中国白酒的出路
中国白酒的出路
目前，中国白酒厂家大概在38000左右，其竞争可想而知，用业内人士的话来讲，那就是“竞争呈白热化态势”，对于业界人士都知道的情况，我就不多说了。在这里，我想说的是：从另一个角度来看白酒行业，可以说是没有竞争，是一片蓝海。为什么这么说？请往下看......
  首先，白酒卖什么。
  不管中国白酒业现状是如何，有多少酒企啊、竞争白热化啦，不管它。我们先来讨论下白酒到底卖什么？很多人都会说，当然卖文化了，因为喝的是文化，好，那么白酒的文化是什么？白酒卖的是酒文化，这个概念太广泛了，以至于大家都不能很好的去理解，酒的历史是文化，酿造是文化，品法、作用、服务、消费、什么酒用什么杯子喝等等等等，不管是物质的还是精神的统统属于文化的范畴；那么你的酒到底卖的是哪一种文化？再说终端销售，我们所看到的白酒的销售是怎样达成的？基本上我们看到的是广告拉动销售，促销带动销售（商超里的买一赠一，买酒返现金；酒店里的瓶盖费等），基本上没有多少文化可言。消费者买了你的酒能感觉到什么？能不能感受到你所传播的文化？如果感受到了，那么消费者对这种文化是一种什么样的反应？
  再者，很多酒企一谈到酒文化，就说它的历史，“公元某某年就有这个酒了，要么就是和某君王有什么关系，留下什么故事，传说；要么就是某位著名诗人怎么怎么的，流传至今的一段佳话”。比如，安徽台每天广告的文王贡酒，我在网上看它的文化，就是周文王过60寿辰，他的儿子献文王酒这么段历史。这些历史不管真假，可是它和消费者有什么关系呢?其实有一些酒水企业也做出了一些文化，而且做的也不错，可我还是想说刚才的一句话，你的酒文化和消费者有多大的关系呢？我个人认为，在中国企业界，“企业文化”没有主观上的好与不好之分，哪怕你所传播的文化再烂，只要能让消费者产生共振，共鸣；从而使你的产品大卖，这就是好的文化；反之，你的文化再好，传播再有效，消费者就是不买产品，那也只能说是失败的文化，失败的传播，失败的营销策略。
  分析：中国白酒界总体上没做出什么文化，只是打了一个“文化关于黄河的作文”的口号而已，没什么实质内容，还是在就产品卖产品 
  第二：浅谈“营销”。
  大家都知道营销的妈妈是竞争，没有竞争就没有营销，这毋庸置疑；那么营销的本质是什么呢？如果没弄清楚营销的本质是什么，那营销策略是怎么做出来的呢，做出来的结果又
是如何呢？我个人认为：营销的本质应该是一种沟通，一种互动，和消费者沟通、互动。就像做销售一样，学过销售的人一定学过沟通的课程；你去见客户，目的是达成交易，想让客户购买你的产品；那么整个过程就是你和客户沟通的过程，如果沟通不到位，双方没有达成一个共同的认识，你相信客户会购买你的产品吗？
  一样的道理，营销就是把你的观点，你的认识，你的价值观表达出来；那么认同你观点、价值的消费者都是你的客户，你的顾客，产品只是一种载体而已。营销就是让你的文化、你的价值观和消费者的某种情结或是利益产生一种对接。那眼下咱们白酒的营销是什么情况？怎么做的？现在酒水广告遍地皆是，大家自己去感觉吧。顺便说下广告，我个人认为：广告不仅仅是广而告之，不仅仅是告诉大家，让大家知道一个新的产品问世了；更重要的是传播一种价值观，一种内涵和其他能让产品流动性增强的内容（我说的不全面，仅仅是个人看法）；比如：“利you belong with me 歌词”香烟的广告个人认为做的就很好。大家可以看看利的广告，它传播的内容和烟草本身有什么关系。企业经营的应该是一种价值观，而不仅仅是一种产品，至于产品的销售所得到的利润只是一个水到渠成的副产品，所赚到的钱只是用来实现价值的一种工具而已。
分析：中国白酒界的营销不够深入，没有和消费者融为一体，互动的太少，出现了断层现象；结果是，你做你的广告，我买我的酒 
