景区旅游亲和力对游客行为意向的影响研究——以山东省5A级景区为例
景区旅游亲和力对游客行为意向的影响研究
—
—以山东省5A级景区为例
李平张欣欣
（中国海洋大学，山东青岛266100）
摘要：以山东省5A级景区为研究对象，以携程、马蜂窝旅游网中的点评、游记为原始资料，使用扎根理论对景区旅游亲和力的概念与构成进行研究，并以6为基W，选取山东省内5A级景区进行调研，研究景区旅游亲和力及各要素对游客推荐意向、重游意向、口碑宣传的影响，结果表明：（1）景区旅游亲和力由景区行为场亲和力和景区氛围场亲和力构成，其中景区氛围场包括景区吸+物亲和力、景区设施亲和力，景区行为场亲和力包括景区宣传亲和力、主客交互亲和力；（2）景区旅游亲和力能够对游客行为意向产生显著影响；）3）旅游亲和力的构成要素中景区宣传亲和力、景区吸+物亲和力、主客交互亲和力均能对游客行为意向产生显著影响，但景区设施亲和力对其的影响不显著。基于以上分析，为景区进一步提升旅游服务、建设优质旅游景区提出有效的建议。
关键词：景区旅游亲和力；行为意向；扎根理论；回归分析;5A景区
文章编号：2095-7211（2021）02-0068-07
中图分类号:F590文献标志码:A
“亲和力”一词最初在化学领域用来表示化学原子之间的相互作用，后被引入人际交往中，是
指使人乐于接近、愿意亲近的一种力量$2007年发布的《全球旅游竞争力报告》（下称《报告0）中首次提出了“旅游亲和力”一词，自此亲和力被引入旅游领域。国外最早涉及旅游亲和力的是《报告》，特指存在于旅游者内心或旅游目的地的亲和力。国外学者对旅游亲和力的研究大多聚集在《报告》上，很少对旅游亲和力进行单独研究，对于亲和力在旅游领域的研究也依然有限，研究主要涉及消费者亲和力（Obrercker等）⑴、目的地的文化亲和力（A Viladrich等）［2］、可持续旅游的社会与环境亲和力（P Passafaro等）［3］、国家公园亲和力（Arne Arnberger）⑷等。国内率先将旅游亲和力引入旅游学界的学者是刘德谦，他认为“旅游亲和力”涉及国家和地区居民的态度、国家和地方旅游投入以及旅游亲和力所带来的旅游收入情况）5*$虽然“旅游亲和力”的概念和构成没有得到清晰界定，但相关研究一直不断$在国家层面，一些学者认为可以从旅游亲和力入手打造“好客中国”旅游品牌形象⑷；在城市层面，一些学者认为旅游亲和力主要体现在居民的精神面貌以及行为习惯中［7］，是一种城市旅游资源，对提高整体旅游竞争力和城市旅游吸引力起到关键作用［8'10］；在旅游目的地层面，旅游亲和力是指参与旅游活动的各主体之间可以感知到的一种亲切、和善、融洽的氛围［11］，旅游亲和力的塑造涉及硬环境和软环境，对于旅游目的地的可持续发展有重要作用［12_13］$
本研究以山东省5A级景区为例，从旅游场和游客感知角度对景区旅游亲和力的构成进行研究，并进一步研究游客在旅游景区所感受的亲和力是否会影响到其重游意向、推荐意向以及口碑宣传意向，以期为景区改善服务、建设优质旅游景区提供一定的借鉴意义$
1研究区概况与数据来源
1.1研究区概况
山东省地处我国华东地区，位于黄河下游，包括半岛和内陆两部分，境内旅游资源丰富，截至2018年5月，山东省内共有A级旅游景区1275家，其中5A级景区11家，多集中于东部沿海地区。据统计，2018年山东省旅游消费总额达10461.2亿元，比上年增长13.7%，旅游人数达&6亿人次，实现旅游总收入9892.4亿元。［14］1.2数据来源
本研究选取了山东11家5A级景区的网络文本作为扎根理论的原始材料，分析得到旅游亲和力的构成，材料主要来自于我国知名度较高的携程旅行网、马蜂窝旅游网，由于携程的点评量较高，游记是马蜂窝的主打板块，所以点评选自携程旅行网，游记选自马蜂窝旅游网，共抽取了235条点评与15篇游记，共47000余字的原始资料。其中点评与游记的选取原则是：2017年10月到2018年3月时间段内；除去广告类、科普类以及单纯介绍景区的内容；主要摘取体现游客旅游感知的内容$搜集的资料中3万字用作扎根理论编码，剩余部分用作理论饱和度检验。以扎根理论结果为依据设计调查问卷，以崂山米米拉
