主流媒体移动短视频新闻传播策略研究——以“央视新闻”抖音号为例
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传媒∷MEDIA  2021.1（下）  49
主流媒体移动短视频
新闻传播策略研究
——以“央视新闻”抖音号为例
文/游祯武
随着科学技术的飞速发展，智能手机等移动终端不断普及，视频采编、传播技术快速更迭，为移动短视频的兴起和兴盛提供了可能。据CNNIC发布的《第46次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国手机网民规模达到9.32亿，网民使用手机上网比例为99.2%；短视频用户规模为8.18亿，占所有网民的比例为87.0%。苍井空av作品
初一下册数学期中试卷互联网用户的增长，尤其是手机互联网用户的激增，以及其对于碎片化、直观化、趣味化、故事化的媒
介产品的喜好，为我国短视频市场奠定了坚实的受众基础。当下，以抖音APP为代表的移动互联网平台成为新的舆论聚集地和流量池，各类主流媒体纷纷入驻抖音，争取占据这一阵地。截至2021年1月13日，“央视新闻”抖音号共发表作品3910条，凭借内容多元、风格独特、优势突出等特点，共收获1.1亿粉丝，累计获赞40.7亿次。“央视新闻”抖音号的成功离不开“因地制宜”的创新传播策略。作为主流媒体转型的成功典范之一，“央视新闻”抖音号通过视觉化传播、多元化内容传播、仪式化传播及变革传播语态一系列创新实践，以此适应新媒体生态环境。因此，笔者将以“央视新闻”抖音号为例，从视觉化传播、内容传播、仪式化传播以及传播语态四个方面分析其在短视频领域的创新策略，为其他主流媒体转型提供可借鉴之处。
一、视觉化传播吸引注意力资源
金光闪闪类似的词语移动短视频主要是借助互联网信息技术和移动终端进行传播的新型视频媒介形态，也是近年来最为流行的媒介
王志文江珊主演的电视剧形态之一。以抖音APP为代表的移动短视频以其信息高度浓缩、内容丰富、适合移动观看、生产效率高及平民展演等优势，在当下视频技术快速发展、移动终端不断普及、碎片化阅读的移动互联网时代脱颖而出，引领视觉化传播的浪潮。随着大数据、云计算、5G等新技术的普及和应用，以移动短视频为代表的视觉化传播发展前景愈发广阔。
以央视为代表的主流媒体在纸媒时代和电视传播时
摘要：抖音短视频以其内容丰富、适合移动观看、生产效率高及平民展演等优势，
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在移动短视频领域脱颖而出，吸引了众多主流媒体纷纷入驻，以适应新的媒介环境，提升
自身影响力，探索转型路径。本文基于目前主流媒体在移动短视频领域的发展现状，结合
“央视新闻”抖音号的实际案例分析，探析主流媒体移动短视频新闻传播策略创新，以期
为其他主流媒体转型提供借鉴。
关键词：移动短视频  主流媒体  央视新闻  抖音  传播策略
受众习惯于在网络上获取信息，这导致主流媒体在信息发布方面的优势地位被部分消解。基于此，主流媒体需积极转型，践行国家网络强国、“互联网+”等战略，拥抱信息革命的浪潮，将“国家队”的核心媒体资源优势和互联网平台的创新技术优势叠加，将最新的技术和自身的产业
祝教师节快乐图片央视入驻抖音，有效利用抖音的优势，弥补此前年轻用户不足的问题，并进一步将自身建设成多元化的全媒体传播平台。同时，通过变革传播语态将部分不宜在传统媒体展现的内容转而在新媒体平台播出，实现真正转型，改变央视在受众心中严肃性强、趣味性弱及可看性低等刻板
二、多元化内容传播拓宽传播圈层
主流媒体的抖音号将主流媒体的优势、社交媒体优势以及移动短视频优势相结合，提升特定新闻事件的传播度和影响力，采用见微知著、以小见大的方式将某一新闻事件以独特切口进行呈现和展示，实现了权威性和故事性的融合，拓展了主流媒体的传播圈层和空间。