  第三：任何成功都有它背后的内涵，而不仅仅是一种表象。
  我也举一个万人举过的例子，麦当劳卖什么？表面上看卖的是产品，汉堡之类的玩意，大家都知道麦当劳是美国的，可是连美国人自己都说麦当劳是垃圾食品，那为什么在全球还那么火？其实麦当劳卖的根本不是产品，它卖的是“温馨+快乐”在最开始它瞄准的是儿童市场，由于部分家庭父母的争吵让孩子感觉家不是那么的温暖，所以麦当劳提供了一个温馨快乐的就餐环境，大家看看麦当劳的装修设计；所以儿童都喜欢去麦当劳，儿童去了你大人不跟着去?由于联动效应现在麦当劳的大人比孩子还多。这也是“汉堡王”无论是在环境、服务、餐点味道上都超过麦当劳，却做不过麦当劳的原因。再比如奔驰，表面上卖车，背后的内涵是“卖成功，卖身份”；“万宝路”香烟卖的是“男人的感觉”，“利”香烟卖的是“人生过程论”，“可口可乐女职工劳动保护办法”卖的是“快乐”，“海底捞”火锅卖的是“上帝的感觉”，就包括“蒙牛”也不仅仅是在卖牛奶，他是使命发生了改变，他不是卖牛奶赚钱的，他是带领老百姓发家致富的，蒙牛有一个口号是什么？---“百年蒙牛，强乳兴农”所以能在6年内跑出火箭的速度。等
公务员报考条件
等事例，不胜枚举，所以，任何一个企业的成功都有它背后的内涵；换句话说，任何一个成功的产品，也就是可以持续反复消费的、代代相传的产品都是有灵魂的---品牌，也就是说品牌一定有灵魂相附，也就是内涵。那有人说了，你说的那都是大企业，人家资金雄厚，咱们比不了，离你说的太远。那好，咱就说说咱们身边的小事，读者可以在“百度”搜索“国足臭豆腐”事件；说的是一个卖臭豆腐的，原本是一个普普通通卖臭豆腐的，也没什么名气，赚点平均利润，也许这个老板热爱足球，在加上他脑子灵活，就把他的臭豆腐摊的招牌加上俩字，改为“国足臭豆腐”，这下子火了，排着队购买，读者可以看看这个视频，看人消费者怎么说的？消费者说“与其说是吃臭豆腐，不如说吃的是对中国足球的无奈，对中国足球的愤恨”。这是什么？这小伙子卖的仅仅是臭豆腐吗？还有，不知大家最近有没有看“中国达人秀”栏目，评委就是周立波，伊能静，高晓松三人；读者仍然可以在百度搜索“落魄千万富翁”事件，讲的是安徽合肥的一位叫“高逸峰”的男人，他从小喜欢文艺，爱唱歌，在舞台上唱了一曲《从头再来》，感动了评委和观众，他晋级了；请问是什么让他晋级了？是他唱的这首歌吗？他唱的真的很动听吗？高晓松作为一个评委为什么喊了他一声“哥”？为什么从他的身上感受到了什么是“人生豪迈”？看了这个视频的人都知道，高逸峰晋级了不是因为他唱的这首歌，而是!
  用一曲《从头再来》把他这一生，从一个千万富翁落魄到了包子铺老板的坎坷经历表达的淋漓尽致，感动了所有人。
  所以，要想成功，不管企业大还是小，强还是弱，资金多还是少，这都不是核心问题，重要的是仅仅在表面做工作是远远不够的，必须要有背后的内涵所在，也就是说要有品牌概念。
  分析：中国白酒几乎没有内涵，也就是说没有品牌，但有名牌，像茅五剑，水井坊，泸州老窖，酒鬼酒等等不少名牌产品，但只有品牌才具有忠诚性，才具有反复性消费，持续性消费；操作起来才能不累。  　
    第四：讨论。
  像白酒业龙头五粮液，它的酒文化是什么？喝五粮液什么感觉？我不知道该怎么表达五粮液的酒文化，如果让我说喝五粮液的感觉，那就是有面子，当然了，喝茅台，剑南春，水井坊，酒鬼酒等酒都有面子。但很多人都认为“面子”不能算是一种内涵，不能算是一种品牌诉求，因为中国人都要面子，这太笼统了。换一种酒，喝威士忌什么感觉？喝轩尼诗什么感觉？大家仔细想一想。
  再看另一个问题，中国人是怎么买酒的？是不是先看价格！就算在酒店消费，如果没有面子的影响，比如是几个哥们在一起喝酒，服务员推荐了一款酒，我们通常会怎么做？是不是会问，多少钱一瓶？所以我的经历让我感觉到，中国人买白酒，都是先看价格再选酒。
