运动鞋市场调研报告
运动鞋市场调研报告
姓名：xx
班级:xx
学号：xx
日期：2015年xx月xx号
一、品牌简介
品牌名称：李宁
提起李宁，大家就会想到世界“体操王子”，想到奥运会，想到李
宁牌运动鞋、服装等等。然而，今天的李宁已非昨日的李宁，他正以
巨人的步伐，敏锐的眼光，创出了自己的品牌，走向了国际市场。
1、1990-1992年创立阶段
被世人誉为"体操王子"的李宁，退役后以1990年投资赞助亚运
会中国代表团为契机，开始了李宁公司的经营业务，开创了中国体
育用品品牌经营的先河。李宁牌以1990年亚运会为契机，在产品尚
未面市之前，赞助亚运会中国代表团，开创了中国体育用品品牌经形容雪很美的诗句
营的先河。
2、1993-1995年高速发展阶段
李宁公司本着"取之体育，用于体育"的精神，通过体育赞助迅速在全国传播推广，广泛建立起以自己的连锁专卖店营销体系，成长
为中国体育用品第一品牌。完成第一次人员调整，专业人员开始进
入公司。
李宁公司开始建立自己的营销网络，代理商主要以体委系统为主，在全国迅速建立起加盟连锁专卖体1996-1998年经营调整阶段随着
李宁公司的发展，业务的不断壮大。面对亚洲金融危机的挑战，公
司及时调整公司的经营策略，加强公司对市场的调控，进行系统的
品牌经营；通过开发中心的建立，引入国际设计师，确定了产品的新
定位。
3、在1996年初，公司开始对资源进行整和，成立北京李宁体育用品有限公司。
1997年，为提高公司抵御风险能力，增强核心竞争力，公司开
始经营调整，主要从三个方面进行：一是理顺产权结构。二是产品
开发。三是销售网络。
4、1999-2001年二次发展阶段
李宁公司从成立到壮大，经历了辉煌，也经历了挑战。虽然我们已经成为中国体育品牌第一，市场占有率名列前茅，但是我们也清
醒地看到，国内外品牌的竞争越演越烈，保持和发展我们的优势是
我们面临的新的课题。从1999年开始，公司建立起先进的ERP企业资源管理系统及规范的品牌识别系统，尝试多种经营方式，并将"品牌国际化"纳入了战略议程，公司启动了向国际化迈进的第二次发展阶段。
二、国内外市场分析
(一)国内市场
目前，中国的体育产业还刚刚起步，而且基础比较薄弱，这也是目前国内体育市场的缩景.在体育运动鞋产业当中各个结构的成分还不是很合理，还有一些旧的模式的束缚和管理机制的不健全，这都使得乡的笔顺是
现在还不能完全按产业化的方式来直接运作。现在整个体育系统的
结构还不可能把体育作为一种纯粹的产业来运作，包括体育产品、体育赛事等方面的事，与按照纯粹的商业运作还有一定的距离李宁作为国内唯一可以与国外运动品牌抗衡的品牌，在国内广大的市场既有
利也有弊.首先，在国内运动品牌的发展潜力很大很.现在体育事业的大力发展，无论是沿海还是内地，各大中心城市，商业发达的地区，运动服装永远是市场的主力.现在的运动鞋风格多样，休闲，时尚，但
是运动鞋也是人们的必选。运动鞋的消费者积广，上至老年人，下至
小孩儿童，尤其是广大的在校学生，他们的青春活力，朝气蓬勃正适合
与运动鞋的特点，轻松，随意，朝气，自信积极健康.目前大学生也是消
费的又一新的主体，随着社会的年进步，生活水平的提高，人们的欣赏
水平也逐步提高，对与物质生活的要求也随之改变，休闲自在的运动
鞋成了首选。
该运动鞋专卖店的场地首选在交通便利商业发达的中心，人流量
较多的地区，以及在各个大学城和与体育业与关的地区。
用自己的体育精神建立了公司，也用高品质产品影响着众人。源
于体育、用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨李宁公司的目标是
要将他的体育用品生意企业化及推向国际。有记者采访了中国体育
用品的领军企业李宁公司的副总经理伍贤勇，他表示，李宁公司正
通过加大赞助国外运动队和国外运动员塑造国际化品牌形象，以
“品牌优先国际化的市场战略”冲刺2008。在2008年北京奥运会上，由中国国家跳水队、中国国家射击队、中国国家体操队、中国
国家乒乓球队、西班牙男女篮球队，以及苏丹国家田径队共7支国
家队组成的“李宁代表队”亮相了赛场，并取得积极的宣传效应。
(二)国外市场
据世界体育用品联合会最新调查报告显示，“中国已经拥有全球65%以上的体育用品生产份额”，“中国的运动鞋生产已经达到世界
年产量的80%”，而且据不完全统计，国内企业占据本土市场的八
成以上。不过品牌专家分析指出，现在的中国只是世界体育用品生
产大国，而不是品牌强国。这样一个大国竟然没有几个拿得出手的
世界级运动品牌，着实让人感到遗憾。诸如耐克、阿迪达斯等世界
著名品牌，每年有几十亿的销售额，动辄几千万美元全球性体育赞
助费用，与他们相比，国内企业的家底略显“单薄”!中国体育品牌
面临着如何把品牌做大做强的挑战。
对此，李宁公司通过与海外品牌、机构的合作加快了发展步伐。1999年与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国
