小米案例分析小米手机的成功之道
⼩⽶案例分析⼩⽶⼿机的成功之道
说不上爱别说谎就一点喜欢
商业案例分析之“⼩⽶”⼿机的成功之道
⾃从雷军召开⼩⽶⼿机发布会以来,⼩⽶⼿机能否成功就成为业界⼀⼤热点话题。⼩⽶⼿机的关键词⼀度成为百度⼗⼤热门关键词。冒字查什么部首
然⽽业界绝⼤部分⼈⼠并不看好⼩⽶,特别是⼿机界专业⼈⼠,⽽形成反差的是,在市场上⼩⽶⼿机的预订却是异常⽕爆。
众所周知,⼩⽶⼿机始终处于供不应求状态,以前的两轮开放购买都在短时间将备货销售⼀空。⾸先是,去年12⽉18⽇⼩⽶⼿机⾸轮备货10万台,但零点开放后三⼩时宣布售完,⽽到了今年1⽉4⽇⼩⽶公司再次备货10万,也很快在三个半⼩时内售完。⽽在1⽉11⽇中午12:50,⼩⽶公司开始的第三轮开放购买更是引发了抢购热潮,仅⽤了⼋个半⼩时便售出了三⼗万台。截⽌2012年1⽉12⽇23:00官⽹停⽌预定,⼩⽶⼿机的第三轮开放购买备货的五⼗万部⼩⽶⼿机已经告罄。⾄此,⼩⽶⼿机开放购机数量已达到七⼗万部,加上开放销售前的三⼗万订单,⼩⽶⼿机的销量已近百万。
刚出⽣⼏个⽉的⼩⽶为何销量已经能⽐肩国内⼀线品牌?⼩⽶到底有何独到之处呢?
有⼈说⼩⽶⼿机还算可以的硬件配置是现有技术的组合,称不上是重⼤技术创新。MIUI 操作系统是在An
droid基础之上做出改进,也没有太⼤的新意。⽽⽶聊虽然号称有数百万⽤户,⽐起QQ来说就⼩巫见⼤巫了。笔者作为⼀名资深的智能⼿机控,也完全同意以上说法。
⾼规格的硬件配置、MIUI操作系统、⽶聊,单个说来都谈不上什么重⼤创新。但当雷军将这些全都整合在⼀起的时候,就拥有了⼀种神奇的⼒量。
酷狗电台⼩⽶的成功源于商业模式、营销模式以及竞争战略上的创新。
⼀、营销模式创新
⼩⽶⼿机除了运营商的定制机外,只通过电⼦商务平台销售,最⼤限度地省去中间环节。通过互联⽹直销,市场营销采取按效果付费模式,这样的运营成本相⽐传统品牌能⼤⼤降低,从⽽最终降低终端的销售价格。
与其他电⼦商务企业不同的是⼩⽶从未做过⼴告。雷军说,保持产品的透明度和良好的⼝碑,是⼩⽶初步取胜的秘诀。从MIUI 开始,⼩⽶就牢牢扎根于公众,让公众(尤其是发烧友)参与开发,每周五发布新版本供⽤户使⽤,开发团队根据反馈的意见不断改进,此后的⽶聊和⼩⽶⼿机皆如此,⽽且还⿎励⽤户、媒体拆解⼿机。
宙斯 众神之王
有⼈说发烧友是⼀个特定的⽤户,不⼀定能代表⼴⼤⽤户,但这些⼈其实是最苛刻的⽤户,他们的
反馈意见将推动⼩⽶⼿机不断的改进⽤户体验。⽽且数⼗万⼈的发烧友队伍将成为⼝碑营销的主要⼒量。⼩⽶的成功,在于依靠 MIUI 和⽶聊⽤户,以及⼀批批⽤户的⼝⼝相传。
⼆、商业模式创新
⽬前所有⼿机⼚商的商业模式都是靠销售⼿机赚钱,包括苹果、三星以及国内的华为联想甚⾄是深圳的⼭寨⼚商,在商业模式上,⼩⽶也可以跟传统⼿机⼚商⼀样靠硬件盈利,但雷军不,他选择把价格压到最低、配置做到最⾼。
作为⼀家互联⽹公司,⼩⽶更在意的是⽤户⼝碑,只要有⾜够多的⽤户,盈利⾃然不是问题,最后也许⼩⽶公司只卖出100万部⼿机,但是却吸引到了⼏千万的移动互联⽹⽤户。
Google免费Android想的是通过搜索和⼴告赚钱。Amazon的Kindle fire低价亏本销售也是这个思路,只要⽤户量⾜够多,以后通过终端销售内容和服务就可以⼤赚其钱了。