我们再来讨论一下，中国白酒的酒文化应该围绕着什么主题来做。比如说，有的产品是围绕着“实惠”像洗衣粉等；有的产品围绕着品质，像奶粉等；有的产品会围绕着功能，效果；像药、美容品等。白酒应该围绕着什么主题来做呢？我个人认为应该围绕着“精神感受”来做。很多产品是要打精神感受的，不仅仅是酒，包括上述已举例的，烟、车，甚至是某些功能性产品上升到一定程度的时候也围绕着“精神感受”来做。
  分析：白酒卖“酒文化”太笼统，像红酒卖“品味”很清晰，啤酒卖“激情”很清晰（尽管我本人不太认同，但是主题很清楚）；中国白酒营销策略应该围绕着“精神感受”这一主题来做，而不应该停留在品质，产品本身。 
  第五：遐想。
  酒水营销要打“精神感受”这一主题，应该怎么做？男人最注重的是事业，是个男人都想成功，要想成功需要具备的条件有很多；
  这也给我们酒水业的“营销策略”提供了很多思路，比如说，要想成功必须要具备自强不息，坚韧不拔的精神；要具备刚强，勇往直前，永不放弃的精神等等。当然，也可以不说成功，说友情，真情等。比如喝了某一款酒，让我感觉到了“人间自有真情在”，我喝的不是酒，是一种情怀，就像人说的“哥抽的不是烟，而是寂寞”一样，或者说喝的是一种“孤独”等等，要有背后的那种感觉，内涵所在。
  虚拟一下；假如一款酒，我们给他起个名字叫南京解放军国际关系学院“W酒”；它可以围绕着这一感受来做：“男人就要闯出自己的一片天地，只要方向对了，就要勇往直前，永不放弃，成功一定是你的，W酒”那么这款W酒的竞争对手是谁呢?它并没有传播“纯粮酿造，几百种工艺等高品质酒”这种概念；其他的酒卖的都是品质、面子，而W酒卖的是什么？W酒宣导的文化是什么？当这一文化内容传播到消费者脑海里的时候，那消费者喝W酒的时候是什么感觉？是不是能产生一种自我激励的感觉？每当你遇到挫折、困难、想放弃的时候，你喝了W酒，你会怎么想、怎么做？那W酒公司还是不是一个就产品卖产品的企业...　
  第六：思考
  需要思考的问题有很多。在这里，我们来思考一个问题，就是那些明星们，还有电影、电
晚上好视剧，以及流行歌曲。大家回忆一下，周润发是怎么成名的？是不是自从《英雄本》系列电影后出名的，在这之前周润发也拍电影，但都不温不火，为什么《英雄本》成就了他？周润发在《英雄本》里打的什么牌？是不是“兄弟之间的情义”？这背后的内涵是什么？还有很多电视剧、流行歌曲都大火，譬如电视剧：《奋斗》《蜗居》等；流行歌曲《爱情买卖》《偏爱》等等。为什么观众那么喜欢看这些电影、电视剧，那么喜欢听这些流行歌曲？是不是当观众看这些电视剧的时候，就感觉这部电视剧是在写自己的？就感觉自己和剧中的主人公是同一个人。是不是当听到这些流行歌曲的时候，就感觉这首歌是为了自己而作的？这些剧作者、词作者也不知道学没学过“营销学”... 
  最后：总结
  中国白酒应该做一个有内涵的酒，应该做有品牌的酒，应该划分出你的消费者，谁是你的顾客？要有“定位”。而不应该是只管把酒造出来，卖就是了，不管是谁，只要有钱就都是我的顾客；不要希望把产品卖给所有人，因为这样你会很累，也很难成功。
  如果把中国白酒的“酒文化”应该如何打造弄清楚了，营销本质搞透彻了，把根基打牢固了；那么剩下的招商、铺货、渠道、终端等市场运作就是我们的强项了。
    （说明：以上内容纯属个人认识，有可能偏执，也可能有误，如读者有不同意见，本人将虚心接受批评）
   来源：中国食品科技网  (刘洋)

版权声明：本站内容均来自互联网，仅供演示用，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系QQ:729038198，我们将在24小时内删除。