新媒体背景下桂林旅游营销效果研究--以抖音短视频为例
第47次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，手机网民规模达9.86亿，网民使用手机上网的比例达99.7%，截至2020年12月，我国网民使用手机上网的比例达99.7%；使用电视上网的比例为24.0%。
［1］
近几年，短视频行业呈现快速发展势态，短视频已渗透到各行各业，其时间短，内容丰富，形式多样，深受大众喜爱。抖音APP 于2016年9月上线到2020年3月，用户数量高达5.18亿，日活跃用户超过4亿。抖音以其“去中心化”的定准定位，迎合人们快节奏、碎片化的阅读，真正成为了国民APP 。借助抖音平台，西安、重庆等城市成为网红旅游目的地，李子坝轻轨等城市旅游景点成为网红打卡点，通过对视频内容的满足和渴望，用户激发出游意图。互联网时代下，如何运用新媒体进行有效营销、助力于旅游目的地的发展已经成为当今越来越重要的课题。短视频作为新媒体背景下的一种新型传播工具，以其强有力的发展势头进入了大众视野。
一、抖音短视频旅游营销现状
（一）抖音短视频全国旅游营销现状
重庆洪崖洞已经成为新晋网红景点，热度跃升全国第二，仅次于故宫。2019年五一假期，重庆市旅游委员会发布旅游大数据显示，洪崖洞游客
突破19万人次。［2］
火爆的不仅是洪崖洞，重庆磁器
口古镇、解放碑、朝天门、长江索道等也都成为抖友蹭热度的旅游目的地。据统计，重庆“五一”三天共接待游客2559.65万人次，同比增长10.6%。重庆的网红景点——穿楼轻轨——更是出现了
“人山人海”的情景。
西安是抖音之上仅次于重庆的旅游目的地。西安现在已经有70多个政府开设了官方的抖音号，西安市委非常重视抖音平台的宣传，为了配合抖音宣传，不仅成立了宣传协调委员会，还要求各个政府部门积极配合宣传活动的开展。西安市旅游发展委员会更是与抖音短视频达成了长期的合作，致力于进一步对西安营销。在2018年春节期
新媒体背景下桂林旅游营销效果研究
——以抖音短视频为例
何碧晨
梦幻帮派迷宫（广西师范大学
经济管理学院，广西
桂林
541006）
摘要：在互联网时代的发展下，新媒体技术日益成熟，对旅游目的地的营销也开始从传统的营销方式到利用新媒体的营销方式，抖音短视频平台就是开展旅游营销的重要平台。对新媒体背景下抖音短视频对桂林旅游目的地营销效果进行研究，旨在探寻抖音短视频旅游者和桂林旅游目的地的影响，针对存在的问题提出利用抖音短视频平台开展旅游营销的优化方案。
关键词：新媒体；旅游营销；抖音短视频中图分类号F274
文献标识码A
文章编号：2095-6584-（2021）03-0099-04
收稿日期：2021-03-24
作者简介：何碧晨（1997-），女，湖北襄阳人。硕士研究生，研究方向：财务管理。
2021年6月第20卷第3期
襄阳职业技术学院学报Journal of Xiang Yang Polytechnic
Jun .，2021Vol.20No.3
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间，西安旅游的人数达到了12694.9万人次，同比增长66.56%。由抖音带火的旅游经济热度在未来也将持续升温。
（二）抖音短视频桂林旅游营销现状
抖音APP上对桂林旅游进行营销的主要是通过官方平台的抖音号，网络红人利用桂林旅游
vlog、桂林美食推荐、桂林景点打卡等形式进行宣传，不同的宣传方式导致的营销效果有较大差异。
表1“桂林旅游”官方账号及其获赞量
官方认证企业桂林旅游股份有限公司
桂林市运力国际旅行社
桂林市桂美国旅行社
电话交换机设置
桂林海象旅行社有限公司账号名称
桂林旅游
桂林旅游攻略
云漓国旅
上海堡垒票房桂林桂美国旅
行社
桂林海象旅行
社有限公司
粉丝数
4189
1780
4708
5398
累积获赞量
怎样开通博客4.2万
0.25万
1.2万
3.2万千山万水的歌词
注：截止到2020年3月26日
由表1可见，抖音平台经过认证的官方账号桂林的旅行社比较多，但是其粉丝数和累积获赞量都不高，点击账号的主页，很多最新发布的视频点赞数更是寥寥无几，基本都是几十、甚至个位数的点赞量，视频的评论也很少，有些视频下面几乎没有评论。
表2“桂林旅游”私人账号及其获赞量
账号名称
山水桂林
桂林印象
桂林旅游导游~妹崽~史蒂芬徐陪你游桂林粉丝数
19.3万
4.6万
1.7万
2.8万
获赞量
268.2万
53.7万
20.8万
5.4万
注：截止到2020年3月26日
