电子商务网站转化率影响因素及对策分析-以淘宝网为例
电子商务网站转化率影响因素及对策分析——以淘宝网为例
摘  要
为了有效率的开展电子商务，对电子商务系统进行改良和健全。所以有必要对电子商务网站进行绩效的评价。迄今为止常见的转化率方式有研究顾客粘性、计算浏览页面的次数和时长、网页被点击的次数等，不过对电子商务的绩效评估还没有一个固定的方法，其中研究转化率是被讨论最多的方式。网站转化率的提升对电子商务企业有很大的影响，它能够为企业带来巨大的利润，但是由于转化率的概念近几年才出现，其影响因素有很多。如何提高顾客转化率的问题在将来激烈的电子商务网站竞争中具有决定性的影响，所以电子商务企业把较多的时间花在顾客转化率的问题上。此次以淘宝网为例,对电子商务网站转化率影响因素进行分析，发现影响网站转化率是由多个环节促成的，其中流量对网站的有益具有显著的影响。进一步分析了影响转化率的各个因子，认为网站需要以最优化的平衡控制转化率影响因子，并在这个基础上提出提高转化率的对策和建议。
关键词：  怎样上传视频电子商务网站；转化率；影响因子；建议
前言
进入21世纪以来，随着互联网的迅猛发展，电子商务网站已经在市场上出现一种新的形式，并逐渐被视为资本家的重要目标。因此，随着中国的电子商务网站持续增长。特别是担保交易方法如支付宝、等，由于人们的网上购物保障的出现，使得电子商务成为主流购物方式。淘宝的一年一度的“双十一猫购物节”活动，单日销售额从2010年9.36亿到2018年增加至168.269亿可以看出，电子商务网站在消费者心中占有很高的地位。
在电子商务网站的不断增长的环境下，网上商场也是层出不穷。然而，近年来，虽然电子商务市场仍在增长和扩大，相应的网站的数量确是正在减少。有许多原因，其中包括一个事实，即许多大型工业企业也纷纷开设电子商务网站，挤占市场的小网站;并增加经营成本，如劳动力成本，存储成本，以及快递费用。但最重要的原因是，许多电子商务网站具有低转化率，财政困难导致入不敷出，和网站被迫停止运行。因此，在这种环境下，分析电子商务网站转化率的影响因素及对策。
1 绪论
1.1相关概念界定
1.1.1电子商务网站
电子商务网站就是通过互联网上建立的一个站点，是开展电子商务的基础设施和信息平台，是实施电子商务的交互窗口，是从事电商的一种手段，同时也是一种商业运营形态[1]。依照这个概念由此可见，电子商务网站主要的核心是以互联网为基础进行商品或服务的商业运营形态，这也是电子商务网站跟其他网站的不同之处。目前电子商务网站的类型有很多，按交易参与方的不同可以分为企业对企业简称B2B，其中代表的电商有阿里巴巴、中国制造等。也有像天猫、京东或者苏宁易购这种企业对个人（B2C）的形式。或者本文重点说的淘宝网，它是C2C（个人对个人）的形式。
1.1.2网站转化率
网站转化率的广义概念是用户进行行为的访问次数占总访问次数的比例。而访问次数包括用户的注册、登录网站、用户的关注、订阅、用户购买等一系列的行为。本位是以淘宝商城为例，因此侧重点在用户购买这一环节展开。电子商务网站的销售业绩与网站转化率密切相关，直接影响到用户购买决策，对电商网站里的用户进行调查也是十分必要。中国电子商务研究中心发布的《2018年（上）中国网络零售市场数据监测报告》显示：在2018年上半年我国在网络上的零售市场规模达到40810亿，同比增长了30%，同时在上半年我国
社会消费品零售总额达到180018亿元，意味着电子商务零售市场占据了社会零售销售总额的22%，再简洁一点，也就是说在社会零售市场上花100块钱，就有22块钱花在了电子商务网站上面。其中阿里巴巴系淘宝与天猫继续稳坐市场份额龙头宝座，以压倒性优势占据电子商务市场交易份额的55%，具有典型的代表性，因此第二章对电子商务网站进行实证，主要调查的对象是淘宝商城的用户体。
1.2电子商务网站转化率重要性分析
1.2.1网站转化率最终决定网站实际盈利
在很长的一段时间里，很多学者提出的论点和电子商务网站的商户都认为，为了提高网站的收入而采取扩大网站流量的行为。实际上，电子商务网站经营的盈利与优质的客流有很大的联系。只有人流量大，网站的点击率、浏览量等才能提高，网站的效益的提升潜力大[2]。因此，增加客流量十分重要，但是客流量并不代表是客户的消费量。所以要提高电子商务网站转化率，将客流量转化为销售量，才能真正的为网站提高收益。另一方面，网站盈利程度相当于电子商务网站转化率的程度，有了良好的盈利潜力，还要将潜力开发，才能将潜力转化为盈利。
