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电影大片消费爱好比对
  一、引言2002年，张艺谋导演的首部国产大片《英雄》的出现，意味着国产电影迈出了营销的第一步。
  该片全面学习了好莱坞的营销模式，极大地调动了观众的观影热情。
  此后，电影需要营销，营销大于电影的观念逐渐深入电影界，成为一种普遍的观念①。
  可以说，营销观念的改变是中国电影新世纪以来产业化进程中的一大进步，尤其是国产大片，在取得了骄人成绩的同时，也带动了国产电影营销的整体积极性。
  近几年，有关电影观众的调查发现当代电影院的观众正向年轻化发展，其中又以80后和90后统称新生代为电影市场的消费主力。
  80后是计划生育政策实施后中国第一代，如今已迈入或即将迈入而立之年，逐渐进入人生消费的高峰期；90后成长于经济高速发展、中西文化剧烈碰撞、网络虚拟生活方式盛行的年代，并于2008年开始陆续进入大学校园，他们的消费潜能不可小觑。
  可以说，80后与90后的电影消费观念正改变着中国电影的市场规则。
  事实上，一些国产大片的制作和发行已经开始注意到这个趋势，并在电影营销的各个环节加入了观众喜闻乐见的元素。
  以《建国大业》为例，基于对新生代观众体的考虑，导演班子有意识地在影片创作的重要环节引入两位80前后出生的青年参与。
  首先，特设前所未有的文学副导演的职位，引进79年生人董哲挂职，因为年轻人路子野，可能很多想法会和传统不同导演韩三平语，正因为此，影片中许多情节才能与处于相同年龄段的新生代产生心理共鸣；其次，起用从未独立剪辑过一部电影的27岁年轻人许宏宇担纲《建国大业》的剪辑，此举收效颇大，影片突破了以往主旋律电影刻板范式，增强了娱乐性，满足了新生代的观影需求②。
  80后与90后的电影消费偏好特点使得我们不能不仔细考虑他们想看什么想通过看电影获得什么口味发生了什么变化等一系列的问题③。
  但遗憾的是，学界关于80后与90后电影消费行为的研究还很鲜见，将两消费者的观影行为进行比较研究更是无人涉足。
  本文将在这方面做出尝试，比较80后和90后在电影大片消费偏好上的差异，以期把握中国新生代电影大片消费的变化趋势，从而有利于电影从业人员开展更富针对性的电影营销。
三级 片  二、文献回顾一电影消费研究回顾通过文献搜索不难发现，已有的关于电影消费的研究大
致分为两类一类是用定性思辨的方法研究电影消费现象。
  例如，姜申2008探讨了电影怀旧与消费文化的关联④；何水静、但璇璇2009分析了动画电影对于成人的消费价值⑤；蓝爱国、马薇薇2009则指出，消费者对某种电影产品的消费归根到底是受电影产品自身及与其有关的营销行为中所承载的文化因素的影响⑥。
  另一类是对电影消费的某几个方面问题进行简单的频数分析。
  例如，方亚琴2004对观众在哪里看电影、为什么看电影、为什么要去电影院看电影等做了调查⑦；戴新民、李顺来和李安惟2005初步考察了电影观众的消费频率、电影产地偏好、类型偏好和观看同伴等问题⑧；朱丹华、朱静雅、朱墨等2005对大学生看电影的方式、去电影院看电影的频率以及与此相关的制约因素等进行了调查与讨论⑨。
  朱墨、朱静雅、史姝琳等2006指出，电视和音像制品以及下载是大学生最常用的观影方式，说明当代大学生是最重要的电影关注体，但仍不是重要的影院消费体⑩。
  曹春明2009则对农村电影观众一年愿意花多少钱看电影喜欢看哪国的电影电影好看的标准等问题做了分析?；可见，至今尚未有专门以80后或90后为研究对象的电影消费行为研究。
  二世代消费差异研究回顾消费世代实际上是以年龄为变量的市场细分，属于人口统计细分
法的一种。
话题作文幸福  消费世代理论的基本假设是出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为?。
  卢泰宏、张红明、阳翼2004提出中国消费者世代五分法，即1945年以前出生的社会主义信仰者一代；1945—1960年出生的失落的一代；1960—1970年出生的幸运的一代；1970—1980年出生的转型的一代；1980年以后出生的独生代-?。
  其后，阳翼从价值观的视角，用实证的方法对城镇独生代和传统世代做了纵向比较，发现独生代在三个方面有着与传统世代显著差异的消费行为特征，即有钱就花、行乐及时，崇尚品牌、追求时尚，以及个性自我、享受人生?。
