案例分析—京东商城
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班级:12级信用八班
1．京东在创业的过程中，战略重心发生了怎样的变化？京东是如何抓住创业机会逐步成长起来的？
战略中心变化：
(1)京东最初的主营路线是代理销售光磁产品，主要为刻录机、压缩卡和光盘。其后由于代理光磁耗材的规模限制羽毛利润下滑，刘强东的对他的创业方向做出了改变，将目光锁定在IT产品连锁店上，并开始了从代理商向零售商的转变.
(2)由于非典疫情，线下业务不断萎缩，为了连锁店的生存，刘强东把业务放到了网上，在非典疫情好转后，网上订单持续增长，并很快超过了线下连锁店的业务量，从此京东不断
创新并发展线上业务，最终，刘强东决定放弃连锁，战略重心开始向电商转变。
(3)随着销售额的不断提高，京东多媒体网正式更名为京东商城，并成功改版，以全新的面貌屹立于国内B2C市场，其订单量持续扩大并成功融资，京东不断地在电子商务领域创新，扩大业务范围，2008年6月，京东商城将空调、冰箱、洗衣机、电视等大家电产品扩充完毕，在公司成立十周年之即完成了3C产品的全线搭建，并在此基础上进军日用百货，这标志着京东的战略重心正由3C向综合零售转型。
(4)随着企业的发展壮大，京东逐渐向细分市场进军，品牌直销、团购频道、奢侈品网购、电子书刊业务、网购火车票等细分市场均受到京东进军的冲击，京东的战略重心转为全面发展细分市场。
与此同时，自建物流体系一直处于京东的战略重心之内。
京东的成长：
纵观京东的创业发展历程，可以发现，京东发展至今，成为中国电商行业的领头羊，是因为京东抓住市场机遇，不断大胆改变战略重心，适应环境变化。当最初的主营业务代理光
文科生可以报的专业盘产品的毛利润下滑是，刘强东正确的选择了发展是有正猛的IT产业，并从代理商向零售商转变；当线下业务遭受打击，刘强东大胆创新开启线上业务，进入发展前景巨大的电商行业；随着公司的发展壮大，京东并未满足于当前的发展，而是向综合零售转型，并进军各个细分市场，抓住机遇，迎接挑战在改变中不断成长。
2．企业在分析外部环境时应该综合考虑哪些因素？京东面临怎样的外部环境，存在哪些机会和威胁？
外部环境因素：政治与法律环境、技术环境、经济环境、社会文化和
自然环境。
京东面临的外部环境：
(1)政治与法律环境。我国陆续出台了一系列相关政策，规范着电子商务行业。电子商务在国家相关政策的出台和推动下经历了短暂而又快速的发展。2004年，《中华人民共和国电子签名法》开启了我国电子商务立法的大门，成为中国电子商务领域首部信息化法律。2005年1月8日，我国第一个专门指导电子商务发展的政策性文件——《国务院办公厅关于
冰焦糖玛奇朵加快电子商务发展的若干意见》顺利颁布了。这在我国电子商务发展史上具有重要意义。时隔两年，由国家发展改革委和国务院信息办联合编制出台的《电子商务发展“十一五”规划》再次让我们见证了中国电子商务发展进程中这一里程碑时刻。2011年国家工信部发布的《电子商务“十二五”发展规划》再次让人们看到这一朝阳产业的美好未来。产业政策的大门逐步向电商敞开。如今，已有越来越多的企业和创业者参与到电子商务领域的市场活动中。
(2)技术环境。互联网时代已然来临，网络的广泛应用促进并加快了市场上各种信息、知识、人力资源和技术的流动以及交易活动的进行。交互式网络社区平台（如微博）、聊天工具（如QQ、MSN）和搜索引擎（如百度、谷歌）等的出现，以及WIFI 技术和移动终端（如平板电脑、智能手机）的应用和发展，更使得随时随地连接互联网成为可能。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第29 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2011 侧位停车技巧年12 月底中国网民规模突破5 亿关口。互联网用户人数从1997 年的仅62 万人次壮大至2011 年的5.13 亿人，网络普及率达到38.3%。这为电商行业的发展提供了网络技术应用的良好环境。
(3)经济环境。近几年来，随着我国GDP的不断增长，我国消费者的购买力正在提高，消费水平不断上升，然而实体店面的商品种类已无法满足消费者的需求，电子商务行业利润空间，市场潜力巨大。也正是在这样的经济环境下，电子商务行业的销售额逐年攀升，据不完全统计，2011年中国网购交易规模近8000亿，但仅占社会消费品零售总额比重的5%，这足以说明电商行业的经济环境十分优良。
(4)社会文化和自然环境。互联网盛行的时代里，人们的消费观念可谓是与时俱进，网购的意识逐步提高。尤其是被赋予时代符号和鲜明特征的两代人的出现，即80 后、90 后新生力量的注入掀起了一股网购热潮。他们勇于创新、思维活跃、有个性，在网络成为他们必备伙伴的同时，网购也在无形中成为他们生活的一部分，更成为他们追求潮流生活的平台和途径。很多成年人在这代新青年的影响下加入网购行列，开始从传统实体店的购物转向网络购物，尝试通过这一新兴方式来实现其日常消费。CNNIC 发布的《第29 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2011 年12 月底中国网络购物用户规模达到1.94 亿人，网购用户同比增长3344 万人， 增长率为20.8%。此外，CNNIC 对2011 年度主要互联网应用使用率的调查显示，电子商务类应用渗透率稳步发展，并保持上升态势，网络购物位列增长最快的应用之一，成为继微博、团购、网上支付之后增长率排名第四的商务类应
用。
在以上所述外部环境中，机遇和挑战无疑是并存的。
机会：自改革开放以来，我国经济一直保持着高速增长的势头。国民收入水平不断上升，居民购买力也有所提高。国内的消费市场也在政治、经济等因素的影响下不断扩大。对于我国这个庞大的消费市场来说，对一个便捷的交易方式和渠道的需要显得尤为迫切。于是，电子商务的出现成为了人们崇尚现代生活方式的新选择。电子商务的前景、利润相当广阔，这对京东来说是一次巨大的机会。
具体包括以下几点：
（1）京东商城业务不断扩张。京东商城提供的商品种类越来越齐全，不仅提供家电、数码通讯等电子产品，也提供家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等10 大类商品。商务种类的不断扩充，让京东商城拥用越来越多的用户，据2011 年10 月数据，京东商城订单总量已突破1 亿，注册用户达2 800 万个，这都预示着京东商城业务的急剧扩张。
（2）顺德旅游景点传播效应得到体现，企业价值深入人心。京东商城凭借其产品的低价位、高品质，已
经在电子商务领域开拓出自己的一片天地。京东商城邀请某知名男影视明星为其做广告，并与某电视剧合作，通过各种途径展开宣传， 更加巩固了京东商城在广大新老客户中的影响力，“效率、价格和品质就业形势好的专业”这一口号深入人心。
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