1.2.2提高现有客户资源利用率
电子商务网站在提升网站转化率的同时也不能忽视关注网站客户流量，在扩大流量的同时，我们还应注意提高转换率，努力更好地利用现有流量，以免错失潜在的客户资源。只有通过扩大流量和提高转换率的同时,才是电子商务网站扩大利润的正确策略[3]。如果我们盲目扩大流量而不注意提高转换率，那不仅可能导致商店流量扩张带来的利润增加不明显，最坏的结果是可能网站在投入流量的时候看不到成本的回收。例如，如果电子商务网站的转换率是千分之一，而当前的流量是每天1000人，那么它每天可以处理的客户数量就是一个。 有两种方法可以将营业额翻倍：一种是再增加1000人的客流量；另一种是提升网站的转化率。不言而喻，很明显看出来哪种方法需要高成本，哪种方法更容易实现。
2 电子商务网站转化率不高原因
2.1用户定位不准确
由于消费观念、消费能力以及访问目的的不同，无法通过用户购买件数与成交额来判断消费能力是较好还是一般。比如一些消费者能力一般，但是由于注重消费带来的乐趣，可能
一次购买的金额和数量较多。或者消费者的消费观念是理性消费还是感性消费，前者是比较“节俭”，而后者比较注重享受。主动在搜索引擎上搜索该网站和浏览商品信息的访客，其访问目的往往是有计划要进行购物的，而通过引导购物栏中浏览商品信息的访客，比较难促成购买行为。然而，绝大多数并没有明确的购买目标，因此转化率不高。当电子商务网站对消费者的定位不准确时，无法为用户提供准确的服务，那么可能就会导致网站的转化率降低。引流的方法有各种各样，无论是自然搜索还是付费搜索，需要吸引到精准消费者才有机会提高成交率。要对店铺做好一个定位，产品要有特，产品质量必须过关，一旦产品定位不明确，质量不行就会影响二次销售，消费者进店不精准也会导致直接的转化问题。
2.2 网站设计效果差
2.2.1网站吸引力
网站吸引力主要包括网站页面的布局、产品的宝贝详情、跳动人心的广告、用户的评价、价格策略等方面。网站对客户的吸引力是强、一般还是较弱，主要是通过综合消费者浏览网页的时长和次数来分析。经常淘宝被称做“是个卖图片的”，可见图片的重要性，所以产
品图的特很重要，才能在众多产品中脱引而出。但是现在很多企业对图片以及文案的要求并不高，是导致转化率低的主要原因。
2.2.2网站服务
网站服务好、一般还是差，往往不容易客观的进行评价。对于一个高水平的客服和普通的客服咨询转化能力是有很大的差别的，现在有很多商家都会重视对客服产品知识，物流体系，售前售后，营销技巧等进行系统的培训。还有如何把自己的路人粉都转化为忠实店铺粉丝也是需要客服来把控的，那么客服服务水平和特对网站维护老客户并产生二次购买时有很大加分的。但是由于咨询的人数过多，出现很多用户去寻客服的时候都是自动回复，或者长时间没有答复，进而引起了消费者走向竞争对手的网站，导致转化率不高。
3 电子商务网站转化率影响因素实证调查
3.1问卷结果
问卷共计发放250份，其中回收237份，回收率达94%。调查结果中用户基础信息显示，男性占比是女性的一半，关于电子商务网站转化率影响因素的调查如表格2-1、表格2-2、表
格2-3、表格2-4所示。
表3-1 网站品牌因素调查结果
题项1：请问对于您访问淘宝商城中挑选品牌网站进行购买决策是否重要？
选项
人数
占比
完全不重要
20
8%
不重要
32
tvb古装神话电视剧
14%
一般
65
27%
重要
97
41%
十分重要
23
10%
选项2（可多选）：请问哪些网站的因素会影响到您的购买决策？
选项
人数
占比
网站知名度
95
40%
网站可信度
对冲外汇71
30%
网站口碑
36
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网站定位
11
40%
其他
24
10%
表3-2 商品因素调查结果
题项3：网站里面的产品特对您的吸引力是否重要？
选项
人数
占比
完全不重要
15
6%
三汁闷锅
不重要
27
11%
一般
48
20%
重要
98
41%
十分重要
49
22%
题项4（可多选）：哪些网站的产品因素会影响到您的购买决策？
选项
人数
占比
价格
154
65%
展示效果（宝贝描述）
102
43%
质量
130
55%
其他
62
26%
关于感恩父母的诗歌
表3-3 客户服务因素调查结果

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