浅析目前中国航空公司收益管理面临的问题及对策
浅析目前中国航空公司收益管理面临的问题及对策
作者：郭　佳　耿成轩
来源：《经济研究导刊》2009年第07期
        摘要：近年来，随着中国航空运输业的快速发展，收益管理在中国民航业运用的必要性和重要性已成为共识。但是目前传统的收益管理并没有给航空公司带来预期收益，针对航空收益管理现状现状中存在的问题进行了探讨，并提出了相应的解决对策。
        关键词：收益管理；长期战略；收益
        中图分类号：F276.6 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2009山行描写了哪四种景物）07-0022-02
       
        近些年来，随着中国市场经济的不断完善和经济的持续快速增长，中国民航业在进行了一系列体制改革和提高内部管理水平后获得了高速发展。其中，收益管理作为现代航空公司提高收入、参与市场竞争的不可或缺的手段，已在国内外的航空业中得到了普遍的肯定。目前，中国重组后的三大航空公司直接从国外购买PROS收益管理系统，其他航空公司也在积
极引进国外的收益管理系统。但是，在收益管理的应用过程中，由于就中国市场的特殊性，以及在管理理念、内部管理等方面存在问题，完全照搬国外航空公司的收益管理所使用的方法，并没有给公司代理预期的收益。为了保证收益管理能够发挥出其应有的效果，中国航空公司必须认识到收益管理是一种全新的管理模式和技术，起实施效果并不是单纯的技术就可以实现的，需要解决实施所面临的各种问题。
       
        一、收益管理的核心思想及指导性特征
       
        收益管理（Revenue Management，简称RM）是一种谋求收益最大化的新经营管理技术，主要通过建立实时预测模型，分析细分市场的需求行为以确定最佳销售或服务价格和存量控制策略，最终实现企业收益最大化。航空公司收益管理在实践中应该具有以下指导性而非技术性管理特征：
        （1）以公司的营销战略为核心，着眼公司的长远利益而非短期利润；（2）以客户需
求为导向， 设计和开发多种适应不同市场需求的产品；（3）以灵活的运行机制参与竞争， 以人性化的管理提高客户满意度；（4）如果采取的是集中统一收益管理模式， 则应该建立一个顺畅的信息链。
       
        中国历代王朝二、中国航空公司收益管理中面临的问题
       
        通过对中国航空公司收益管理系统的应用研究，得出造成中国航空公司应用收益管理系统没有带来预期收益的原因主要有以下几个方面：
        1.公司各个部门间分散控制，造成信息反馈不畅，收益管理与市场需求脱节。良好的收益管理系统应该建立在通畅的市场信息链的基础上， 即收益管理应结合不同的市场客源状况、竞争态势、客户需求等等因素， 对舱位进行科学、合理的调配。而这样的调配管理应该有一个反馈及时的信息链将市场状况等多种影响竞争的因素反馈到收益管理部门， 而对于集中收益管理的部门来说更多的是应该有效利用信息链与不同部门人员进行沟通来实
现收益管理， 实现收益最大化。国内航空公司由于历史原因通常采用分散控制，各个部门合作的状况存在着摩擦或潜在业务流程脱节的问题，因此，大多情况下中国航空公司是缺乏对上述的信息链的建立、利用和管理的， 所决策的依据是仅仅依靠航班旅客人数的加减来调整舱位高低。在现代营销管理理念中， 这种做法忽视了对竞争态势的细分、对客户需求的忽视以及对客户满意度的忽略。也必然导致收益管理不能带来预期的收益效果。
        2.不规范操作使得收益管理系统体现不出优势。航空公司的收益管理应该以公司的长期战略为核心， 其最终目的是维持和利用航空公司可持续性发展的战略资源。也就是说， 收益管理的目的在于着眼公司的长远利益而非短期利润。但是，由于市场竞争无序，各航空公司为了争夺客源、扩大收益，使得航空公司采用不规范的收益管理系统体。一些航空公司的做法在一定程度上背离了这一持续性发展的战略目标。上市航空公司在面临自身发展所带来的内部资金需求压力的同时， 也面对着来自外部关联方对公司投资、融资的决策导向， 如果连续亏损更将面临退市和高管的更换， 这在一定程度上导致航空公司片面追求短期利润， 获取更多的现金流， 而在根本上忽视了收益管理以维持和利用航空公司可持续性发展的资源的目的。如果这种情况持续进行下去， 则会造成收益管理与市场运作的严重脱节， 造成客户资源的严重流失，给航空公司带来致命的打击。
        3.人员培训不充分，使得收益管理在实际实施时遇到困难。收益管理的运用，首先，要求所有人员改变传统思维和管理方法，其次，组织中拥有足够的数学、经济学、市场学、统计学和运筹学等多方面的专业人才。由于中国的航空公司引入收益管理体系时间不久，且前期大多没有运用大量的时间作深入的宣传，让员工完全转变思维方法；同时公司的全方位人才储备也明显不足。从而使得在引入新的收益管理系统后，实施起来困难重重，自然无法达到管理的预期效果。
        4.最终用户缺乏对收益管理系统的了解，导致其对系统产生的策略无法接受。这样会对收益管理的最终实施带来很大障碍。某些策略就是由于在实际操作过程中无法得到用户的理解和接受，引起用户对公司的投诉。更严重的是用户对该公司的拒绝和否定以及由此给公司带来的不良社会影响。用户对决策是否理解和接受，对收益管理最终效果的实现起着决定性作用。
       
