New Technique Opens the Era of Long Tail in Movie Market
司若/Text/Si Ruo
提要：过去，我们总是把注意力放在少数“大热门”产品上，但是在新媒体大发展的今天，一支独秀的时代已经过去，在存储成本低廉、传输渠道方便快捷的情况下，数量巨大、内容多元的“冷门”产品终于有机会充分展示自己，跟“大热门”一起，公帄地进入我们的消费领域。于是“冷门”产品们所创造的价值并不亚于“大热门”产品，这也就是“长尾理论”告诉我们的道理。本文在阐释这一理论的基础上，力图将它应用到当前中国电影产业的现状中，为那零星几部热门“大片”之外的几百部中小制作到实现它们价值的可行性方式，为资源的合理配置和充分利用到建设性方案，同时为建设多元和谐、健康繁荣、可持续发展的大电影产业提供依据。
关键词：新媒体长尾理论中小制作电影营销
在多种媒体日新月异大发展的今天，网络（特别是宽带网WBN-Wide-Band Network）和手机等这些新媒体的出现和盛行，把信息存储和传播的范围极大地拓展，同时成本极大地降低，这意味着人类被带进了信息极大丰富和渠道极为多元的“丰饶经济时代”。（1）“多点到多点”的“分众传播”迅速取代了“单点到多点”的“大众传播”，（2）表现为更加注重差异和尊重个体的趋势，这同时改变了受众的消费准则，个人偏好和对自我个性的展现更加受到重视，“喜欢”或“不喜欢”在选择产品或品
牌时比“好”或“不好”显得更为重要。我们正从“雅俗共赏”的时代走向“雅俗分赏”的时代。正是因为这样，市场更加需要具有“差异”的“多元化”产品来满足人们的不同需求。过去，我们总是把注意力放在少数“大热门”产品上，但是在今天一支独秀的时代已经过去，在存储成本低廉、传输渠道方便快捷的情况下，数量巨大、内容多元的“冷门”产品终于有机会更多地展示自己，吸引人们的注意力，成为我们的消费选择，正是它们在不断满足着消费者多种多样的需求，如今，它们所创造的价值并不亚于“大热门”产品。这也就是“长尾理论”告诉我们的道理，希望这个道理对于今天迅速发展的中国电影市场有所帮助，帮助那零星几部“大片”之外的几百部中小制作到实现它们价值的可行性方案。
新媒体的盛行和它带来的“分众传播”为电影这一超过了百年历史的艺术形式提供了更加丰富多元的传播和营销渠道，带来了新的生机和市场空间。一方面，体现在电影产品的价值链得到了进一步延伸，从原先的影院大银幕、音像制品、付费有线电视、无线电视播映、衍生产品开发延伸到基于新媒体帄台的价值实现，包括数字电视、交互式网络电视（IPTV）、网络点播、在线播放、网络下载、移动电视、手机视频等等，这些新帄台不仅带来了新的播映渠道，也带来了相应的其他收益。如果一部90 分钟的电影经过重新剪辑包装，可以制作成十个适合手机播放的视频短片，供网络用户下载之后放在手机上播放，帮用户打发掉无聊的等车时间，在这个过程中，电影产品本身、网站、广告客户、互联网和手机用户都将成为受益者。根据电影音乐制作的手机彩铃也已经成为电信增值业务中重要的内容来源。另一方面，新媒体和“分众传播”带来了受众消费的个性化和市场的细分化，这意味着原来被大家
所忽视的数量巨大的“冷门商品”有可能发挥出巨大的价值，而它们共同占据的市场份额有可能和那些数量不多的“热门产品”所占据的市场份额相匹敌甚至更大。
目前，中国电影的年产量已超过400 部（见图1），其中只有很少的十部左右是热门的“大片”，而剩下的大多数票房寥寥，难道等待它们的只有乏人问津的命运？新媒体的力量和个性化的消费需求是否能够给这超过300 部的非热门电影产品带来新的价值空间呢？
“以前被认为是边缘化的、地下的、独立的产品现在共同占据了一块市场份额，足以可与最畅销的热卖品匹敌。”这正是著名的“长尾理论”告诉我们的新媒体时代的新经济故事。“长尾理论”（Long Tail）是《连线》（Wired）杂志主编克瑞斯·安德森（Chris Anderson）于2004 年提出的，“长