风景区、青州古城为调研对象进行问卷调查，以问卷数据为基础进行定量分析，研究景区旅游亲和力对游客行为意向的影响。
作者简介：李平，女，硕士，中国海洋大学管理学院副教授，研究方向：旅游企业管理。
张欣欣，女，中国海洋大学管理学院硕士研究生，研究方向：旅游企业管理。
2研究方法
2.1扎根理论
扎根理论是一种归纳研究的方法［15］，最早出现在1967年Glaser和Strauss的《扎根理论的发现》中。扎根理论一般没有任何的理论基础，是从最原始的资料入手，通过不断地分析、比较，最终发现理论［16］$本文采用Strauss的程序化扎根理论，即三级编码。
2.2网络文本分析法
网络文本分析法是内容分析法的一种，是通过将网络平台的一些文字、图像等整理并进行系统分析的方法［17］，网络文本分析方法核心在于通过通俗易懂的信息研究本质［18］$网络提供给游客更好的分享平台，游客可以将自己对景区的感受与评价写出来，分析网上的游记、点评等文本是总结归纳旅游亲和力构成的一种有效方法。
2.3问卷调查法
设计问卷，用线上线下相结合的形式对景区旅游亲和力、游客的行为意向进行调查，获取数据，以此为基础进行定量分析。
3数据分析
3.1基于扎根理论的旅游亲和力构建
本文选用扎根理论三级编码范式，主要是考虑以下三点：首先，旅游亲和力的研究仍处于初级阶段，相关的指导理论比较少，且在以往学者的研究中旅游亲和力的研究指标多借鉴《报告0中的旅游亲和力的三级指标，用扎根理论从现有的资料中探究旅游亲和力构成的方式值得尝试；其次，旅游亲和力侧重于景区给予游客的感受，因此从网络文本中归纳总结出的景区旅游亲和力的维度有一定的可信度；再次，在使用扎根理论时使用小组编码的形式，多次编码后保留相同编码，最终得到可信度较高的编码概念。
3.1.1开放性编码
开放性编码目的是指认现象，界定概念，发现范畴［19］$本文使用NVivoll软件，通过建立自由节点及树状节点将原始材料进行概念化和范畴化。将原始材料不断对比、分析，剔除和“旅游亲和力”无关
的概念，最终得到55个概念。
将相似概念进行归纳整理，抽象出16个范畴，分别是：景区美誉度、景区营销、旅游期待、旅游资源、旅游标识、游客与当地居民交互、旅游交通、旅游厕所、旅游服务、信息化建设、接待设施、旅游产品、游客与服务人员交互、旅游功能、游客与游客交互、安全设施。概念化和范畴化过程进行两次，取相同概念，以确保编码结果具有可靠性。
3.1.2主轴编码
主轴编码是将分解后的资料重新整合加工的过程。经过不断地分析、比较以及梳理各个范畴之间的关系，通过NVive11建立树节点的父项，最终形成了4个主范畴，分别是：景区宣传亲和力、景区吸引物亲和力、景区设施亲和力、主客交互亲和力。
景区吸引物是指一切吸引游客来到景区的资源、产品、环境，景区吸引物亲和力能够引发游客自身对景区的向往。景区的自然资源、文化资源是否有吸引力，景区旅游产品的质量如何、价格是否合理，景区的服务如何，都是游客直接或间接感知到的，能够影响游客对景区的好感度，因此景区的资源亲和力、服务亲和力、产品亲和力等都是景区旅游亲和力的重要组成部分。
景区设施是游客在景区游览的基础，景区设施亲和力能够使游客在使用设施设备提供的帮助时收获愉
悦感。设施设备作为景区的服务承载者，基础设施的合理性、接待设施提供的服务的舒适性，都成为影响景区旅游亲和力体验的重要因素。
景区宣传亲和力能够使游客在借助景区的宣传提供帮助时产生亲切感、信赖感，景区通过广告媒体等各种途径对景区进行宣传使游客认识甚至了解景区，从而达到吸引游客的效果。
主客交互，是指主客间的接触、交流与互动［6］，是游客在景区内游览的过程中与当地居民、服务人员、其他游客直接或间接接触所引起的现象和关系的总和，主客交互亲和力能够使游客在与景区内的其他人交流时感知到亲切感和情感波动。景区内其他人的反应是最直接的，也是能直接影响游客情绪、旅游体验的因素，促使游客对景区产生积极或消极的评价。在游览中，景区内、当地民或对景区的感，当地居民对外来游客的接受程度以及好客程度，服务人员的态度，周边游客的素质都能够很大程度上影响游客对景区旅游亲和力的感知$
