四、简答题
151. 简述顾客让渡价值的含义。
152. 简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。 祖国风光的古诗
153. 能持续领先的企业具有哪些共性？
154. 试述市场营销组合的特点。
157. 消费者的购买决策过程包括哪些阶段？
最好听的名字158. 简述市场机会的特征。
159. 面对市场威胁企业应采取哪些对策？
160. 什么是组织市场，包括哪些种类？
161. 企业战略规划过程有哪些步骤？
163. 影响消费者行为有哪些主要因素？
164. 简述社会阶层的特点。
166. 理想的利基市场具备哪些特征？
168. 如何进行市场细分和目标市场的选择？
169. 什么是集中性市场战略？
170. 简述企业市场竞争的基本战略原则。
171. 筛选新产品构思应遵循的标准是什么？
172. 影响企业定价的主要因素有哪些？
173. 差别定价的主要形式有哪些？
174. 企业新产品开发失败的原因有哪些？
175. 简述企业广告决策的主要内容。
176. 简述人员推销的基本策略。
177. 简述品牌资产的基本特征。
178. 产品组合向上延伸的主要理由和可能遇到的风险是什么?
179. 试述促销策略中拉的策略的含义与适用范围。
180. 如何设计分销渠道？
四、简答
1.简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。
2．家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别吗?为什么?
3．企业进行恰当的市场定位，一般需经过哪几个步骤?
4．企业面对环境威胁有哪些对策可供选择?
5．具备什么条件的产品可以采用撇脂定价策略?
6．企业在确定促销组合时应主要考虑哪些因素?
7．企业开发新产品的程序包含那几个阶段?
拍一拍怎么玩8．进行消费者市场细分的依据主要有哪些?
9．以你所熟悉的一种产品为例，简要说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时企业应采取的营销组合策略。
10．什么是相关体?相关体对消费者购买行为的影响主要有哪些方面?
11．企业开发新产品的程序包含哪几个阶段?
12．简述影响企业分销渠道设计的市场条件的主要内容。
13．简述在什么条件下适宜采用人员推销的形式?
14．企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪几个步骤?
15．什么是密集性增长策略?实行这种策略通常有哪几条途径?
16．企业市场营销管理过程包括哪些步骤?
17．什么是集中性市场策略?这种策略适用于哪些情况?
18．企业选择中间商数目的一般有哪三种形式?
五、案例分析 案例一
大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在85岁以上者居多，这一类消费性格成熟，
接受一种产品后一般很少更换。这种体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。 在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发站，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商也直接到厂里提货，再批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也 能见到大宝的产品。
在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是该台也向全国播出，且故事片多，许多消费者在闲暇时喜欢收看。更重要的是，中央二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。
广告的成功还在于广告定位与目标市场相吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，
但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“要想皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入了老百姓的心中。
请认真阅读以上案例，回答下列问题：
1． 消费者购买化妆品属于哪一类购买行为?(2分)试用购买行为分析的有关理论评价大宝的营销策略。 2．试结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动?
