市场营销控制
所谓市场营销控制, 是指市场营销经理时常检查市场营销计划的 执行情况,看看计划与实绩是否一致,如果不致或者没有完成计划,就 彭于晏 郭采洁 电影要出原因所在, 并采取适当措施和正确行动, 以保证市场营销计划 的完成。市场营销控制有四种主要类型,即年度计划控制、赢利能力 控制、效率控制和战略控制。
一、年度计划控制
任何企业都要制定年度计划, 然而, 年度市场营销计划的执行能 否取得理想的成效, 还需要看控制工作进行得如何。 所谓年度计划控 制, 是指企业在本年度内采取控制步骤, 检查实际绩效与计划之间是 否有偏差,并采取改进措施,以确保市场营销计划的实现与完成。许 多企业每年都制定有相当精密的计划, 但执行的结果却往往与之有一 定的差距。事实上,计划的结果不仅取决于计划制定得是否正确,还 有赖于计划执行与控制的效率如何。 可见, 年度计划制定并付诸执行 之后, 搞好控制工作也是一项极其重要的任务。 年度计划控制的主要 目的在于:(1)促使年度计划产生连续不断的推动力; (2)控制的 结果可以作为年终绩效评估的依据;(3)发现企业潜在问题并及时 予以妥善解决; (4) 高层管理人
员可借此有效地监督各部门的工作。
年度计划控制系统包括四个主要步骤:(1)制定标准,即确定 本年度各个季度(或者月)的目标,如销售目标、利润目标等;(2)
绩效则测量,即将实际成果与预期成果相比较;(3)因果分析,即 研究发生偏差的原因;(4)改正行动,即采取最佳的改正措施,努 力使成果与计划相一致。企业经理人员可运用五种绩效工具以核对年 中国父亲节的来历简介度计划目标的实现程度,即销售分析、市场占有率分析、市场营销费 用与销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪。
1、销售分析。
销售分析主要用于衡量和评估经理人员所制定的计划销售目标 与实际销售之间的的关系。这种关系的衡量和评估有两种主要方法。
(1)销售差异分析。销售差异分析用于决定各个不同的因素对销售 线效的不同作用。例如,
假设年度计划要求第一季度销售 4000 件产 品页眉横线怎么删,每件 1 元,即销售额 4000 元。在该季结束时, 只销售了 3000 件, 每件 0.80 元,即实际销售额2400 元。那末,这个销售绩效差异为- 1600 元,或者预期销售额的-40%。问题是,绩效的降低有多少归因 于价格下降?有多少归因于销售数量的下降?我们可用如下计算来 回答:
因价格下降的差异=(1-0.80)×3000=600 37.5%
因数量下降的差异=1×(4000-3000)=1000 62.5%
可见,约有 2/3 的销售差异归因于未能实现预期的销售数量。 由于销售数量通常较价格容易控制, 企业应该子细检查为什么不能达 到预期的销售量。
(2)微观销售分析。
微观销售分析可以决定未能达到预期销售额的特定产品、地区等。 假设企业在三个地区销售,其预期销售额分别为 1500、500 和 2000 元,总额 4000 元。实际销售额分别是 140
0、525、1075 元。就预期 销售额而言,第一个地区有 7%的未完成额;第二个地区有 5%的超 出额; 第三个地区有 46%的未完成额。 主要问题显然在第三个地区。 造成第三个地区不良绩效的原因有如下可能: 一是该地区的销售代表 工作不努力或者有个问题; 二是有主要竞争者进入该地区; 三是该地区 居民收入下降。
2、市场占有率分析。
企业的销售绩效并未反映出相对于其竞争者, 企业的经营状况如 何。如果企业销售额增加了, 可能是由于企业所处的整个经济环境的 发展, 或者可能是因为其市场营销工作较之其竞争者有相对改善。 市场 占有率正是剔除了普通的环境影响来考察企业本身的经营工作状况。 如果企业的市场占有率升高, 表明它较其竞争者的情况更好; 如果下 降, 则说明相对于竞争者其绩效较差。 衡量市场占有率的第一个步骤 是清晰地定义使用何种度量方法。普通说,有四种不同的度量方法。
(1)全部市场占有率。以企业的销售额占全行业销售额的百分比来 表示。 使用这种测量方
法必须作两项决策: 第一是要以单位销售量或者 以销售额来表示市场占主率。 第二是正确认定行业范围, 即明确本行 业所应包括的产品、市场等。
(2)可达市场占有率。以其销售额占企业所服务市场的百分比来表 示。所谓可达市场一是企业产品最适合的市场; 二是企业市场营销努 力所及的市场。企业可能有近 100%的可达市场占有率,却惟独相对 较小百分比的全部市场占有率。
(3)相对市场占有率(相对于三个最大竞争者)。以企业销售额对 最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示。如某企业有 30% 的市场占有率,其最大的三个竞争者的市场占有率分别为20%、10%、 10%,则该企业的相对市场占有率是 30/40=75%。普通情况下, 相对市场占有率高于 33%即被认为是强势的。
(4)相对市场占有率(相对于市场领导竞争者)。以企业销售额相 对市场率先竞争者的销售额的百分比来表示。相对市场占有率超过 100%,表明该企业是市场率先者;相对市场占有率等于 100%,表 明企业与市场率先竞争者同为市场领导者; 相对市场占有率的增加表 明企业正接近市场率先竞争者。
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了解企业市场占有率之后,尚需正确释市场占有率变动的原因。 企业可从产品大类、 顾客类型、 地区以及其他方面来考察市场占有率
的变动情况。一种有效的分析方法,是从顾客渗透率 CP,顾客忠诚 度 CL,顾客选择性Cs,以及价格选择性Ps 四因素分析。所谓顾客渗 透率,是指从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比。 所谓顾客忠诚度, 是指顾客从本企业所购产品与其所购同种产品总量 的百分比。 所谓顾客选择性, 是指本企业普通顾客的购买量相对于其 他企业普通顾客的购买量的百分比。 所谓价格选择性, 是指本企业平 均价格同所有其他企业平均价格的百分比。这样,全部市场占有率 Tms 就可表述为:
Tms=CP ·CL ·Cs ·Ps
3、市场营销费用与销售额比率分析。
年度计划控制与需要检查与销售有关的市场营销费用, 以确定企 业在达到销售目标时的费用支出。市场营销费用对销售额比率是一种 主要的检查方法。市场营销管理人员的工作,
就是密切注意这些比率, 以发现是否有任何例失去控制。 当一项费用对销售额比率失去控制时,黄山门票多少 必须认真查问题的原因。
4、财务分析。谈一场不分手的恋爱
市场营销管理人员应就不同的费用对销售额的比率和其他的比 率进行全面的财务分析, 以决定企业如何以及在何处展开活动, 获得 赢利。特别是利用财务分析来判别影响企业资本净值收益率的各种因 素。
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