王都的西安有世界历史名城、十三朝古都等美誉，主要以历史人文旅游资源为主，历史遗迹、园林遗址、自然公园及其他娱乐性景点众多，旅游资源极丰富，目前已有6处遗产被列入《世界遗产名录》，成为西安市旅游资源的重要部分，为打造国际旅游城市起着不可缺少的作用。近年来，西安旅游态势发展良好，特别是“网红旅游城市”的发展，其中以“大唐不夜城”为主的商业化和网红打卡效应为西安旅游带来了极大影响。笔者根据携程、驴妈妈等旅游平台用户游记整理出西安热门景点，主
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要从最具代表性秦始皇陵兵马俑博物馆、大雁塔及大雁塔北广场、小雁塔、西安城墙、钟鼓楼、陕西历史博物馆、西安碑林博物馆、大唐芙蓉园、大唐不夜城、华清池、华山、回民街、永安坊等景点进行游客调查。
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