我国保健食品标志性成分含量与国外品牌的差异及其影响分析
China Food & Drug Administration Magazine 我国保健食品标志性成分含量与国外品牌的差异及其影响分析
文/赵澎  张欢
【摘要】随着社会经济的发展，我国消费者对保健食品的质量要求越来越高。目前我国市场
上主要存在国产品牌和国外进口两大类保健食品，随着线上销售和电商全球购等形式的普及，
国内品牌在市场上特别是线上渠道上受到的冲击较大，其原因也复杂多样，而本文主要探讨
的是国内外保健食品品牌在标志性成分含量的差异对消费者造成的影响。以辅酶Q10为例，
国内允许最大添加量为每粒50毫克，而国外品牌的添加量则达到100~200毫克。本文还
对国内外保健食品健康声称和销售价格等方面的差异进行了分析，并提出了适当提高我国相
关保健食品标志性成分含量的建议。
【关键词】保健食品；标志性成分；含量；性价比
据报道2017年我国保健食品市场规模达到3000亿元，且近5年都保持10%左右的高速增长。而整个市场的发展过程也呈现出一些特点。首先，消费者购买保健食品的渠道已经从线下逐渐转移到线上电商平台，以汤臣倍健、康恩贝等品牌为代表的
国内保健食品逐渐开始广泛被消
费者接受；而国外品牌的保健食
品进入中国市场的方式更为复杂，
开始是由出国人员带回国或者国
灾难电影外的亲属朋友以礼品形式向国内
邮寄，后来随着全球化和电商的
发展，各个电商平台借助海淘和
全球购的形式开始大量的销售国
外品牌的保健食品，目前电商已
成为中国消费者购买国外品牌保
健食品的主要渠道[1]。国内国外
品牌的共同推广使得国内保健食
品市场逐渐成熟，国内消费者对
保健食品的认识深化，接受程度大为提高，从一开始的鱼油产品，到现在热销的综合维生素、氨糖软骨素、Q10和补钙产品等，市场一直不乏热点。
目前，市场上国外保健食品品牌比较有代表性的是美国的GNC和普丽普莱，GNC主推高端，而普丽普莱则集中于低中端市场，这也是目前国内消费者认知度比较高的品牌；澳洲的Swisse品牌因为被合生元收购也开始在国内大幅布局。国外品牌的热销虽然推动了国内消费者销售造成了竞争压力，如深圳海王的保健食品产品线虽然依托海王的软硬件优势，但因为各种原因逐渐淡出市场，目前只在海王自营连锁药店有售，线上平台则踪影难觅。国内的监管方和企业也逐渐有所动作应对国外品牌的竞争，如前几年因为贴牌生产造成的国内保健食品乱象也开始受到限制，部分国内保健品企业也通过海外收购布局国际市场。但总体来说，国内保健食品品牌在与国外品牌的竞争中仍处于不利地位，这也逼迫国内品牌下沉渠
不可能完全了解到标志性成分含量的确定原则，大部分消费者也不清楚标志性含量的安全性问题。大量市场调查都显示消费者对于保健食品产品的标志性成分含量和售价最为敏感，因为我国给予保健食品超出食品的归类赋予其健康功能化，消费者对保健食品抱有超出食品的期望，也就是说我国消费者更关注的是他所购买的保健食品中标志性成分的含量以及据此含量而获得的相关功效；同时选择国产保健食品的消费者对价格更为敏感，也就是消费者会要求获得标志性成分性价比更高的保健食品。虽然保健食品在代工厂的成本非常低廉，但附加多级渠道和推广等费用后，其单瓶售价很难低于40~50元。此种情况下，国外保健食品品牌中标志性成分含量高，售价也逐渐走低，性价比优势凸显。
在表2里我们以大型电商的
销售情况作为参考，列出一些销
量较大的保健食品品牌中标志性
成分的克单价，以表示其性价比。
可以看出，在功效性成分的单价
上，国内品牌的性价比较低，无
法与普丽普莱这种欧美低中端产
品相比。线上走量较多的普丽普
莱Q10的标志性成分克单价约
为6~7元，而水货渠道的价格能
到5元，国产Q10 产品受到添加
量的限制，克单价在20元以上，
如果消费者细究克单价，这些产
品很难与进口品牌竞争，叶黄素
产品是一个特例，国内品牌的添
加量控制在2 mg/片，国外则能
达到20 mg，其原因是我国对叶
黄素的日常摄入安全上比较谨慎，
欧美国家则大胆很多，实际上经