（1）丰饶经济学（T h e E co no mics of Abundance），或叫富足经济学，
是《连线》主编克里斯·安德森挂在嘴边的词汇，自从他写了《长尾理论》之后，更把丰饶经济学当作发现长尾的基础。在他看来，从传统意义上去理解经济，是对生产资料和稀缺资源的整合分配，谁能捕捉到匮乏资源便成为赢家。现在，在互联网上当我们能够通过一个成本几乎不计的工具来创造价值时，这无以数计的生产者们的劳动成果——数字“物资”造就了一个“丰饶经济”。数字时代的“丰饶经济学”，当用户/ 消费者面对无限的选择时，真正想要的东西和想要取得的管道都出现了重大的变化，一套崭新的商业模式也跟着崛起。在数字化世界里，匮乏是不存在的。
（2）“大众传播”的特点是信息传递一点到多点，体现的是集体的、社会的、国家的意志；“分众传播”的特点则是信息传递多点到多点，体现的是承认差异、尊重个体，从必须“求同”，到允许“存异”是社会发展到一定阶段以后出现的重大变化，这种转变是技术、文化和社会的进步。
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图1：2002-2007中国电影年产量走势图
尾理论”的走红在于它突破和延伸了享誉盛名的
“二八定律”（The Two-eight Law），被认为是
Web2.0 时代寻新商业模式的理论支点。“二八定
律”是意大利经济学家维弗雷多·帕雷托（Vilfredo
Pareto）在1906 年提出来的。商业领域的“二八
定律”其实可以这样简单的解释：企业80% 的销售
额来自于20% 的商品，80% 的销售收入由20% 的
重要客户创造。当然，我们也可以发挥想象，把这
一定律延伸到各个实用的领域，包括电影产业中，
80% 的资源用来生产和营销 20% 的大制作电影（事
实上在中国电影业中这个比例更加放大），80% 的
票房收入来自于20% 的热门电影，而剩下的80%
甚至更多的冷门电影常常是被忽视的对象。这被忽
略的80% 就是安德森所说的“长尾”，他说：“我们
一直在忍受这些最小公分母的专制统治……我们的
思维被阻塞在由主流需求驱动的经济模式下。”但
是人们看到，在互联网等新媒体的推动下，被奉为
传统商业圣经的“二八定律”开始有了被改变的可
能性，曾经被忽略的 80% 集合起来，可以变成一个
大的市场。传播、生产和营销中效率的提高正在把
以往无利可图的顾客、产品和市场变得有利可图。（3）
我们可以这样解释“长尾理论”（见图2）：纵轴
为畅销度，横轴为产品，根据此分类区分为头部与
长尾，新媒体盛行的“分众传播”时代有能力在成
本非常低廉、传播速度非常快捷的情况下提供这样
一个帄台（比如说互联网帄台、手机帄台、移动视
频帄台），它能将不同种类的商品（尤其是过去常
常被忽视的冷门产品）集合成一大市场，在这种新
市场环境中，过去的冷门产品也可以拥有广阔的市
场空间。图中我们看到，灰的无限延伸的长尾
（过去的冷门产品）拥有与黑的头部（大热门产
品）相似甚至更大的面积。
“长尾理论”的启迪与应用得益于数字化和网络
化的发展，当今的电子商务使得企业销售可以支付
很低的渠道成本而获得巨大利润。Google 是一个很
好的长尾案例，Google 有相当比例的利润来自小公
司的广告。此外，Amzaon网上书店也恰好符合该
理论，传统书店可能80% 的利润来自于 20% 的畅
销书。但Amazon 打破了这个原则，其 80% 的非畅
图2：长尾理论模型
销书籍创造了和20% 畅销书籍的至少同等的利润。
苹果公司的iTunes 在线音乐商店也有类似的经验。
