石家庄信息工程职业学院统一试卷
2012—2013学年第二学期 12 级三年制高职
电子商务专业期末 市场营销实务期末考试B卷
题号 | 一 | 二 | 三 | 四 | 五 | 六 | 七 | 总分 | 总分人 |
得分 | 地下室防潮 | ||||||||
理论考核部分
得 分 | |
阅卷人 | |
一、选择题（每题2分，共30分）
案例1面膜排行榜：快捷货运公司的战略目标
中国铁矿石进口商主要由4家组成：冶金进出口总公司，五矿进出口总公司，鞍钢进出口总
公司以及其他有进出口自营权的钢铁企业。冶金进出口总公司占有市场分额的50%以上，货运量为每航次霍建华 叶璇10万吨以上。五矿进出口总公司占有市场分额的20%左右，货运量为每航次3万吨。鞍钢进出口总公司占有市场分额的10%左右，货运量为每航次5万吨。其他有进出口自营权的钢铁企业，虽然占有市场分额的20%左右，但分布比较分散，每个企业的进口量不稳定，货运量也不一，从3万吨13万吨不等。快捷国际货运公司的主要竞争者有两个：中国远洋运输总公司和中国五矿国际货运公司。中国远洋运输总公司拥有近400万吨位的散货船，是中国最大的航运公司。由于政府的扶持，中国远洋运输总公司在市场竞争中处于优势地位。中国远洋运输总公司的CAPESIZE船型拥有量占整个中国同类船型的90%以上，处于垄断地位。五矿进出口总公司进口的铁矿石主要由中国五矿国际货运公司。五矿国际货运公司在HANDYSIZE货量运输上占有很大优势，可以以大合同的包运形式吸引船东，因此，其运价有很强的竞争力。
阅读案例资料回答问题：
1.本案例中快捷国际货运公司的战略目标是什么？（ ）
A.延长企业寿命 B. 进入中国铁矿石航运市场
C.挤垮竞争者 D. 筹备大量资金
2.本案例是根据什么进行市场细分的（ ）
A. 船舶的船型 B. 船舶的价格 C.船舶的吨位 D.船舶的样式
3.可供快捷公司采用的目标市场策略有哪些（ ）
A.无差异性市场战略 B.差异性市场战略
C.集中性市场战略 D.竞争性市场战略
4.相比较而言，快捷公司应选择哪种目标市场策略（ ）
A.大规模市场 B.小规模市场 C.中等规模市场 D.规模越大越好
案例2：金华皮鞋公司的市场定位
在台湾，制鞋也较发达，因而竞争也激烈。地处台北市延平北路的金华皮鞋公司门口，挂出了“不二价”的特大招牌。所谓“不二价”即不还价。这在当时的延平北路可谓风险冒得太大。
因为人们到延平北路买东西，即使打心眼里喜欢某物，也还要还点价，否则就觉得吃了亏。久而久之，厂商们索性把售价提高两倍左右，以便还价时折扣也好让买卖双方满意。金华公司实施“不二价”不久，很多顾客对某双皮鞋非常中意，可就是由于根深蒂固的“怕吃亏”心理，总觉得照标价付钱亏了，使许多眼见成交的生意吹了。金华遇到了历史上最冷清的时期。许多职工抱怨：“创什么新，干脆恢复原先的做法，制定虚泛价格，来满足顾客捡便宜的心理。”
听到职工们的抱怨，杨老板考虑：“以自己多年经营皮鞋的经验来看，此次打出‘不二价’新招，是有点令人发寒；但从价格上看，本公司售价是依据皮鞋质料、做工、市场状况而确定的，且比别人的标价低一倍，自己没有亏待顾客。”经再三权衡，他认为“顾客会货比数家，再来金华的。”便决定挺一阵子。果然不出杨老板所料，时隔不久，金华公司门庭若市，许多顾客到可以讨价的商店购买，打折后，皮鞋价格往往仍比“金华”为高。因此，顾客们纷纷回头光顾金华。不二价的真正用意，总算被顾客了解并接受了。职员们愁眉锁眼的脸上也露出笑颜。
阅读案例资料回答问题：
5.金华公司在经营上常出别人不敢轻易尝试的新招，这种新招实际上是：（ ）
A. 方针 B. 指导思想 C. 策略 D. 战略
6.金华公司根据众多的竞争者采用了自己的市场定位，即：（ ）
A. 根据消费者习惯看法 B. 根据产品所能体会到利益
C. 根据价格和质量关系 D. 根据产品使用的用途
7.公司经理对“不二价”的推出之所以自信，是因为他依据了：（ ）
A. 成本导向定价法 B. 需求导向定价法
C. 竞争导向定价法 D. 声望定价法
8.企业定价目标一般为： （ ）
A. 利润 B.市场占有率 C. 稳定价格 D. 所有上述
9.“不二价”最终抓住了顾客什么心理？（ ）
A. 萧敬腾否认恋情便宜没好货 B. 货比三家 C.怕吃亏 D. 货真价实
10.金华皮鞋公司实施“不二价”成功的关键在于： （ ）
A．沉着冷静 B．以定价来促销
C．抓住顾客捡便宜心理 D．以不变胜万变
11.如果你作为老板，也随杨老板的做法，你应该注意什么？（ ）
A. 公共关系 B．产品特征 C. 需求变化和创新 D. 产品形式
12.延平北路其他经营者没有成功的原因是因为： （ ）
A. 追求高额利润 B. 采用无差异市场策略
C. 采用差异性市场策略 D. 互相攀比
案例3：南京的5万吨饮料市场
“火炉”南京每逢盛夏要消费近5万吨饮料。庞大的市场吸引来了“雪碧”公司。它所生产的“雪碧”饮料曾荣获国际博览会优质产品奖。1990年，“雪碧”已开拓了全国20多个省、市的饮料市场。1991年“雪碧”想挤进南京饮料市场，做了如下工作：
1.调查分析。（1）南京夏季炎热，饮料市场容量大，但每年供过于求；（2）南京居民收入略高于全国城镇居民人均收入水平。该市居民大多崇尚名牌商品，但人们对“雪碧”不甚了解；（3教师节手工贺卡制作图片）南京地域开阔，名胜风景很多，是饮料消费重地。同时南京大专院校、中小学校、工厂、机关较多，是饮料的主要消费对象。