第一家实施ERP的体育用品企业;2001年7月，签约意大利及法国
顶尖设计师，以提升产品设计开发的专业化及国际化水平;2002年
与美国杜邦、3M等国际知名企业建立了稳定的合作关系，并与韩国、法国等一些企业进行多形式合2004年8月与美国Exeter研发公司
NedFred-erick博士合作，共同致力于李宁运动鞋核心技术的研
发;2004年10月与DRD设计事务所合作;2005年4月又与国际顶尖
的水晶饰品制造商施华洛世奇建立合作通过自主研发和广泛开展国
际合作，李宁公司逐步拥有了同国际竞争对手同台竞技的专业能力。从2004年开始，李宁公司相继推出了专业足球、篮球、网球、跑鞋、乒乓球等系列产品，根据香港中文大学的评测结果显示，这些专业
产品在各项技术指标上，与国际顶级品牌产品相比已经不相上下，
许多关键指标上甚至还要优于国际顶级品牌的产品，因此，受到了
专业运动员和消费者的普遍认可和欢迎。
三、市场理念的建设
对阿迪达斯、耐克和李宁进行调查，结果发现，在广大消费者的心目中，阿迪达斯是一个成熟男性的形象；耐克是一个年轻运动员的形象，而且在青少年中所占的市场份额比阿迪达斯要多。然而，绝大多
数消费者认为李宁品牌的形象代言人还应是李宁。李宁正是用他的
精神领袖风范，自己的体育生涯，影响着公司员工，创造出了有本且
更出的“李宁牌”产品。有人说，通过一句广告语就可以看出一
个品牌的内涵。“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的
等不到天黑烟火不会太完美什么歌17
年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出，源自本”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积
淀出它品牌独有的内涵。
很难想象，在看到“一切皆有可能”的广告后，会有人不为所动。因为所有生活在都市里的孩子，小时候都有过那种似曾相识的运动
片断，“李宁”在短短十几秒的广告里，没有绚丽的画面，没有夸
张的修饰，而是用最真实的画面，再现了那段年少时美好的回忆，
传达出体育无处不在的理念，从而引出“一切皆有可能”的体育精神。这是李宁公司的一次突破，并不是赞美它的广告多么有创意，
而在于通过品牌定位，重新使自己的品牌成为一种被高度认知的价
值承诺，“李宁”提供的绝不仅仅是体育用品，而是在传递一种人
生信念、生活品质和思想境界。
“一切皆有可能”需要很多的东西来支撑，同时要让更多的消费者去真正感受和体会这句话的内涵，不能只局限于某个体，当今社会同质化严重，一不小心，就可能被你的竞争对手所替代，要给你的目标受众人一个理由，让他们知道你的存在，吸引他们的注意力，理解你的品牌所带来的理念，最后选择你的产品，并且心甘情愿地为它们买单。
龙之谷怎么分解装备例如，“李宁”赞助举办的大学生3对3篮球赛，其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，提出“不服就单挑”的口号，比赛过程中先安排8分钟团队作战3对3打，剩下2分钟每队选出最强的人进行单挑，而且单挑环节是双倍记分的，就算团队赛比分落后，也有可能在一对一中扳回来。这一赛制将“一切皆有可能”演绎得淋漓尽致，此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国9大城市，赛事转战120所高校，共有2536支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过5300场的较量，受到在校学生的热烈欢迎，毕竟现在大学生是李宁比较重要的消费体。而这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。不但加强了品牌的亲和力和认知度，而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会，能切实打动他们的心扉。比起国内其他体育品牌，单纯利用“明星+广告”的营销模
式开拓市场的做法，“李宁”组织校园活动，建立与消费的直接沟通，要明智许多。
四、目标市场的定位
(一)消费对象
开通淘宝店铺的流程该品牌的消费体很广，性别，年龄，职业民族，习俗，地区，性格都没有限制.唯一的要求是爱运动.
(二)产品风格
怎么制作视频该品牌的主流风格：运动“更高，更强.服装主要是运动服，各类运动鞋，以及
附带的包包，运动器材，服饰品.该品牌的标语从”中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世

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