由于⼿机⽤户⼀升级换⼿机,这⽤户可能就是别家的,所以⼤部分⼿机⼚商没有经营⽤户的认识,特别是国产品牌,和运营商深度定制的⼚商。所以如果只是低价卖⼿机,⽤户⼜不是⾃⼰的,这就没有意义。
⽽⼩⽶是⾃⼰的⼿机品牌,并且⾃⼰有系统级产品服务,能让⽤户不仅是⾃⼰的⼿机⽤户,⽽且是⾃
⼰的系统⽤户,这样发展起来的⽤户就有价值了。其实从这点上说⼩⽶与苹果已经很类似了,区别是苹果的利润主要来⾃硬件,⽽⼩⽶却不靠硬件赚钱。
三、竞争战略创新
⼀个⼩公司,当没有资源、没有品牌、没有⽤户,什么都没有的时候,就必须到⼀块最适合的战场,让⼤公司看着眼馋,就是不敢进来。
显然,⼩⽶正是到了这样的⼀⽚蓝海,⼩⽶在不靠硬件赚钱的模式上发展⼿机品牌,软硬件⼀体化,定位中档机市场2000元,价格不⾼不低,基本配置还往⾼端机上靠齐,甚⾄领先。这个产品空间以及利润空间的考虑下,其他⼚商不太好进⼊。
另外,⼿机与移动互联⽹混合的模式也使得⼩⽶没有竞争对⼿。⼩⽶所有Android开发的竞争对⼿都不是其做⼿机的竞争对
⼿,所有做⼿机的竞争对⼿⼜都不是其做Android开发的竞争对⼿。⽽且就算是竞争对⼿模仿跟进,将遇到的困难和挑战也是⼀样的。
⼩⽶相对于⼀般的Android⼚商的优势是有多个差异化竞争⼿段(MIUI.⽶聊等)。源于Android的⼆次开发系统MIUI 是个优势。⽽雷军最⼤的优势是那些关联公司(⾦⼭软件、优视科技、多玩、拉卡啦、
凡客诚品、乐淘等)。只要雷军让⼩⽶和这些公司进⾏服务对接,就有了其他⼿机⼚商都不具有的优势----低成本,⾼效率,整合速度快和双向推动作⽤。可以形成⼀个以⼿机为纽带的移动互联⽹帝国。
⼿机是⽬前⼈们唯⼀不可或缺随⾝携带的电⼦设备,未来所有的信息服务和电⼦商务服务都要通过这个设备传递到⽤户⼿上,谁能成为这⼀⼊⼝的统治者谁就是新⼀代的王者。⽽王者必须是硬件,系统软件,云服务三位⼀体,雷军反复说的铁⼈三项赛就指的这个。⽽⼩⽶正是奔着这个⽅向去的,也就不难想象为何出⾝只有⼏个⽉的⼩⽶可以引起业界如此的关注,并取得这样的成绩了。
视野格局:国货对标品牌
在⼩⽶电视2S发布会上,雷军反复将⼩⽶电视2S与三星、索尼、夏普进⾏对⽐,强调⼩⽶电视2S在屏幕显⽰、⼯业设计、性能参数上的领先,突出⼩⽶电视2S的硬件优势。⽽在内容的横向对⽐上,⼩⽶仅仅提了“友商”⼆字,将双⽅之间的⼝⽔战⼀笔带过。
雷军这样⼀种做法让⼈更多的看到了⼩⽶的视野和格局——在国内互联⽹电视品牌都相互展开撕逼⼤战,利⽤媒体进⾏互吐⼝⽔之时,⼩⽶直接跳出了这个互喷的恶性怪圈,与品牌对标,强调⼩⽶⾯对国际产品竞争的全⾯领先,借此机会再提出“新国货运动”的概念。瞬时间,⼩⽶的层次远在对⼿之上。
在提出“新国货运动”后,雷军再进⼀步解释了所谓“新国货运动”的概念:⼩⽶在⼿机、电视乃⾄其他⼯艺领域,作为⼀名颠覆者带动国内其他企业共同进步,对原有产品进⾏升级改造,让同⾏随⾃⼰共同起飞,驱动⼯业整体⽔平的进步。
事实也正是如此,⾃从⼩⽶进⼊⼿机⾏业后,国产⼿机虽然成为⼀⽚红海,但⽆论是硬件做⼯还是软件优化,国产⼿机与国际⼤⼚之间的差距越来越⼩,国产⼆字也逐步为市场所接受。2015年的⼿机市场中,虽然华为、酷派、魅族纷纷向⼩⽶发难,但即使如此,这些品牌中真正敢与国际品牌对标,倡导国货的的也仅有华为⼀家⽽已,⽽这正是⼿机⼚商的视野和格局。
社会责任:⼩产品显企业良⼼