3.1.3选择性编码
为更清晰地梳理景区旅游亲和力的构成，本研究引入旅游场理论$旅游场是由物理学“场”和相关“场论”发展而来，较早的研究是从区域旅游空间竞争的角度入手，认为旅游场是旅游活动存在的一种基本形式［20］$之后姜海涛将旅游场引入旅游体验研究中［21］，研究了旅游场视角下的旅游反常行为［22］$同样从旅游体验角度入手，谢彦君将旅游场分为旅游氛围场和旅游行为场［23］，研究了旅
游场内部的一些逻辑关系［24］，并结合具身体验将旅游为为
围场［25］$
笔者通过反复对比主轴编码得出的四个主范畴，同时结合原始资料、备忘录以及旅游场理论，梳理出“景区氛围场亲和力”“景区行为场亲和力”这两个核心范畴，围绕核心范畴和四大构成
要素，构建景区旅游亲和力范畴模型(如图1所 示)。旅游产品
旅游资源
旅游服务
旅游功能
景区设施亲和力景区吸引物亲和力影响景区氛围场亲和力景区行为场 亲和力
丁
1 1反馈景区营销旅游期待 景区美誉度景区宣传亲和力I
施 旅游删 旅游交通 旅游厕所 安全设施 信息化越
I 景区旅游亲和力]主客迂亲和；tT]游客与当地居民交互 游客与服务人员交互 游客与游客交互图1景区旅游亲和力范畴模型
景区 力是景区 的 境带来的 力， 景区吸 力和景区 ：
力，其中包含了景区的 、产游客的 力感知$对于景区是否能够为游客来旅游 力，环境至 要的一个因素，正如史密斯所说:“在一个 的环境中，即使着平常的活动 新 的体验。”[26]景区塑造旅游 力的关键之 景区的旅游 与 ，提高游客对环境的 力感知$
景区行为 力 景区行为及其与游客的互动行为产生的 力， 景区宣传 力
交互 力。景区 传 与游
生 的或无形的互动，使游客了解景区，对景区
初步的印象$景区宣传中 、优质的 境能够吸 游 来 景区与其 生互动 为，
互动性的景区行为场，游在这个 中
能够感 力。
景区 力与景区行为 力之间相互作用，景区 为景区行为场提供舞间，游 在与景区 中的 境互动景区行为场中情景交融的场景。景区
力产生于具体的实物之上，能够影响景区行为场
力感知的力度 向， 景区行为：和力能够 种行为对景区 出反馈$景区环境越好，游越能够感受到景区氛围 力，在基础上，加大景区 ，提升景区宣传亲力，同时游 与景区内的人、事、 的交流 能够产生 的旅游行为，从感受 的景区行为 力。 景区行为场的反馈，景区能够 景区 种 境的状况，从使景区 境得到加强或完善，提升游客对景区氛
力的感知$
在 三级编码之后，用余的原始 •进 理 度检验，发现没有新的概念和范畴生，理 建 状态。3.2研
基于文献综述以及扎根理论分析结果，本文 出如 :H 1 ：景区宣传亲和力能够对行为意向产生显
著影响。
H 2 ：景区吸引物亲和力能够对行为意向产生 显著 响$
H 3 ：景区设施亲和力能够对行为意向产生显 著 响$
h 4 ：主客交互亲和力能够对行为意向产生显 著 响$
H 5 ：景区旅游亲和力能够对行为意向产生显 著 响$3.3 验证3.3.1 计与 集
查问卷根据扎根理论得出的 来设计，采
用李克 $ 为三 ，第被调查者的基 ，第二 景区的旅游亲和力状况调查，第三 游客行为意向的调查。
研究以自然风景区青岛崂山风景区、历史古
城青州古城为调研对象，2018年3 6 对两个景区 研，共实地调研4次，线 实地调研共回 381 ， 效 368 ， 效96.6%$ 其中 / 景区的 线 线 相
合形式发放，景区发放150 ，回120 ，线上共 121 ，效 共233 ；青 古城的问在景区共发放150份，回收140 ，效问卷135 $3.3.2 查者个
研究的样本中被调查者的基 (即人口
统计学变量) 游的性别、年、学、 $从性 来看，游的男女 基 ，说明 在调查中对游客的调查基本不存在性别差异，使得 最终的分析结果 度。从 来看，学生和公司、企 所占 较高，其次
、 $ 从年 来 ， 游 年的分布基本呈正态，青年所占 最大，其次
年游客$从学 来看，本科占比较大，说明5A 级景区游客的总体文化水平较高。3.3.3 效度检验