常服用叶黄素的一般是视力疲劳
等人，这些消费者用眼大多过
度，对视素类的需求较普通人
更高。氨基糖和硫酸软骨素的组
合是老年退行性关节疾病的首选
保健食品，在这方面国内品牌的
克单价也要比国外品牌高至少两
倍，大豆卵磷脂类产品因为成本
较低，所以在这方面国内外品牌
的差距相对较小。从克单价上可
以看出，GNC的定位要高于普
丽普莱，而国产品牌缺乏品牌价
值和溢价能力在克单价上却又高
于国外品牌，这种情况造成了国
内保健食品品牌在市场竞争中处
于弱势和劣势地位，其市场也面
临国外品牌价格下探的压力，无
论是销量还是利润都无法和国外
品牌对比。由于面临单瓶利润和
销量的压力，也造成有的保健食
品走所谓的直销网络，标价虚高，
通过夸大宣传拉人头等形式来开
展销售，一瓶售价几十元的保健
食品在所谓的直销体系中的售价
达到二、三百元，这种情况虽然
由于面临单瓶利润和销量的
压力，也造成有的保健食品
走所谓的直销网络，标价虚
高，通过夸大宣传拉人头等
形式来开展销售，这种情况
虽然短期获利会增加，但长
期下去会引起大多数消费者
的反感，更是缺乏长远可持
续发展的动力。
China Food & Drug Administration Magazine
短期获利会增加，但长期下去会引起大多数消费者的反感，更是缺乏长远可持续发展的动力。
3.健康声称的试验数据公开
保健食品标志性成分的含量与其功效有直接关系，虽然我国法规方面对正式媒体的宣传用语要求比较严格，但相关产品和标志性成分的功效仍然是销售商宣传的重点。功效宣传中空口无凭的数据缺乏说服力，需要引用一些官方的文件和数据。全球范围内影响力较大的食品安全数据包括：美国FDA，美国农业部和欧盟食安局（EFSA）。在美国上市的标志性成分大多需要在FDA进行一般安全性备案（GRAS），其中包括申报人进行的相关功效试验和论证；在欧洲售卖的保健食品需要标明健康声称则需要提交证据和申请，欧盟食安局则会通过科学声明的形式来对这些健康声称进行认定，确认健康声称和标志性成分是否具有必然和因果联系，得到认可的健康声称才能标识和用于宣传。上述的GRAS 和科学声明都可以在相关网站上查询到全文，国外品牌的保健食品在国内市场推广时可以方便的利用这些资料，反观我国的保健食品功能申报时的相关功能动物实验资料等都没有公开，也很难从网络上检索到，这也使得国内保健食品在市场营销和推广上缺乏严谨的资
料论据，容易
造成对产品功效
我心匪石不可转 我心匪席不可卷
的夸大宣传，不
荷叶茶的减肥功效易取得消费者的信
任，从而影响销售表
现。因此，建议我国
食品监管部门能够对相
关保健食品功效成分的
申报文件和审批文件进行
上网公开，让我国保健食品
品牌宣传时能够用到我国自
己的官方依据和数据。
4. 对策建议
针对上述情况，本文建议我
国食品监管部门在参考国外主流
品牌标志性成分含量并考虑我国
实际的情况，将以辅酶Q10为代
表的保健食品标志性成分含量给
予一定程度的提高，至少使其达
到国外同类品牌的2/3，这样结
合国内品牌的价格优势，在标志
中国新说唱2020什么时候播出
好看的女装品牌性成分上，使国内品牌获得与国
外品牌相近的性价比，增强国内
品牌的市场竞争力。
此外，国内保健食品品牌还
应该摒弃“忽悠”式的营销和夸
大的宣传，在没有品牌价值积累
的情况下，不宜盲目追求中高端
定位，不要以高价低值的产品去
欺骗消费者，建议首先下沉渠道
到三线四线城市，集中到中低端
定位上，只有降低产品价格提升
性价比，加强管理和品质控制，
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寻国外品牌力不能及的细分市
场需求，才是我国国产保健食品
品牌的长久发展之计。
声明：作者与文中所提及的品牌没有任
何利益关系
作者简介
赵澎，青岛大学，博士后，研究方向：
食品化学
开网店货源张欢，中海智库，管理学硕士，研
究方向：市场营销

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