由表2所示，反观桂林旅游的个人账号，粉丝数量和获赞量普遍比官方账号多，其中“桂林印象”的三个视频最高的点赞量为10.7万、6.3万和7.9万。可见网络红人的热度比官方账号的热度更大。
二、问卷调查及分析
（一）问卷设计与发放
为了研究在新媒背景下抖音营销对消费者的影响，本问卷针对下载并使用过抖音短视频APP的游客。本次发放调查问卷231份，回收调查问卷
231份，其中有效问卷186份。
（二）调查结果分析
vlog
图1受访者看到桂林旅游短视频的类型饼状图
人们在抖音上看到桂林旅游的视频大部分是通过普通公众的vlog，占比达到59.12%，通过明星和网红宣传看到桂林旅游的占比达到29.21%，而通过政府和企业宣传看到桂林旅游仅有11.67%，远不及于其他渠道的宣传效果，可见政府和企业在抖音短视频上对桂林旅游的宣传力度较弱。如图1所示。
经过调查，有65.18%的被调查者在观看了抖音上有关桂林宣传的短视频后表示，在今后会有去桂林旅游的打算；52.65%的被调查者表示会去游览并打卡桂林的热门景点；40.03%的被调查者表示，在制定旅游路线时会参考抖音短视频里推荐的路线；32.89%的被调查者表示在抖音上刷到有关桂林景、美食的视频会和他人分享与推荐。
问卷还对受访者观看旅游目的地的视频感受做了调查，认为抖音上的短视频可以获取旅游目的地相关信息的有95.32%；认为可以借鉴其他游客的旅游经验、方案的有93.28%；认为抖音短视频可以更直观地了解自己感兴趣的旅游目的地的有
98.42%。这些数据显示出，在抖音上对旅游景点进行大力的宣传是非常必要的，对受众体的影响程度很大。问卷中有40.27%（60人）的人受抖音影响而去桂林的景区。如图2所示。
图2受访者在抖音上刷到过桂林的景点饼状图
第20卷第3期襄阳职业技术学院学报2021年第3期100
三、抖音短视频平台在桂林旅游营销中存在的问题
（一）过度商业化宣传，降低顾客的满意度
抖音短视频软件孵化出了许多的网红，他们拥有一定的知名度，也拥有一定的号召能力，有相对庞大的粉丝体。许多的旅游景区会选择通过这些网红宣传来为景区进行营销，在使得这些网红的粉丝在观看了视频后，对景区抱有好奇、想去旅游的态度，进而吸引更多的用户观看视频，产生出游的欲望。为了扩大视频宣传的影响力，视频会经过剪辑等手法进行处理，对景区进行美化，也会使用艺术性的拍摄手法，将景区的景呈现出来。这样的宣传方式，往往为了吸引游客而使得景与视频出现了严重的差异，游客带着愉悦的心情去景区，却发现眼前的景并不如视频里呈现的那么美丽，在心理产生一定落差的同时，也会产生被欺骗感与负面情绪。再在抖音上刷到此类视频，他们会直接略过不再观看，或者在视频下面发表抨击性言论，如此一来便在游客和景区之间产生了许多的矛盾。
（二）政企创新意识不强，合作力度不够
政府作为推动城市旅游宣传的主体，在短视频盛行的时代下，应该转变旅游营销的模式，积极与抖音短视频平台合作，开通政府、企业的官方账号，实现跨界合作。根据问卷调查的结果，被调查者刷到的短视频，属于政府官方账号的仅有3.54%。桂林政府在抖音短视频上的宣传意识较弱，让没有关注到与抖音达成合作，可以增加更多的曝光量与用户的关注度，吸引更多的用户去桂林旅游。
（三）同类视频复刻较多，内容质量参差不齐
抖音短视频吸引粉丝的地方在于其内容创新，有质量，有亮点。旅游短视频的制作并不复杂，这也导
致了旅游短视频的生产门槛较低，企业、政府、用户可以随便大量发布视频，视频内容跟风情况十分严重。抖音短视频平台会向每一位用户提供跟踪服务，根据用户的浏览内容、视频停留时间，平台会认为用户对此类视频更感兴趣，向用户推送更多相似内容，而抖音短视频平台意识为用户推荐此类视频后，用户会产生审美疲劳，对景点出现厌倦甚至心理抵触，原本对景点感兴趣的态度也会逐渐消失。
（四）文化底蕴不足，视频内容单薄
旅游短视频所要灌输到旅游大众眼中的仅仅是一个景点的外观表象，并没有充分地关注到背后的旅游文化内涵，很容易诱发旅游公共错误理解旅游文化的短视频。仅仅看重旅游文化与旅游活动所能带来的效果和利益，仅仅注重旅游内容的传播与形式，不能长期吸引旅游者的注意力。对景区工作人员采取放任的态度，允许他们传播和利用景区文化，也可能对景区产生负面影响，无法有效传播景区文化内涵，无法有效传播景区历史文化内涵。
四、抖音短视频关于桂林旅游目的地营销的优化方案
（一）用户发挥主观能动作用夜晚图片
以用户为主导地位进行旅游营销容易出现商业化的问题，最好的解决办法就是由用户自己发挥主观能
