蒙牛的营销手段
蒙牛的营销手段
（一）事件营销
1999年4月1日，呼和浩特市的老百姓一觉醒来，主要街道旁边的300块广告牌全是蒙牛的广告：向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌!这让市民丈二和尚摸不着头脑，掀起了一阵阵的疑问和讨论浪潮。然而就在5月1日，就在老百姓讨论“蒙牛”的余热还没有结束的时候，48块“蒙牛”的广告牌一夜之间被砸得面目全非。蒙牛的广告牌被砸反而使得社会关注蒙牛的热度再次升温，蒙牛开始变得“愈神秘，愈美丽”。有句话讲好奇害死猫，由于中国人的猎奇心理和同情心理，以及对于到底是谁砸了广告牌的思考，使得蒙牛已经开始正式进入人们的视线，争相竞买。另外，对于一个新闻事件来说，最关心的莫过于新闻记者，当记者到牛根生并且聊天的时候，问及蒙牛的广告牌到底是蒙牛自己干的还是竞争对手伊利干的，牛根生没有给出答案，其实也意味着心照不宣了。曹操是哪里人
（二）价格策略
乳制品是大众消费品,价格弹性较小,消费者对乳制品 的价格比较敏感,但是不同的细分市场,其
装地暖好还是装暖气片价格敏感度也存 在较大区别,因此蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略,显得相对灵活。
(1)中 低 端 市 场 ——— 竞 争 性 定 价 策 略 。
红烧带鱼的家常做法为了确保保持竞争优势,以竞争对手相似产品的价格 为参照来确定自己产品的价格,可以避免恶性竞争。蒙牛 与伊利是中国乳品行业的领军者,目标市场相同,产品相 似,互为竞争对手,伊利盒装纯牛奶的价格基本都是2.6 元,蒙牛相似产品在大型超市的售价为每盒2.3元,小型终 端一般是2.6元;对于酸酸乳市场,蒙牛乳业各品种每盒售 价 1 .7 元 ,伊 利 优 酸 乳 每 盒 售 价 在 1 .7 - 1 .8 元 ,可 见 ,在 中 低端市场,乳品的价格基本都是持平的。
(2)高 端 市 场 ——— 高 价 策 略 。
在高端市场,消费者一般拥有较高的收入,对价格不大 敏感,蒙牛利用高价策略,通过产品的高质量和差异化来获 得消费者的青睐,从而获取更大的利益空间。比如蒙牛特 仑 苏 纯 牛 奶 , 在 大 型 超 市 每 箱 (2 5 0 M L * 1 2 盒 ) 售 价 约 6 0 元 , 而 每 箱 蒙 牛 普 通 纯 牛 奶 (2 5 0 M L * 2 4 盒 ) 售 价 6 0 元 ( 原 价),特仑苏的价格约是普通奶价格的2倍;又比如,蒙牛特
仑 苏 有 机 奶 , 在 大 型 超 市 每 箱 (2 5 0 M L * 1 2 盒 ) 售 价 6 5 元 , 而同品类的伊利集团金典有机奶,每箱售价为60元,蒙牛 特仑苏有机奶零售价大概高出8.3%。
（三）产品策略
蒙牛集团在中国主要从事生产和销售乳制品，它以液态奶为核心产品，其中还包括UHT、乳饮料及酸奶，另有冰淇淋、奶粉、奶茶粉、鲜奶干吃片等系列。从广度来看，蒙牛有三条产品线：一条是冰淇淋，一条是奶品，总共占了10%；还有一条就是占了90%的液态奶。从产品的特征、价格和消费量分为高中低三个档次，低端为冰淇淋，中端为常温液态奶和奶品，高档位低温鲜奶。目前在各大超市中，蒙牛、伊利、光明三大乳业占据了液体奶、乳制品的一片天地，可谓是三足鼎立。在货架的摆放中，可以看到蒙牛品牌占据着最中间的位置，蒙牛在此的主要销售产品为液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列产品。人生感恩合理的产品结构搭配，品种的多样化充分满足了人们对奶制品的需求。进几年来蒙牛不断开发新产品不仅是在改变口味，而且开始结合不同人所需要的营养不同，不断开发出适合小孩和学生及老年人所需要的牛奶。从而占领各个年龄阶段的消费人，使其买到适合家庭不同成员所需要的营养价值的牛奶。
（四）促销策略
蒙牛在成长历程中运用了许多的促销手段，而且运用的都相当具有特。尤其是在抓住事件和机遇方面，蒙牛的敏感程度是他人难以企及的。蒙牛在建立之初在总资金只有1000万人民币的时候，蒙牛集团的创始人牛根生就敢拿出300万的人民币来做广告宣传。蒙牛对事件营销更是得心应手，运用的恰到好处。为“申奥加油”“中国航天员专用奶”“超级女声”“蒙牛城市之间”等，蒙牛每一次宣传活动都与当时的社会活动紧密相关，都聚焦在人们的视角范围之内。尤其是2005年蒙牛对超级女声的赞助，只因一场选秀，一句“酸酸甜甜就是我”就迅速抢占了中国的年轻人市场，从而促进了蒙牛牛奶在市场上的销售。