案例二
麦当劳的营销战略
它是做小生意的：25美分的一个面包加牛肉饼，10美分一客的炸土豆条，20美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，几片酸黄瓜„„
新疆大盘鸡的做法
然而，它又是世界最大的食品工业：1983年的营业额是86亿8千7百万美元，纯利润3亿4千3百万；它有职工十七八万，8000多家分店遍及世界各大洲，每年还平均增加500家分店。
它是一个“王国”——麦当劳汉堡包王国。
靠几毛钱的小买卖，怎样从众多同行的包围中杀出一条财路来?“麦当劳汉堡包王国”的“国王”克劳克只有一句话：“我认真对待汉堡包生意，它重于一切。”
己组词这似乎是一句大实话，然而克劳克把“认真”两个字变成一门内容浩瀚的经济学。
因为认真，克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客的心理：供应廉价、快速的食品；紧张的工作需要能供应足够体力消耗的各种营养。
因为认真，快餐店开设的位置都经过仔细选择。火车站、地铁站、长途汽车停车点、校园、军事基地、商业区„„都挂起了醒目的“M”字的黄招牌。
因为认真，克劳克注意到电视广告的作用，1967年以后不惜重金制作生动有趣且有号召力
的电视广告。为此，专门设计了一个引起轰动的罗纳德·麦克唐纳的滑稽角。各种各样的有奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅仅在1983年，麦当劳公司就以在美国营业总额的4.4％，即3.1亿美元做广告宣传，其中60％花在电视插播与专题广告上。
因为认真，克劳克不惜巨金在60年代后期将所有食品、用具都规格化和系列化，并成立了一套完整的企业管理系统，有专用的农场、牧场，特约的面包点、餐具店。他自豪地说：无论你在哪一个地方的麦当劳快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一样。
在激烈的竞争中，万事需认真。土豆条炸糊了，牛肉饼变质或不够份量，店堂不够清洁，音乐不够优美，桌椅板凳不够舒适，等等，都是麦当劳公司绝对不能容忍的。它有一个 “Q．S．C.V战略”，即：讲究营养、味美的质量(Quality)、令人满意的服务(Service)、清洁卫生的环境(Cleanness)、合理的价格(Value)。凡不符合这四项要求的，经理要开除，分店要吊销经营许可权。
请认真阅读以上案例，回答下列问题：(在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的，将其序号填人题后括号内)
1．麦当劳成功的根本在于( )。
A.企业的组织结构 B．摸准了顾客的心理并努力去满足顾客 C.遍布世界的网点 D．巨额的广告投入
国庆节的来历和风俗2．如果有竞争者向麦当劳发起价格挑战，麦当劳理想的竞争对策应该是( ) A.凭借自身的优势，不予理会 B．针锋相对，降低产品和服务品质，从而降低成本和价格 C.通过产品差异化展开非价格竞争 D．提高产品价格
3．麦当劳的成功，除了其根本的市场观念以外，还取决于( )。
A．完美的营销组合 B．完整的企业管理系统 C．一丝不苟的工作态度 D．花样翻新的促销手段
4．请简要回答：麦当劳现已风靡全球，你认为它会不会走下坡路?请为它下一步的发展思路提出一个建议。
案例三
日本三洋公司的电冰箱曾一度滞销，开发部部长为探究其原因，召集了几十名家庭主妇
到公司征求意见。有一位妇女说：“现在的冰箱都是单门的，每次打开冰箱取食物时，冰箱冷气大量往外跑，很可惜。要是能将冰箱的外门制成上下两半，取东西时只需打开所需的那一半，就一定能节省很多冷气，大家肯定很欢迎。”部长根据这一条意见，立即组织人员进行研究、设计，没隔多久，“三洋双门冰箱”便问世了，成为饮誉全球的新产品。
无独有偶。有一次，安徽美菱股份有限公司总经理到北京出差，在一家商场看见一位小伙子摸着“美菱”冰箱自言自语道：“这冰箱好倒是好，就是冷冻室太小了。”总经理听到此话如获至宝，回厂后马上组织力量攻关，很快开发推出了181型大冷冻室冰箱，投放市场后十分热销。
请认真阅读以上案例，回答下列问题：(在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的，将其序号填人题后括号内)
1．从这两则事例中，可以看出，三洋公司和美菱公司是以( )为指导思想。 A．产品观念 B．销售观念 C.生产观念 D．市场营销观念
2．这两家公司推出的新产品属于( )。
A.全新产品 B．换代产品 C．改进产品 D．新牌子产品
3．这两种新产品的“构想”来源是( )。 A．消费者 B．竞争者 C.供应商 D．专家
4．从这两则事例，你认为一个成功的新产品应具备( )特征。 A.优越于现有产品 B．能刺激新的需求
C.适合社会的经济和技术水平 D．有较低的价格
案例四
美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争
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