将调查 录入SPSS24 处理，分析得出CronbachP  Alpha  系数为 0. 900 ( >0.7), 明问卷
的可靠程度较高,KM0值为0. 817 ( >0.8 )， 球形度检验显著性为0. 000 ( <0.005 )， 明 较高的 效度，可以 子分析。用SPSS24对所获得的问卷数据进行探索性 子分析，利用提取 的方法提取 大于1的 子，最终得出四个 子如表1所示，将其依次命名为：景区宣传 力、景区吸 亲力、景区 力、 交互 力、行为向$
表1探索性因子分析
主成分
12345
景区美誉度0.803景区宣传广度0.814
景区宣传真实性
0.662
旅游资源
0.696旅游产品0.766
旅游
0.835
验车过期旅游功能0.771
接待设施0.592旅游标识0.653
旅游交通0.781旅游厕所0.771信息化建设0.794
与当地居民0.806
与服务人员
0.761与其他游客
0.878
游0.833推荐
0.843口碑宣传
0.899
3-3.4相关性分析
本文采用的是Pearson 相关系数来分析各变 量与相关指标之间、各解释变量与被解释变量之 间的相关关系，具体分析结果如表2、表3、表4所
示。分析可见，影响景区宣传亲和力较大的指标
2 景区宣传亲和力、景区吸引物亲和力与各指标之间的相关性
是景区宣传广度；影响景区吸引物亲和力较大的 指标是旅游服务；影响景区设施亲和力较大的指 标是信息化建设；影响主客交互亲和力较大的指 标是与其他游客的交流；影响行为意向较大的指 标是游客口碑宣传的意向。
* * .在0.01级别（双尾），相关性显著。
景区
度景区 传 度景区 传真实性旅游旅游旅游旅游功能
景区 传 亲和力
相性
0.853 **0.857 **0.808 **
————显著性（双尾）
0.0000.000
0.000
————————个案数
368368368—
—
—
—景区吸引
相性——————0.745 **0.790 **0.817 **0.775 **
物亲和
力
显著性（双尾）
——————0.0000.000
0.000
0.000
个案
会计等级—
——
——
—368368368368
表3景区设施亲和力、主客交互亲和力与各指标之间的相关性
接
旅游标旅游交旅游厕所化建
与当地
民与
人员与其
游
景区施亲和力
相性
0.748 **0.748 **0.780 **0.777 **0.824 **———显著性（双尾）
0.000
0.000
0.0000.0000.000—
——
——
—个案
相性
368368
368368368
0.899 **0.879 **0.981 **
主客交互
亲和力
显著性（双尾）
——
——
—
0.0000.0000.000
个案—
———————
—368368368
**.在0.01级别（双尾），相关性显著。
4
行为意向与各指标之间的相关性
游
推荐
口传相性
0.920 **0.911 **0.985**行为意向
显著性（双尾）
0.0000.000
0.000
个案
368368368
**.在0.01级别（双尾），相关性显著。
如表5所示，影响景区旅游亲和力和游客行 为意向最大的指标均是主客交互亲和力。各自变 量与游客行为意向之间的Pearson 相关系数均大 于0，且p=0. 000 <0.01，具有显著的正向影响， 本文提出的假设初步成立。但相关性分析只能提 供各变量之间是否存在相关关系，是正相关还是
负相关，以及变量之间的关系是否显著，所以相关 性分析只能初步判断之前的假设是否成立，要进 一步判断景区旅游亲和力各要素与游客行为意向
之间的关系，研究景区旅游亲和力各要素对游客 行为意向的影响程度，则需要进一步进行回归 分析。
表5各自变量与行为意向之间的相关性分析
景区宣传亲和力
景区吸引物亲和力
景区
力主客交互亲和力旅游 力
旅游亲 和力
相性
0.759 **0.557 **0.789 **0.816 **—
—显著性（双尾）0.0000.0000.0000.000