在日常促销活动中，促销主要任务就在理货员和促销员的身上。理货员主要负责张贴海报和吊旗宣传企业形象，并且保证货架的清洁整齐，把产品摆在消费者易于看见的地方。蒙牛把商店的买赠活动也是运用的相当灵活的，一般在上半月是买十赠一，到了下半月就是买五赠一或者是买十赠二的活动，积极的带动消费者购买。这样有益于处理老日期产品还可以促进销售。
（五）分销策略三亚宾馆
蒙牛通过良好的售前、售中和售后服务来让消 费者在购买产品的同时享受便利。
(1)紧 密 捆 绑 经 销 商 。
在与经销商的合作方面,蒙牛向经销商派股,吸纳经销 商成为公司股东,组成真正的利益共同体和“蒙牛型”、“忠 诚 型 ”、“双 赢 型 ”的 “三 型 ”客 户 。 蒙 牛 的 经 销 商 既 是 客 户 又 是股东,一方面通过代理赚取生意上的正当的、合理的利 润,另一方面又相互监督,享受分红等多重利益。每个经销 商都很清楚,经营好自己的市场所获得的利益,共同关注蒙 牛的发展前景,与蒙牛共进退。蒙牛通过这种方式,实现了 产品较高的市场覆盖率。
(2)培 训 经 销 商 。
在市场关系中,经销商处在生产企业和消费者之间,承 担着两者间产品和资金传输的职能,只有双方共同努力,才 能实现双赢。蒙牛不仅培训员工,而且培训自己的经销商。
蒙牛高层和有关人员会定期走访市场,定期召开经销商座 谈会,在网络上开设经销商交流平台,设立经销商专线等 等。通过培训,蒙牛的很多经销商都学会了用蒙牛文化来 武装自己,学会了用企业文化来建设团队、凝聚人心。此 外,通过与经销商的互动,可以准确地把握市场
动态,对市 场需求做出更好的预测,从而就更有利于赢得消费者的青睐。总之,蒙牛对经销商的管理比较到位,市场覆盖率很 高,消费者比较容易结束到蒙牛乳业的产品。因此,购买蒙 牛产品相对比较便利。
（六）广告营销策略
有一个说法在广告业:哪里有新闻,哪里就有蒙牛乳业股份有 限公司。2002年,它由政府选择了被公开在CCTV新闻广播当式样 企业“学会和实践三个代表”。在 2003 年,美国的伊拉克战争打 完了,蒙牛乳业股份有限公司抓住了这个机会进军伊拉克,蒙牛 乳业股份有限公司赢取了意想不到的商机。在 SARS 恐慌期间,许 多公司减少或停止给活动做广告,蒙牛乳业股份有限公司加强了它 的公众好广告力量。2003 年 10 月 16 日,“神舟五号”安全地登陆 在内蒙古大草原,在4个小时内蒙牛乳业股份有限公司的电视和室 外广告出现在几个大城市。蒙牛荣获“2003 年香港超市表现最优 秀新产品奖”,成为香港超市惟一获奖的大陆品牌。蒙牛乳业股份 有限公司为中国宇航员惟一的被提名的牛奶品牌。2004年11月18 日, 央视2004年度黄金段位广告招标,蒙牛乳业股份有限公司狂 掷 3.1 亿元获得了 CCTV 标王。湖南卫视的全民选秀节目——“超 级女声”比赛正在全国各分赛区进行。蒙牛是主办单位之一,也 是
冠名企业。随着“超级女声”比赛在全国各地的影响力,其形 象代言人张含韵唱歌的广告在全国各大电视台和各大城市卖场播 出,提高了蒙牛优酸乳的知名度
（七）公共关系营销
“蒙 牛 借 力 “神 五 ”。
敏 锐 的 企 业 善 于 利 用 “热 点 事 件 ”进 行 公 关 活 动 。2003 年 10 月 16 日 6 时 23 分 ,“神 舟 五 号 ”成 功 返 航 ,中 国 人 实 现 了飞天梦想。在神舟五号发射成功的第二天,10月17日上 午10点,蒙牛关于此次飞行事件的电视广告、户外广告出 现在全国30多个城市。同时,印有“中国航天员专用牛奶” 标志的蒙牛牛奶出现在全国各大超市、卖场,身穿宇航服的 人物模型和其它醒目的航天标志也在配合宣传。此外,蒙 牛利用公益性广告“举起你的右手,为中国人喝彩”,以强烈 而又鲜明的情感诉求、“健康是强国之路”的品牌主张,通过 老、青、童三代不同的形象表现,以民族情、民族自豪感影响 各种类型的消费体,走出了乳业广告诉求与品牌形象雷 同的僵持局面。蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升，并由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象，同时使产品销量一路奋进。

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