市场营销控制
市场营销控制
所谓市场营销控制, 是指市场营销经理时常检查市场营销计划 执行情况,看看计划与实绩是否一致,如果不致或者没有完成计划,就 彭于晏 郭采洁 电影出原因所在, 并采取适当措施和正确行动, 以保证市场营销计划 的完成。市场营销控制有四种主要类型,即年度计划控制、赢利能力 控制、效率控制和战略控制。
一、年度计划控制
企业都要制定年度计划, 然而, 年度市场营销计划的执行能 得理想的成效, 还需要看控制工作进行得如何。 所谓年度计划控 是指企业在本年度内采取控制步骤, 检查实际绩效与计划之间是 否有偏差,并采取改进措施,以确保市场营销计划的实现与完成。许 业每年都制定有相当精密的计划, 但执行的结果却往往与之有一 定的差距。事实上,计划的结果不仅取决于计划制定得是否正确,还 于计划执行与控制的效率如何。 可见, 年度计划制定并付诸执行 , 搞好控制工作也是一项极其重要的任务。 年度计划控制的主要 目的在于:(1)促使年度计划产生连续不断的推动力;  (2)控制 果可以作为年终绩效评估的依据;(3)发现企业潜在问题并及时 以妥善解决; (4) 高层管理人
员可借此有效地监督各部门的工作。
计划控制系统包括四个主要步骤:(1)制定标准,即确定 年度各个季度(或者月)的目标,如销售目标、利润目标等;(2)

效则测量,即将实际成果与预期成果相比较;(3)因果分析,即 发生偏差的原因;(4)改正行动,即采取最佳的改正措施,努 力使果与计划相一致。企业经理人员可运用五种绩效工具以核对年 中国父亲节的来历简介度计划目标的实现程度,即销售分析、市场占有率分析、市场营销费 销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪。
1、销售分析。
销售分析主要用于衡量和评估经理人员所制定的计划销售目标 与实际销售之间的的关系。这种关系的衡量和评估有两种主要方法。
(1)销售差异分析。销售差异分析用于决定各个不同的因素对销售 线效的不作用。例如,
假设年度计划要求第一季度销售 4000 件产 页眉横线怎么删,每件 1 元,即销售额 4000 元。在该季结束时, 只销售了 3000 件, 每件 0.80 元,即实际销售额2400 元。那末,这个销售绩效差异为- 1600 元,或者预期销售额的-40%。问题是,绩效的降低有多少归因 于价格下降?有多少归因于销售数量的下降?我们可用如下计算来 答:
因价格下降的差异=(1-0.80)×3000=600 37.5
量下降的差异=1×(4000-3000)=1000 62.5%

可见约有 2/3 的销售差异归因于未能实现预期的销售数量。 销售数量通常较价格容易控制, 企业应该子细检查为什么不能达 预期的销售量。
(2)微观销售分析。
微观销售分析可以决定未能达到预期销售额的特定产品、地区等。 假设企业在三个地区销售,其预期销售额分别为 1500、500 和 2000  元,额 4000 元。实际销售额分别是 140
0、525、1075 元。就预期  额而言,第一个地区有 7%的未完成额;第二个地区有 5%的超  额; 第三个地区有 46%的未完成额。 主要问题显然在第三个地区。  第三个地区不良绩效的原因有如下可能: 一是该地区的销售代表 工作不努力或者有个问题; 二是有主要竞争者进入该地区; 三是该地 民收入下降。
2市场占有率分析。
的销售绩效并未反映出相对于其竞争者, 企业的经营状况如 如果企业销售额增加了, 可能是由于企业所处的整个经济环境的 发展, 或者可能是因为其市场营销工作较之其竞争者有相对改善。 市场 占有率正是剔除了普通的环境影响来考察企业本身的经营工作状况。 果企业的市场占有率升高, 表明它较其竞争者的情况更好; 如果下 降, 则说明相对于竞争者其绩效较差。 衡量市场占有率的第一个步 是清晰地定义使用何种度量方法。普通说,有四种不同的度量方法。

(1)全部市场占有率。以企业的销售额占全行业销售额的百分比来 。 使用这种测量方
法必须作两项决策: 第一是要以单位销售量或者 以销售额来表示市场占主率。 第二是正确认定行业范围, 即明确本 所应包括的产品、市场等。
(2)可达市场占有率。以其销售额占企业所服务市场的百分比来表 所谓可达市场一是企业产品最适合的市场; 二是企业市场营销努 力所的市场。企业可能有近 100%的可达市场占有率,却惟独相对 较小百分比的全部市场占有率。
(3)相对市场占有率(相对于三个最大竞争者)。以企业销售额对 最大的个竞争者的销售额总和的百分比来表示。如某企业有 30% 的市占有率,其最大的三个竞争者的市场占有率分别为20%、10%、 10%,则该企业的相对市场占有率是 30/40=75%。普通情况下  市场占有率高于 33%即被认为是强势的。
(4)相对市场占有率(相对于市场领导竞争者)。以企业销售额相 对市场率先竞争者的销售额的百分比来表示。相对市场占有率超过 100%,表明该企业是市场率先者;相对市场占有率等于 100%,表 企业与市场率先竞争者同为市场领导者; 相对市场占有率的增加表 明企业正接近市场率先竞争者
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了解企业市场占有率之后,尚需正确释市场占有率变动的原因可从产品大类、 顾客类型、 地区以及其他方面来考察市场占有率

的变动况。一种有效的分析方法,是从顾客渗透率 CP,顾客忠诚 CL,顾客选择性Cs,以及价格选择性Ps 四因素分析。所谓顾客渗 透率,是指从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比。 所谓客忠诚度, 是指顾客从本企业所购产品与其所购同种产品总量 百分比。 所谓顾客选择性, 是指本企业普通顾客的购买量相对于其 业普通顾客的购买量的百分比。 所谓价格选择性, 是指本企业平 均价格同所有其他企业平均价格的百分比。这样,全部市场占有率 Tms 就可表述为:
Tms=CP ·CL ·Cs ·Ps
3、场营销费用与销售额比率分析。
计划控制与需要检查与销售有关的市场营销费用, 以确定企 业在达到售目标时的费用支出。市场营销费用对销售额比率是一种 要的检查方法。市场营销管理人员的工作,
就是密切注意这些比率, 现是否有任何例失去控制。 当一项费用对销售额比率失去控制时,黄山门票多少 必须认真查问题的原因。
4、财务分析。谈一场不分手的恋爱
市场营销管理人员应就不同的费用对销售额的比率和其他的比 进行全面的财务分析, 以决定企业如何以及在何处展开活动, 获得 利。特别是利用财务分析来判别影响企业资本净值收益率的各种因 素。

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