2.产品。仍以“雪碧”品牌与口味推出，但统一用1.25升的塑料瓶装。
3.定价。比同类饮料现价每瓶高出2元（零售）。
4.渠道。以副食品综合商店为重点。厂家直接送货到店，并鼓励各副食品商店开展批零经营业务。
5.促销。选择南京电视台为媒体，于1991年5月初就大造“雪碧”声势，先声夺人。后经测算，所用广告费占当年销售总额的10%以上。到1991年9月底，该公司在南京地区的饮料
销售已达40万瓶，并受到南京消费者的好评。
阅读案例资料回答问题：
13.wwe世界重量级冠军“雪碧”在选择目标市场的位置时，主要依据是：（ ）
A.能比竞争者提供更好产品和服务 B.竞争者产品在数量上没有满足需求 C.比竞争者拥有更多的资源 D.所有上述
14.公司在产品定价上主要采取：（ ）
A. 差别定价法 B.“便宜没好货”心理
C. 渗透定价策略 D.竞争定价策略
15.“雪碧”公司选择南京作为目标市场，是以下列（ ）为主要依据
A.供过于求 B.产品档次与服务水平 C.心理区割 D.地理区割
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阅卷人 | |
二、案例分析（共70分）
案例4：麦当劳的营销战略
它是做小生意的：25美分的一个面包加牛肉饼，10美分一客的炸土豆条，20美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，几片酸黄瓜…… 然而，它又是世界最大的食品工业企业：1983年的营业额是86亿8千7百万美元，纯利润3亿4千3百万；它有职工十七八万，8000多家分店遍及世界各大洲，每年还平均增加500家分店。
它是一个“王国”——麦当劳汉堡包王国。靠几毛钱的小买卖，怎样从众多同行的包围中杀出一条财路来?“麦当劳汉堡包王国”的“国王"克劳克只有一句话：“我认真对待汉堡包生意，它重于一切。” 这似乎是一句大实话，然而克劳克把“认真”两个字变成一门内容浩瀚的经济学。
因为认真，克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客心理：供应廉价、快速的食品；紧张的工作需要能供应足够体力消耗的各种营养。因为认真，快餐店开设的位置都经过仔细选择。火车站、地铁站、长途汽车停车点、校园军事基地商业区……都挂起了醒目的“M”字
的黄招牌。因为认真，克劳克注意到电视广告的作用，1967年以后不惜重金制作生动有趣且有号召力的电视广告。为此，专门设计了一个引起轰动的罗纳德·麦克唐纳的滑稽角。各种各样的有奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅在1983年，麦当劳公司就以在美国营业总额的4.4％，即3.1亿美元做广告宣传，其中60％花在电视插播与专题广告上。
他自豪地说：无论你在哪一个地方的麦当劳快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一样。在激烈的竞争中，万事需认真。土豆条炸糊了，牛肉饼变质或不够份量，店堂不够清洁，音乐不够优美，桌椅板凳不够舒适，等等，都是麦当劳公司绝对不能容忍的。它有一个“Q．S．C．V战略”，即：讲究营养、味美的质量(Quality)、令人满意的服务(Service)、清洁卫生的环境(Cleanness)、合理的价格(Value)。凡不符合这四项要求的，经理要开除，分店要吊销经营许可权。
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在麦当劳的营销战略中有什么过人之处? （10分）
案例5：戴尔为获采购大单
世界最大的计算机生产商戴尔公司决定在厦门建立中国客户中心，不仅在本地生产戴尔品牌的台式机、服务器和笔记本电脑，还首次将其独特的直销模式引入中国。今天，戴尔的产品已经在国内市场崭露头角。其中计算机的市场销售额已排名第三，而最新的市场调查显示，戴尔的服务器也在今年第二季度首次荣登市场榜首。同时戴尔在政府市场上收获亦颇丰。
只是短短的5年时间，戴尔何以能在中国市场取得如此骄人的业绩?主要负责集团采购的戴尔(中国)大客户部市场经理吴智远认为，从市场环境来看，中国目前是世界上IT产品采购增长最快和潜力最大的市场，戴尔赶上厂中国加快信息化建设的大好时机，同时，中国国内招标采购市场的规范化趋势，像增加政府和集团采购的公开性与透明度等市场行为，为戴尔等国际化品牌在中国生产的产品参加竞争创造了更加公平的市场环境。
当然，戴尔自身的商业理念正在被越来越多的中国客户接受，也是戴尔在中国市场取得成功的重要因素。吴智远将其归纳为直销模式、标准化产品和服务意识。在大规模的集团采购中，直销模式不仅仅是为用户有效降低总体拥有成本。有些批量非常大的订单，如果通过代理商采购，不仅要在沟通，调货等环节上耗费时间，如果用户要求的配置再比较特殊，
情况就会更加复杂。传统上那种冗长的供应、生产、分销、代理环节此时往往难于及时有效地应对，而直销的“按需定制、接单生产”方式，其优势不言自喻。
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