动作用。用户可以主动探索旅游景点深厚的文化底蕴、文化内涵，传播景点优秀的文化累积。在政府和企业的引导下，用户主动的进行创作，利用自己喜欢的形式对短视频进行设计。景区可以鼓励用户在旅游的时候拍摄视频发布到抖音短视频平台上，引导用户在抖音短视频平台上发布高质量的视频，在无形之中为景区做了宣传，提高景点的知名度。
（二）加大平台与政企合作力度
政府和企业可以进行跨界营销，与抖音短视频平台进行合作。政府着重在城市旅游的宣传上，抖音短视频平台可以利用自身的优势与特与此结合，实现与政府和企业的跨界合作。［4］政府和企业可以根据抖音短视频平台的大数据，清楚的知道用户对于景点的关注度以及用户更喜欢的旅游短视频营销方式，有助于政府进一步修改短视频的制作，选择合适的方式在抖音短视频平台上实现对旅游的营销。由此可见，政府与抖音短视频平台的合作可以极大地推动景点的旅游营销，而抖音短视频平台上的旅游营销也需要各方的配合与协作。
（三）提高视频内容质量
使用短视频的宣传方式，用户大多喜欢有意
何碧晨：新媒体背景下桂林旅游营销效果研究
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思、有质感以及有信息量的视频，视频的画面是高清晰度和高画质会给用户带来更好的体验，因此，在使用抖音进行旅游营销时，视频内容创新不仅要有创新力，而且内容质量必须是优质的。首先，要对视频的内容进行精雕字酌，注重细节的打造，既能够体现景点的自然风光，又能够体现景点深厚的旅游文化底蕴。其次，避免视频的内容出现同质化情况，短视频平台需要用技术手段抑制同质内容的传播，通过有效的途径，将优质的视频推荐给用户。［5］最后，短视频平台要对视频的内容进行监管，加大对视频内容的审核力度，遏制低俗内容的传播，杜绝旅游景点负能量宣传，对违规用户实行严格的处罚，在短视频平台上营造绿健康、积极向上的网络环境。
（四）深度挖掘文化内涵
旅游业独特的文化内涵不仅是旅游产品的制胜基础，也是基于市场竞争的旅游产品的制胜基础。因此，应加大对旅游短视频文化内涵的研究和深度挖掘，将旅游短视频文化内涵的引导和引入注入短视频平台，打造具有自身特的旅游品牌形象，以减少和避免旅游短视频信息传播过程中商业化和用户厌恶的影响。构建和凸显景区特的历史文化内涵，提升了旅游业的活力。
参考文献：
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［4］邓昭明，向文雅，李旭.“抖音短视频”对旅游营销的启示［J］.中国旅游，2018（5）：22-25.
［5］吴佳妮.音乐社交短视频软件何以走红——以抖音APP为例［J］.新媒体研究，2017（18）：88-89. Research on Guilin Tourism Marketing Effect in New Media Based
on TikTok
He Bichen
(Guangxi Normal University,Guilin Guangxi541006,China)
Abstract：With the development of the Internet era,the new media technology is becoming increasin
gly ma⁃ture,and the marketing of the tourism destinations also shifts from the traditional marketing method to the use of the new media marketing method.The TikTok short video platform is an important platform to carry out the tour⁃ism marketing.This paper studies the marketing effect of TikTok short video on Guilin tourism destinations un⁃der the background of new media,aiming to explore the influence of TikTok short video on Guilin tourism desti⁃nations,and then puts forward some measures.
Keywords：new media;travel marketing;TikTok
（责任编辑：邹丹）第20卷第3期襄阳职业技术学院学报2021年第3期102

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