市场定位、产品定位、品牌定位
市场定位顾客对该产品的某种属性或特征有鲜明的印象。例海飞丝——去屑。品牌定位当某种需要突然产生时随即想到的品牌。例洗头发——海飞丝。产品定位产品的属性、包装等等。例看到绿的瓶装洗发水——飘柔。市场定位marketing positioning 市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出我的拿手菜
的其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度为本企业产品塑造与众不同的给人印象鲜明的形象并将这种形象生动地传递给顾客从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位并不是你对一件产品本身做些什么而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来使顾客明显感觉和认识到这种差别从而在顾客心目中占有特殊的位置。产品定位的概念在当前市场中有很多的人对产品定位与市场定位不加区别认为两者是同一个概念其实两者还是有一定区别的具体说来目标市场定位简称市场定位是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择而产品定位是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲应该先进行市场定位然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程也即是将市场定位企业化、产品化的工作。产品定位的内容在产品定位中一般说来应该定位以下内容1、产品的功能属性定位。解决产品主要是满足消费者什么样的需求对消费者来说其主要的产品属性是什么2、产品的产品线定位解决产品在整个企业产品线中的地位本类产品需要什么样的产品线即解决产品线的宽度与深度的问题。3、产品的外观及包装定位产品的外观与包装的设计风格、规格等。4
订婚、产品卖点定位即提炼出产品USP独特销售主张。5、产品的基本营销策略定位确定产品的基本策略——做市场领导者、挑战者、跟随者还是补缺者以及确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策略。6、产品的品牌属性定位主要审视产品的上述策略的实施决定的品牌属性是否与企业的母品牌属性存在冲突如果冲突如何解决或调整品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置当某种需要突然产生时随即想到的品牌比如在炎热的夏天突然口渴时人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。品牌定位是品牌经营的首要任务是品牌建设的基础是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者建立了一种内在的联系。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场就要设计并塑造自己相应的产品品牌及企业形象以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售而品牌是企业传播产品相关信息的基础品牌还是消费者选购产品的主要依据因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。编辑品牌定位包含的内容1 一品牌品质的确定: 当某种需要突然产生时随即想到的品牌品牌品质涉及到产品的耐久性、可靠性、精确性等属性。企业确定品牌品质大体上可以在低品质、普通品质、优良品质、特优品质中选择。企业品牌品质的决策可依市场细分原理确定。例如宝马公司在品牌定位上始终是白领阶层的成功人士凸显其品味和身份。因此其生产的小汽车以高质量和高品味为特始终坚持“品质、效率和专业化” 的品牌价值。二品牌作用、方向和消费者心理品牌作用、方向及消费者心理显然是影响企业商标
国庆多少周年了2021>上海特产有哪些
