温情类微电影广告对品牌传播的意义研究——以金立手机微电影广告为例
256
广告创意
温情类微电影广告对品牌传播的意义研究
——以金立手机微电影广告为例
黄嘉惠
三八节放假半天规定
（北京体育大学，北京　100084）
摘　要：微电影广告作为一种新的品牌营销策略，被越来越多的广告主所青睐。转型后的金立试图将品牌理念集中在对消费者本身的关注上，并通过微电影广告传递品牌精神。本文以金立部分温情微电影广告为例，从三个方面阐述了这类广告对金立品牌传播的意义。
爱国影片
关键词：微电影广告；品牌传播；金立中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2016）21-0256-02一、引言
梦见掉牙齿 周公解梦
梦见人死而复生随着web3.0的兴起，互联网依靠飞速发展的科技进入人们的生活中，信息增长以爆炸般的速度席卷了全球。各个品牌的广告主们逐渐意识到在这个时代中传统广告的无力，如何运用占据人们大量碎片时间的移动端，利用用户数量庞大的视频网站平台，满足口味越来越挑剔的受众成了亟待解决的问题。2010年，微电影广告作为一种新的品牌营销策略进入公众的视野，以完整的故事性引发一股微电影广告热潮。今天，为满足差异化品牌形象建立的需求，微电影广告仍以其独特的情感互动优势占据着广告业的一席之地。
二、微电影广告的起源与发展1895年，随着世界上第一部电影《工厂大门》的诞生，电影作为一种初具雏形的艺术形式正式进入人们的生活。影片全长虽然只有短短2分钟，但其首映的巨大成功无疑引起了人们的广泛关注。如今，电影作为一种成熟的综合的现代科技与艺术，以其完整的故事性和情感渲染能力被大众接受与喜爱。2006年，自由职业者胡戈将陈凯歌导演的电影《无极》，通过剪辑手法制成一部19分钟的网络短剧《一个馒头引发的血案》，种子视频上传视频网站平台后一时引起强烈反响，点击量和下载率甚至远远高于《无极》本身。自此，人们开始注意到视频短片的制作，也为之后微电影和微电影广告的诞生埋下了伏笔。
2010年，凯迪拉克斥巨资打造微电影广告《一触即发》，正式提出“微电影”概念，并以其破亿次点击的传播量和同时对产品特性、品牌形象、品牌理念的良好传播效果，揭开了微电影广告时代的帷幕。此后，各大品牌广告主纷纷投身微电影广告市场，百事《把乐带回家》、三星《四夜奇谭》、益达《
酸甜苦辣》系列等都取得了理想的广告效果。
三、微电影广告：利用故事诉求的品牌传播方式微电影广告同时具备了电影和广告的特点：一方面它能够通过互联网新媒体平台传播，适合在移动状态和短时休闲状态下观看，具有完整的故事情节；另一方面，能够将产品、品牌的信息传递给受众，通过广告信息故事化、符号化、碎片化的方式更深层次接近受众的内心，达到预期的传播效果。在对广告信息的处理上，品牌根据自身独特性设计了符合其定位和理念的故事情节，跌宕起伏的剧情紧紧抓住了人类天生对故事的好奇心理，将广告中原本带有的浓重商业气息通过故事过滤、淡化。根据微电影广告中展现的不同故事主题，可以将其分为以下几个类型：（一）清新爱情类
对爱情的追求是微电影广告中十分常用的一种故事情节，OPPO 手机《他/她不知道的事》、伊利奶片《不说话的女孩》都属于这个类型。受众在观看微电影后不仅会对美好的爱情产生无限遐思，还会对相应品牌留下深刻的印象，甚至产生品牌偏好。
（二）青春励志类
杜聿明女婿青春励志类微电影广告较为适合正在为学业或事业拼搏的年轻受众，部分微电影广告同时糅合亲情、友情、爱情这三种贯穿全世界的感情，引起情感碰撞较为激烈的年轻人的强烈共鸣，得以相对主动地调控受众对自身的感知价值，传递广告主期望的品牌价值与文化。（三）温情感动类
温情感动类微电影广告将自己定位在人文社会的层面上，不以青春靓丽的代言人为主要吸睛手段，而是将重点放在小到个人亲情大到社会国家温情的一个个触动心灵柔软之处的点上，引出感人泪下的故事。本文以金立手机近几年不断推出的温情类微电影广告为对象，主要通过文献分析法及对受众评论的文本分析法，研究此类故事表现形式对品牌传播的意义。
四、金立手机：温情类微电影广告实现品牌深层次传播2005年，凭借刘德华的代言和一句经典文案“金品质，立天下”，金立以商务品质手机的定位强势出现在中国的手机市场中。但随着后来对“电视购物”方式的大量采用，冗长无聊的推销填鸭式地将产品信息灌输给受众，金立的品牌形象开始变得模糊，甚至下降。卢伟冰的到来让金立终于开始意识到受众的感知价值早已不等同于感知质量。2013年7月，金立发布全新子品牌ELIFE，以“enjoy my life”为新的品牌理念，为品牌文化转型迈出了重要而坚实的一步。同年12月，金立发布由关锦鹏导演、阮经天主演的15分钟微电影广告《幸福ELIFE 之给爸爸的照片》，尝试以感人亲情传递情感，建立差异化、持久的品牌形象。这之后，金立不断推出微电影广告，如儿童节的《给妈妈的信》、抗战胜利71周年的《一枚勋章》、奥运会的《铿锵玫瑰》等。2016年重阳节推出的《我的时尚爷爷》更是广受好评，无数网友在微博和上留下了“温暖”“感动”的评论，引发了各大社交媒体上的病毒式传播。金立立足于深入的情感互动，将微电影故事切入点放在与节日热点的情感契合上，可以说每一次都做足了准备，每支充满温情元素的微电影背后，都是金立将品牌理念从关注产品品质转型到关注消费者本身所作出的不懈努力。
如何选专业（一）感人故事诉产品于无声之中在信息传播快速的新媒体时代，金立微电影广告的感人故事无疑给观众带来了不一样的体验，尤其是这种体验发生在故事能够引发共鸣的情况下。相比其他种类的广告，微电影广告最大的优势在于极大程度上淡化了商业彩。以金立微电影广告《给妈妈的信》为例，部分观看者甚至直到广告最后品牌logo 出现才意识到这是一条广告。这里面存在的其他品牌噪音、故事掩盖产品等原因暂且不谈，单论传递品牌理念、诉产品于无声这两点就足以说明这支广告是成功的。金立手

版权声明：本站内容均来自互联网，仅供演示用，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系QQ:729038198，我们将在24小时内删除。