        三、完善收益管理应采取的对策
       
        在航空公司踏入收益管理的初期，或多或少会遇到上述几点问题。为了促使航空公司扩展和完善收益管理系统，解决现阶段面临的问题，故提出以下几点对策：
        1.收益管理必须以公司的长期战略为核心
        航空公司在不同的历史阶段有不同的战略， 但最终的目的是维持可持续性发展的战略资源。收益管理应该更多的结合设计的产品特征、市场竞争态势分析、客户心理需求以及通过提升航空公司的核心竞争力来实现收益最大化， 满足航空公司各利益相关者的投资回报。而不是关注眼前利益，盲目追求高舱位的销售。因为，在排除市场需求很旺的情形下， 以及如果存在市场信息传递和反馈不畅的情况下， 这种追求高舱位销售的方式在同质竞争中往往造成客户资源的流失。因此收益管理不能仅仅依靠数字的变化， 更重要的是通过有效的市场分析和客户需求等方式以保持和维护公司长期稳定发展所需要的客户资源， 否则就成为无源之水、无本之木。
        2.注重人才引进和人员培养
        收益管理之所以能带来效益，是因为它改变了航空公司传统的思维和管理方法，特别
是对价格和座位的管理方法。收益管理是以数学、经济学、统计学和运筹学原理为基础而建立起来的科学，包含新的预测和优化的方法，使航空公司的价格和座位管理科学化、系统化和现代化。因此，参与项目的成员需要具备相应的专业知识。在系统运行过程中，项目成员需要完全了解收益管理不同策略的细微差别，并能通过敏感性分析来获得不同水平条件下的策略对价格和收益的影响。
        3.使最终用户了解并接受收益管理系统
        为了保证收益管理系统能够被最终用户了解并接受，需要采取下面几个方面的措施：
        （1）因为系统不仅仅是一个纯技术项目，所以可以让熟悉市场、理解用户需求和商业流程的最终用户参与项目。通过参与项目可以让最终用户了解项目的合理性和带来的利益。
        （2）在项目开发的整个过程，与最终用户经常进行交流。
        （3）构建合适的用户案例来训练新的系统用户，并作为有经验收益管理分析师的指导手册。
        （4）建立完善的培训机制。在收益管理实施之前必须建立一个能够有效地支持收益管理原理和系统运行的环境，在初期阶段需针对不同层次人员开展收益管理知识培训和系统功能培训。在系统运行过程中，项目团队需要对最终用者进行定期培训。
       
        四、结束语
       
        航空公司在收益管理中，应当始终以公司的长期战略为核心，做好对客户资源的开发、利用和维护；应当注重公司内部人力资源的管理，拥有一个有多专业人才组成的项目团队；还应该加强与最终用户之间的交流，增进用户对企业的了解。中国航空公司从以上几方面开展工作，逐步的健全和完善适应与中国具体情况的收益管理系统，从而获得预期的收益。
       
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        [责任编辑吴高君]

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