一直守护你使用决策的重要因素这些因素也是品牌定位的依据。这里不妨以洗发水领域“采乐” 抗击“海飞丝” 的经验为例加以介绍。在洗发水领域“去屑” 是非常重要的宣传目标和市场定位导向。在该领域“海飞丝” 占据了绝对优势“采乐” 难以突破。但是“采乐”发现在药品市场则尚未有如此诉求。于是公司开发了“去头屑特效药”将“采乐” 品牌定位于药品领域并通过广告等形式强化这种市场和消费者定位。如宣称头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的只有清除头屑才能杀灭真菌。而一般的洗发水仅能洗掉头发上的头屑而其产品则能杀灭头屑上的真菌。在药品市场很多受头屑困饶的消费者对该产品自然青睐有加。通过抓住目标消费者的心理需求“采乐” 获得了一个新的目标市场。三品牌重新定位随着市场状况变化、消费者对商品爱好的转向企业应对品牌态势进行调整如改变产品的品质、包装、设计配方。为此企业应当考虑品牌重新定位的收益、风险等情况。品牌重新定位是企业适应经营环境、市场竞争的需要也是企业实施经营战略的需要。通过重新定位企业及其产品在消费者心目中的形象得以改变“旧桃换新符”能够使企业获得更大的生命力。企业品牌之所以需要重新定位是因为出现了需要重新定位的一些客观情况。这些情况大致可以归纳为以下几方面一是扭转原有定位存在的问题。品牌定位存在的问题可能是原由品牌定位错误也可能是原有品牌定位未能实现企业的营销目标或原有品牌定位模糊。出现这些情况都需要对品牌进行重新定位。例如20世纪40年代美国速溶咖啡销售情况并不乐观。后来经过市场调查发现美国很多家庭主妇不喜欢速溶咖啡的原因是不喜欢该咖啡的味道。为此企业在产品和广告中对原有定位作了调整取得了良好效果。又如生产销售万宝路香烟的菲利普·莫里斯公司是全球烟草巨头。但其在早期香烟的消费者体定位是女性而不是男性使其经营业绩不佳。后来将品牌定位改为男
性很快给公司带来巨额的利润。二是出于市场竞争的需要。市场竞争格局本身是影响品牌定位的重要因素也是企业进行品牌重新定位的原因之一。以美国联邦快递为例当它发现其他一些竞争对手也开始以快速服务为基本定位时即开展了大规模广告活动强调无论条件如何恶劣联邦快递都会保证交货的理念从而增加了联邦快递的品牌个性巩固了其自身品牌的领导地位。三是目标人的消费观念发生了变化。在现代生活节奏不断加快的今天人们的消费观念也在悄悄地发生变化原先赋予目标消费体的品牌定位可能变得不合时宜。在这种情况下企业品牌重新定位变得十分有必要。例如保洁公司在开始打进中国市场时将“飘柔” 定位于二合一带给人们的方便和使头发柔顺的功效。但公司后来经过调查发现人们最需要的是建立自信。因此公司从2000年起开始对该品牌以自信为诉求重新进行定位。四是企业实施新战略的需要。具体来说分以下两种情况。一是原有品牌定位不利于企业新的市场战略。以黄酒品牌古越龙山为例。该品牌的主要消费者是中老年人。为了在保持原有目标消费者的基础上拓展新的市场空间公司将该品牌重新定位于“进取的人生、优雅的人生——品位生活真情趣”而不限于原来的传统文化上的诉求。后来在2005年公司再次调整品牌定位战略强调中国国粹黄酒高端黄酒的品牌定位大大促进了其全国品牌地位的确立。二是实施新的战略之所需。企业为适应环境的变化而需要进行战略转型或调整这就可能牵涉到品牌的重新定位。以诺基亚品牌为例其在不同时期的品牌定位是不同的。在早期公司的品牌定位围绕作为拥有雄厚实力的通信设备制造商进行随着公司业务的拓展它已具有将网络、终端、服务和消费者高度整合的能力公司目前的战略定位于移动资源的平台。2004年公司将“完全移动生活” 的品牌理念
手机电池充电
重新定位于“生活、工作、游戏——用移动的方式”其手机品牌从“科技以人为本” 置换为“汇聚你的世界”。可见品牌定位需要随着企业战略的变化而作出调整。当然由于品牌重新定位对企业生产经营战略影响极大企业在进行品牌重新定位时需要综合考虑各方面因素特别是消费者的反映和可接受度。例如可口可乐公司在1985年曾试图放弃一成不变的传统配方改用消费者偏好口味更甜的软饮料要求的“可口可乐1号”结果引起大量忠实客户的强烈抗议。最后公司只得顺应顾客的习惯恢复了原有配方避免了更大的损失。在企业品牌重新定位的实施策略上主要应了解品牌重新定位需要经过的几个步骤。主要内容有一是调查与分析评估明确企业的竞争优势。在分析与评价企业原有品牌需要改变的原因基础上从竞争对手、企业本身实力、消费者行为和市场状况等方面分析企业目前所面临的市场环境。同时需要重视消费者对品牌的认知和评价。二是选择最具有品牌竞争力的定位。企业确立新的品牌定位需要在调查分析的基础上以获得最大限度的竞争优势为根本指针。为此企业需要对重新定位的品牌在消费者的认可度、与企业形象的匹配和便于确立在竞争中的优势等方面加以权衡。三是制定整合营销传播方案在不断传播中强化新的品牌形象。企业可以通过广告、促销、公关等多种手段和形式树立新的品牌理念以使重新定位后的品牌形象尽快扎根于消费者心目中。

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