在主流媒体抖音号发布的短视频中，较为常见的是对最新热点新闻报道的及时传播，能使热点新闻尽可能快而准确地触达用户。比如，对北京新发地的新冠肺疫情的实时报道，包括确诊病例行动轨迹、疫情溯源筛查结果、核酸检测现场报道、专家对疫情的分析及应急响应级别调整等内容。此外，还有重大事件或特殊事件的系列报道，如“央视新闻”抖音号作品栏目中的《有你真好》和《战疫VLOG》。《有你真好》展示了抗击疫情过程中有血有肉的个体，包括84岁依然冲锋在抗疫一线的院士钟南山、瞒着家人写下请战书的一线医护人员、主动请缨建设火神山医院的志愿者、自愿申请执飞送四川医疗救援队前赴武汉的“英雄机长”刘传健、组局为医护人员解决出行和餐体平民化、趣味性等传播特性。比如，6月6日，在央视“新消费爱生活”的“带货”直播之前发布的分别由康辉和朱广权、撒贝宁与尼格买提录制的预告，还有直播开始后“央视Boys”带来的合唱视频。这种直播外的内容展示，让受众了解到直播“台前”“幕后”的全过程，能够连同直播一起为受众营造在场感，满足受众的好奇心。加上“央视Boys”四位有梗有内涵的主持人之间擦出的火花，展现出多元、包容、年轻态的央视主播新形象，让受众对央视有了新的认识，也拉近了央视和受众的距离。
三、仪式化传播打造国民共同体
20世纪70年代，美国学者詹姆斯·凯瑞提出，“传播的仪式观并非直指讯息在空中的扩散，而是指在时间上对一个社会的维系，不是指分享信息的行为，而是共享信仰的表征；传播的起源及最高境界，并不是指智力信息的传递，而是建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。”体在接受仪式化传播之后，能够共同打造一种“共同体信念”，在共同体内的成员共享着同一种强烈的体意识，充满了极强的参与感。主流媒体打造全媒体平台之后，将传承并持续发挥着对重大事件仪式化传播的重要功能。
在中华人民共和国成立70周年的重要历史节点，“央视新闻”抖音号持续两个月对庆祝中华人民共和国成立70周年阅兵式和众游行方队这一全民性的仪式进行了全方位的重点报道，内容涉及历史阅兵影像展示、阅兵训练、英雄采访及灯光秀等。其中包含对82岁的中国第二批飞行员苗晓红、1965年击败美国最先进的战斗机英雄飞行员高翔等英雄的致敬；对以往阅兵震撼场面的回顾；联合演练的曝光画面；中央档案馆公布的开国大典彩视频；转发北京网友拍摄的阅兵飞机彩排训练的场景；对国歌来历的科普，等等。多元化的动态内容搭配《我爱你中国》等音
与其他媒体平台相比，抖音成立之初就定位为年轻人的社区，抖音平台发布的多次大数据报告均显示出其用户年轻化特征明显。因此，主流媒体在抖音平台进行内容传播需要采用年轻化、多样化的表达
方式。而“央视新闻”抖音号转型的最大特点和优势就是将央视传统的优质内容和适用于新媒体的传播语态完美融合，大大拓展了央视的传播圈层，实现了“有趣+有用”的传播效果，收获了更
央视传播语态的变革主要体现在语言风格的转变，“央视新闻”的抖音号少了官话套话，多了大众化语言与当下流行网络用语，语气亲切自然，更加贴近普通民众。比如，在庆祝中华人民共和国成立70周年阅兵式和众游行方队中，美好生活方队接受检阅时，有两对情侣用接吻的形式展现幸福美好的心情，央视选择了当下流行的“撒狗粮”“太甜了”及“全国直播秀恩爱”等网络用语编辑短视频文案；再比如，在报道台湾媒体介绍北京大兴国际机场时，配文“台湾节目吹爆北京大兴国际机场”“台湾节目加入北京大兴国际机场夸夸”，使用与受众同样的语言体系能够快速拉近和普通民众的距离，增强用户
与此同时，央视还通过图画、动画及音乐等手段创新表达方式。比如，2020年端午节，央视在一张中国风的海导舆论、传承文化等重要历史使命，其报道在涉及国家政策、社会热点、经济发展等关系国计民生和百姓切身利益的议题时，要充分展现出自身的公信力与价值。“央视新闻”入驻抖音平台无疑是传统主流媒体转型的一次成功尝试。然而无论怎样转型，其都应坚守使命，传播有价值、导向正确的优质内容。各主流媒体的在转型过程中要充分利用自身固有的媒体资源，发挥原有优势，延升传播空间，借助抖音等短视频平台传播面广、传播速度快、年轻受众多等特征，将优质的内容通过多屏联动，用多重渠道传递给更多受众，实现媒介的转型升级和全媒体平台的打造。
此外，以央视为代表的主流媒体还应在坚持内容为王的基础之上，采取适用于新媒体环境的传播语态进行创新性传播，以适应媒介环境的变化，并以此来实现“有用+有趣”的融合。在这一过程中要改变过去“以我为主”的传播方式，由受众思维向用户思维转变，增加互动内容，充分尊重用户的地位，以用户为中心，采用其喜闻乐见的表达方式来满足用户的多元化文化需求。
作者系南京师范大学新闻与传播学院2017级硕士研究生
参考文献
[1]郭晓譞．“非遗”题材纪录片的仪式化传播研究[D]．乌鲁木齐：新疆大学，2019．
[2]匡文波，杨梦圆．媒介融合背景下主流媒体移动短视频传播策略研究——以“央视新闻”抖音号短视频传播为例[J]．新闻论

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