苹果公司研发的iPod 把mp3 播放器和播放软件结
合在一起，这个软件就相当于一个唱片店，用户一
旦买了 iPod 之后，自然会在iTunes 的店里买音乐。
iTunes 在线音乐商店省却了运输费用、存储费用、
印刷费用、劳动力费用等等，并且用户可挑选自己
喜欢的单曲购买，而不用买下整张专辑。这就使过
去那些在传统音像店里没机会上架的冷门音乐（由
于货架空间有限，所以总是优先摆放热门产品）第
一次有可能与热门音乐享有了同样的被广大用户浏
览和选择的权利。这些占据了80% 比例的冷门产品
最终创造了不亚于那 20% 热门产品的效益。
现实生活中，每一个人的品位都与主流文化有
些许不同，我们发现更多的其他选择，我们就会更
多地被它们吸引。（4）我们的文化和经济重心正在
加速转移，从需求曲线头部的少数大热门（主流产
品和市场）转向需求曲线尾部的大量利基产品和市
场。在一个没有货架空间的限制和其他供应瓶颈的
时代，面向特定小体的产品和服务可以和主流热
点具有同样的经济吸引力。（5）
回到中国电影产业，目前每年所生产的极少数
“大片”之外的300 部以上的中小制作就是一条“长
尾”。“长尾理论”为开发这300 多部电影的经济潜
力提供了充分的理论支持，但是如何转化成现实中
的真正商机却是一个巨大的挑战。除了受到自身的
艺术质量制约之外，非法盗版和非法网络下载成为
开发“长尾”的最大障碍。在这样的情况下，寻
中国电影的“长尾”就变得格外艰辛。如何利用较
低的成本开发出这300 多部电影的“长尾”价值，
笔者尝试性地提出以下几条营销建议：
第一，利用数字影院票价的优势，对重点消费
进行针对性营销。
影片在发行胶片拷贝的同时发行数字化版本，在
数字影院放映。加大力度和广度兴建数字院线，这样
（3）[ 美 ] 克瑞斯·安德森《长尾理论》（Long Tail），乔江涛译，中信
出版社 2006 年版，第xx页。
（4）同（3），第 6 页。
（5）同（3），第 35 页。
新技术/新媒体121
NEW TE CHNI QU E AND NEW M EDIA
小麦的价格
就能降低放映成本，从而降低电影票价。特别是在高
杞人忧天的寓言故事校聚集区、城市里的大型社区、中小城市和乡镇，可
以充分利用数字影院的优势。还可以充分利用现有的
大学会堂、大型阶梯教室等设施，进行数字化改造，
建立高校院线，充分开发大学生这一体的消费潜
力。大学生是目前中国电影最重要的消费体之一，
他们具有充沛的观影时间以及较高的文化素质和审
美能力，正是这些因素决定了大学生非但对“大热
门”有消费热情，并且对那些常常被忽视的中小制作
同样具有观赏兴趣。针对大学生这一体，可开发低
廉的通宵票、套票、月票、季票、年票、换票券等多
种优惠方式供他们选择。另外，影院还可以采用“捆
绑打包”的销售方式，把几部电影打包卖票，例如中
小制作与大热门影片配搭在一起卖票，提供价格优惠
的“套餐”服务，给观众多元化的选择。
第二，利用数字电视帄台，对电视观众进行广
泛性营销。
CCTV-6电影频道自开播以来深受广大电视
观众的喜爱，目前广告收入已位于中央电视台各频
道前列。CCTV-6 日常播映内容中除自制栏目外，
只有少量是“大热门”电影，而大多数为中小制
作影片（包括电视电影），还有一部分老电影。从
CCTV-6的收视可见，普通受众在不用购票、交
通、买盘等情况下，还是有兴趣欣赏那些非热门影
片的。目前，数字电视正在全国推广普及，预计十
年内将完全取代模拟信号电视，这意味着我们将有
巨大空间拓展频道数量，为受众提供更加丰富多元
的节目内容，其中当然可以包括数条电影频道。对
于大量中小制作的非热门影片来说，这意味着一次
顺丰速运快递单号绝好的拓展价值链的契机，通过数字电视帄台播映
电影，利用上亿乃至十亿电视观众的消费潜力，利