  阳翼、关昱则认为，1980年以后出生的新生代已跨越30年，若仅用独生代概之已略显粗糙，因此进一步把独生代细分为80后与90后，并纵向比较了两代人的消费者行为异同，发现他们在电子产品和旅游消费，网络购物、媒介接触以及消费观念等方面均存在显著差异?。
  但迄今为止，尚未有学者对80后与90后的电影消费行为做过比较研究。
  三、研究方法本研究的调查问卷共设16个问题，内容涉及电影大片的类型偏好、产地偏
好、档期偏好和消费动机等方面。
延安景点  采用纸质版和电子版两种途径进行问卷发放，分为两阶段进行第一阶段为预调查阶段在设计好问卷初稿后，采用方便抽样的方法，发放纸质版和电子版问卷共40份，根据填答情况及受访者的建议，修改了部分问题和选项；第二阶段为正式调查阶段，2010年12月下旬，笔者以广州为主，兼顾北京、上海、深圳和少数几个省会城市，利用圣诞节和元旦档期大片放映的集中时段进行大规模问卷调查。
  纸质版问卷的发放以在广州的几家电影院拦截访问为主，每位受访者都会收到我们的一份答谢礼物魔方、手机挂饰等，共发放纸质版问卷700份，回收688份，回收率为983；通过网络滚雪球的方式发放电子版问卷380份，回收309份，回收率为813。
经营游戏  通过两种方式共计发放问卷1080份，回收问卷997份，总回收率为923，剔除无效问卷127份，得到有效问卷为870份，有效回收率为806，其中80后579份，90后291份。
  由于80后与90后的比例大致为21，样本量差异较大，不利于进行比较分析，故进行第二次抽样，随机从579份80后样本中抽取364份，最终得到本文的分析样本，总计655份样本分布见表1。
  使用170软件包进行数据分析，统计方法包括频数统计、交叉分析和卡方检验等。
  四、发现与讨论一电影大片喜好度比较由表2可知，80后和90后均有接近八成的受访者喜欢看电影大片，两者无显著差异χ2=1437，=4，=0838。
  事实上，80后与90后均成长于改革开放的大好环境中，经济条件相对富足，生活方式也更为丰富多彩，看电影大片已经成为他们生活中不可或缺的休闲活动。
  二电影大片类型偏好比较表3显示，喜剧片是80后与90后最喜欢的电影大片类型，784的90后喜欢喜剧片，高于80后的659χ2=12222，=1，=0000三电影大片产地偏好比较从表4可知，美国大片最受新生代欢迎，有高达83的80后喜欢美国大片，高于90后的735χ2=8597，=1，=0003四电影大片观看频率比较从表5可以看出，80后与90后每月平均观看电影大片的数量没有显著差异，超过9成的受访者表示每月至少看一部电影大片。
  五获取电影大片资讯渠道比较表6显示，有409的90后通过电视了解电影大片的相关信息，远高于80后的291χ2=9939，=1，=0002六电影大片观看渠道比较表7显示，网络是80后和90后最主要的观看电影大片的渠道，其次才是电影院，742的80后会去电影院观看电影大片，高于90后的632χ2=9109，=1，=0003七是否去过电影院看电影由表8可知，有890的80后去过电影院，高于90后的804χ2=9477，=1，=0002八电影大片档期偏好比较由表10可知，有722的80后认为有好电影就看，档期无所谓，高于90后的627χ2=5696，=1，
=0017九观影时间段选择偏好比较从表11可以看出，80后与90后在工作日的晚上和通宵这两个时间段的选择上有显著差异有441的80后会选择在晚上18点以后去电影院看电影，90后却只有331χ2=7023，=1，=0008十能接受的最高票价比较表13显示，80后与90后能接受的最高票价有显著差异χ2=12873，=5，=0025十一电影票购买渠道比较从表14可以看出，绝大多数80后与90后都会选择在电影院售票处购票，其中80后有907，低于90后的953χ2=4255，=1，=0039十二电影院选择的影响因素比较由表15可知，在所有电影院选择影响因素中，80后与90后仅在就近，交通便捷这一因素上有显著差异571的80后会考虑此因素，高于90后的466χ2=6026，=1，=0014十三观影同伴的选择比较表16显示，有五成左右的80后与90后会跟男女朋友一同看电影；有679的80后会跟普通朋友、同事或同学一起去看电影，显著低于90后的788χ2=8155，=1，=0004十四去电影院看电影大片的动机比较由表17可知，为了获得高质量的观影体验是80后与90后去电影院看电影大片最主要的目的，选择此因素的80后有648，高于90后的551χ2=5420，=1，=0020五、结论与营销启示从以上分析可以看出，作为中国新生代消费者，80后和90后对电影大片的消费偏好具有一定的相似性，同时也呈现出许多差异。