——个案数
368368368368—
为 向
相性
0.509 **0.309 **0.407 **0.543 **0.612 **显著性（双尾）
0.0000.0000.0000.0000.000个案
368
368
368
368
368
* * .在0.01级别（双尾），相关性显著。
3.    3. 5回归分析
本文采用多元线性回归来分析景区旅游亲和 力及各要素与游客行为意向之间的关系，以景区 旅游亲和力及其四个构成要素为解释变量，以游 客行为意向为被解释变量，构建回归模型：
BI  = a 1 %+a 0 （1）
BI  = 01 PA  + 0 2A A  + 0 3 FA  + 0 4IA  + 0 0
（2）
其中,BA 弋表游客行为意向,A 代表景区旅游 亲和力,PA &AA &FAJA 分别代表景区宣传亲和力、 景区吸引物亲和力、景区设施亲和力、主客交互亲
6-回归系数
模型
标化标化t 显著性
B 的95.0%置信区间
B  标准误差Beta 下限限
（常量）0.235
0.2470.953
0.341-0.2500.721旅游
力
0.977 0.066
0.612
14.814
0.000
0.847
1.107
g.因变量：行为意向。3.3.5.2-景区旅游
力 要素对游 为
向的 响
模 的 R 2 为 0.398, 着景区 传 力、景区吸 力、景区 力、 交互亲和力可以解释行为意向的39. 8%的变化原因， Dw 值为1.857，比较接近2，残差独立性较好$结 合式（2），由表7可以得出回归模型为：BI  = 0. 433
7-和力,01、0 2、0 3、0/是系数,a ° &0 0代表残差。
伊斯兰先知
3.3.5. 1景区旅游亲和力对游客行为意向的 响
模型的R 2值为0. 375，意味着旅游亲和力可 以解释行为意向的37.5%的变化原因，Dw 值为 1.828，比较接近2，残差独立性较好。结合式 （1），由表6可以得出回归模型为：BI  = 0. 235 + 0.977 * A $旅游亲和力的回归系数值是0.977, p  =0. 000 <0. 01，意味着景区旅游亲和力对行为 意向产生显著的正向影响。
akb橘梨纱+ 0. 333 * PA  +0.206 * A  + 0. 016 * F4 +0. 362 *A $具体解释如下：景区宣传亲和力、景区吸引物 亲和力、主客交互亲和力的回归系数值均大于0，且 p  =0.000 <0. 01，意味着三个因素均会对行为意向 产生显著的正向影响。而景区设施亲和力的回归
系数值为0. 016,p  =0. 819 >0. 01，意味着景区设施 亲和力不会对行为意向产生显著影响$
回归系数
标准化系数
B 的95.0%置信区间
未标准化系数B
标 误差
Beta L  业育I  土限限（常量）0.4330.259  1.6730.095-0.076
0.941景区 传
力0.3330.0540.301  6.187
0.0000.2270.439景区吸 力
0.2060.0560.158
3.6980.0000.0970.316
景区
力0.016
0.0690.0120.229
0.819-0.1200.152交互
力
0.362
0.054
0.351
6.673
0.000
0.256
0.469
g.因变量：行为意向。
总结分析可知：旅游亲和力及构成要素景区 宣传亲和力、景区吸引物亲和力、主客交互亲和力 均会对行为意向产生显著的正向影响，景区设施 对游 为 向 不 生显著 响, 文的假设1、假设2、假设4、假设5均被验证，但是假设 3 不 $
4 结论与建议
4. 1研究结论
首先，景区旅游亲和力可以由四个要素构成$ 由景区 传 力、景区吸 力、景区
会计实习日记
施亲和力、主客交互亲和力四个要素构成，其中景 区吸 力、景区 力 于景区
场亲和力的范畴，景区宣传亲和力、主客交互亲和

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