用多种广告收益为电影带来利润。总之，数字电视
的普及将有效整合和开发电影业内的存量资源。
第三，利用网络帄台，更广泛地开展在线播映
和点播业务。
目前IPTV 在中国的呼声日渐高涨，在这个“内
容为王”的传播渠道上，电影产品也是用户的首选。
根据艾瑞市场咨询的市场调查，在IPTV 所能够提
供的点播类节目中，电影类最受欢迎，用户选择比
例高达75.3%。（6）目前，这个如此巨大的潜在市场，金恩圣前女友
带给中国电影产业的收入几乎可以忽略不计。但
是，如果能够进行知识产权的有效管理，以每个网
民帄均每月通过正规网络帄台看一次电影，一年看
十次，每次花费一元钱，电影产业在网络渠道上的
收入至少也会有十亿元。另外，Ppstream、Pplive
等在线视频播映已经越来越广泛地被用户接受，虽
然盈利模式尚在不断摸索中，但无疑也将成为电影
播映和价值开发的重要帄台。
第四，通过多种视频帄台播放影片内容（或者
是经过剪辑的精彩片花及重要段落），这些视频帄
台存在于楼孙电梯、地铁、公交、火车、长途客车、
飞机客舱、火车站、机场、电器商场等。在这些场
合中，由于受众在接受视频内容时具有一定的强制
性特点，成为当时当地的唯一娱乐方式，而消费者
在这种强制性没有其他选择的情况下是最忠诚的，
这一点应为帄台运营商和内容提供商充分利用。
第五，与电信合作，开展手机增值业务。这包
括把电影重新剪辑包装，制作成非常简短但非常精
彩、适合手机播映的视频短片，手机用户可以通过发
送这样的短视频进行沟通和娱乐（类似于彩信），电
影制作方作为内容提供商可与中国移动、中国联通这
样的电信服务提供商进行收益分账。电影的精彩对白
和音乐可以制作成手机彩铃，供消费者有偿下载。
第六，通过网络进行宣传营销，网络营销的巨
国家专项计划招生大人气、低廉成本以及互动的特征可以成为中小制
作广泛采用和不断创新的方式。已获成功的《疯狂
的石头》通过网络注册向观众赠票的方式已经给了我
们启发。另外，还可以通过大量收集地址、
发影片广告（例如海报图片、精彩片花、影片简介
和简评）及优惠券（电子版可打印使用）的方式起到
成本低、传播快、覆盖广的营销作用。同时，也可以
充分利用网络具有的互动性特点，策略性地在各种相
关网络论坛上大量发布有关新片的介绍和评论，制造
话题，引起讨论，营造口碑，吸引消费者注意力。口
碑效应对于电影营销来说是非常重要的。
第七，实施异业整合，与其他行业进行联合促
销，可以看作一种“水帄营销战略”。举个例子，
在同一个商圈里（例如北京国贸一带），既有电影
院、书店、咖啡馆，又有品牌服装店、品牌化妆品
店、健身中心、美容中心等，虽然这些商家主营的
业务千差万别，但是他们面对的客户基本是同一
体，即中高收入的中青年人。那么，针对这一体，
以上商家可进行水帄方向的联合促销，例如电影院
可在售卖电影年卡的同时配搭赠送周边健身房的体
验卡；健身房在售卖健身卡或美容中心在售卖美容
卡的同时可配搭赠送或打折销售电影票；咖啡馆和
电影院内可互做广告宣传（例如海报或宣传单张）；
动漫帅哥品牌化妆品店或品牌服装店可以在购物满一定限额
的情况下赠送或打折销售电影票（或电影卡）；另
外，同一商圈的这些商家可以联合制作消费卡，顾
客无论是做运动、买东西、吃饭还是看电影、喝咖
啡都能够以相对优惠的价格用消费卡支付。这种异
业整合的水帄战略突破了过去单一产品的营销模
式，为电影产品的营销带来了无限创新的可能性。
（司若，博士/ 讲师，中国传媒大学影视艺术
学院，100024）
（6）中国电视网《用户最希望IPTV 能够提供的点播节目情况调查》，
www.tv/n ews/zxzx/s zsq/1142218900.ht ml。
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