  根据这些相似点和差异点，电影厂商应具体问题具体分析，在两者一致的方面，可将其作
为一个整体进行营销；而在两者有显著差异的方面，则应适当对其进行市场细分，并有针对性的开展差异化营销。
  一产品策略借鉴国外先进经验，提升国产大片影响力调查显示，国产大片在80后与90后消费者中的喜好度排名相对靠后。
  为了吸引更多的年轻观众来到电影院观看国产大片，电影工作者应在电影创意、电影语言、电影科技和电影营销等方面更多地借鉴欧美、日韩和港台等电影业较发达国家和地区的先进经验，甚至可以采取国际联合制片的方式，资源共享、优势互补，创作出中国年轻一代爱看的好电影。
  此外，中国电影业还应改变电影类型稀少的现状，不但要继续创作新生代尤其是90后特别喜爱的喜剧片、动作片和爱情片，还要根据他们的观影需求，更多地涉足科幻片和动画片等类型的电影；再者，80后与90后去电影院看电影是为了获得高质量的观影体验和放松心情，因此电影剧情应少一些说教，多一些轻松和娱乐。
  只有电影类型更为丰富，题材更为多样，表现手法更为新颖，剧情更为轻松娱乐，国产大片在中国新生代消费者中才能更有竞争力。
  二定价策略灵活定价机制，适当降低票价调查显示，超过六成的90后不去电影院看电影
的原因是票价太贵；仅有两成多的90后能接受60元以上的票价。
过秦论翻译  可见，当前电影票的定价是更多年轻人进入电影院观看电影大片的一大障碍。
  此外，调查还显示，90后比80后更倾向于在早上和午夜看电影，更倾向于跟普通朋友、同事或同学一起去看电影，因此，电影院可以适当提高早上和午夜这两个时段学生票的折扣比例，也可以适当延长优惠时段，还可以为他们提供优惠套票；对提前预定票也可以较低的价格出票……这些优惠举措无疑都将对价格敏感的90后消费者产生巨大的吸引力。
  通过灵活的定价机制，把他们从电视机前，旁和电脑网络上拉回到银幕前。
  三渠道策略完善网络售票机制，增加网络销售份额调查显示，80后与90后通过网络购票的分别占247和119，这一方面说明新生代消费者热衷于网络消费，另一方面也说明网络购票在票房总销售的份额仍可提高。
  电影院线应根据新生代的消费偏好特点，完善网络售票机制，方便消费者购买；针对他们喜欢网络团购的特点，还可以用优惠的价格将多部电影捆绑进行网络销售，这样一方面可以减少他们排队等候的时间，另一方面又可以较为优惠的团购价格吸引更多的年轻人进入电影院看电影，增加观众人次，提升票房收入。
  四传播策略重视网络推广，巧借口碑营销数据显示，80后与90后获取电影资讯的主要途
径是网络，80后尤其如此。
  因此，在电影营销传播策划中，要特别注重网络的推广，在各类站点如、门户网站的电影频道、在线视频网站、电影点评网站及各大社区、论坛中进行影片推广宣传，引起80后与90后的兴趣，进而激发口碑传播效应，吸引更多年轻人的关注和消费。
  事实上，好莱坞在网络推广上有着非常成功的经验，他们的电影网络营销通常从影片策划阶段开始，就通过的形式跟网友、影迷互动，完成影片创意征集、内容宣传覆盖、电影品牌建设、衍生品销售以及电影观众调查等一系列工作。
  相比之下，国内的通常在影片上映前一个月作为影片整体营销活动的一个环节推出，且一片一网、只具备简单的资讯功能，无法形成跟目标观众深入、持久的互动。
  六、结语本文首次用实证的方法对80后和90后的电影大片消费行为做了比较研究，并在此基础上提出电影大片的营销组合策略，为企业针对新生代消费者开展电影大片营销提供了理论依据。
  然而值得注意的是，目前90后还有相当一部分为在校学生，他们的消费行为受经济状况的影响较大。
  可以预见，在未来的几年里，越来越多的90后开始走上工作岗位，其电影大片的消费偏
好将会发生一定的变化，届时我们很有必要对此进行追踪研究，以在电影大片营销策略组合上做出适时的变化。建设银行利息

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