雷军在此次发布会上谈到这样⼀个问题——企业需要承担社会责任。在谈到这个问题时,他带观众回到了去年乌镇召开的第⼀届互联⽹上,会议上马云呛声雷军称,“空⽓是不⾏的,⽔是不⾏的,⼿机再好⼜有什么⽤呢”。虽然⼿机再好与环保都并⽆太⼤联系,但⼩⽶随便便推出了⼩⽶空⽓净化器,以此回应马云的这⼀说法。
继今年年初⼩⽶发布空⽓净化器后,此次发布会上⼩⽶⼜联合⽣态链企业云⽶推出了⼩⽶净⽔器。在发布会现场,雷军⼜做起了科普专家,向现场观众讲述净⽔器⾏业现状,谈⼩⽶做净⽔器的原因,并号召每个家庭都要购买⼀台⼩⽶净⽔器。
笔者查询国家专利公告系统发现,云⽶和⼩⽶已经针对净⽔器设备分别申请了“带⽔箱的净⽔器”、“配有⽔龙头分流器的净⽔机”、“⼀种净⽔机组件及其控制⽅法”等专利。据了解,针对净⽔器产品,云⽶科技已经申请了196项专利,其中60项发明专利,零部件创新⽐例超过90%。
发布⼩⽶净⽔器时,雷军依旧反复讲⼩⽶净⽔器与国际品牌对标,突出⼩⽶净⽔器品质和价格的优势,彰显“国货”⼆字,继续以“新国货运动”为⼝号为之站台。
骂人签名⽣态复制:爆品电商与新国货
2014年11⽉,雷军在⼀次公开场合说到,⼩⽶模式就是⽤改造传统产业,促进传统产业的转型升级,并提出要在未来三到五年⾥复制100家⼩⽶,带动整个传统产业转型升级。
2015年,我们正在看到⼩⽶这⼀⽬标正在逐步实现,⽆论是插线板、充电宝、智能台灯还是其他周边硬件,⼩⽶都做到了⾼质廉价。越来越多的第三⽅的产品在经过⼩⽶官⽅授权后贴牌销售,⼩⽶在讲述智能⽣态圈的故事的同时收兵买马,将紫⽶、智⽶等⼀个个本来与⾃⼰⽆关的创业者收⼊囊中,雷军暗度成仓,将⼩⽶⽹变成⼀个巨⼤的⾃营B2C电商平台。
可以预见的是,未来的⼩⽶⼩⽶⽹绝对不仅仅只是个卖⼿机的⽹站。周边硬件、⼿机配件、⽣活⽅式乃⾄智能玩具等各式各样的产品将会应有尽有,雷军表⽰,“⼩⽶⽹上的品类还是太少,现在只有20多个。要做⼀家⽹上的专卖店,⾄少需要100个品类,我们要提升⽤户进店的频度”。
“提升⽤户进店的频度”这⼀⽬标实际上正在逐步实现,我们看到越来越多的⽤户正在把⼩⽶当成,隔三差五就去⼩⽶⽹上逛⼀逛,看看⼜有什么新奇⽽且⼜实⽤的⼩玩意。以⾄于当想买背包时,在犹豫半天后,⽤户会选择⼩⽶,当想买台灯时,⽤户犹豫半天后还是会选择⼩⽶。这种过程中形成的习惯很可怕,这少款、精品、海量、长周期的产品形成规模效应时,⼩⽶将形成独特的“爆品电商”模式。
“爆品电商”模式与新国货结合在⼀起时或许会产⽣⼀个奇妙的化学反应。过去在70后、80后的记忆中,百雀羚、⼤宝、凤凰⾃⾏车、新飞电风扇等产品是他们⼼中的国货,或许在如今的90后、00后⼼⽬中,⼩⽶⼿机、⼩⽶插线板、⼩⽶充电宝等等⼀
系列“⼩⽶系”产品将成为他们⼼中的“新国货”。
总结:
从“为发烧⽽⽣”到“新国货运动”,⼩⽶的⽬标逐渐由单⼀化⾛向多样化,⼩⽶的产品也由⼿机⾛向整个⼯业产业的布局。
免费申请博客雷军在接受《21世纪经济报道》时说过这样⼀句话:布局已经结束了,牌都在桌⼦上了。还没有和⾏业讲透的是云服务和。⼩⽶的战略发布了;内容⽣态链10亿美⾦投资也发布了;⼩⽶⾦融发布了,唯⼀没有发布的是⼩⽶在做芯⽚,但⾏业内基本也都知道了吧?过去五年的⼩⽶在幕布后⾯,布局完成,⼩⽶⼤幕全部拉开了,所有的⾓⾊都在舞台上了。

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