事件营销的成功借势和造势—以蒙牛集团营销为例
事件营销的成功借势和造势
—以蒙牛集团营销为例
摘要：随着媒体泛滥、公众注意力的下降，市场竞争的加剧，企业的营销费用不断加大，事件营销作为一种成本较低而且效果显著的营销策略开始引起企业的关注。本文以蒙牛集团为例，先回顾了事件营销的相关概念，并对事件营销基本策略进行了探讨，然后以蒙牛集团在事件营销上的成功案例为切入点，论述了蒙牛采取的一系列事件营销实施方案，深入分析其成功的原因，最后讨论其对中国企业运用事件营销的借鉴意义。
关键词：事件营销；策略选择；蒙牛集团；定位
一、引言
有一则关于两只苍蝇的古希腊寓言：一只坐在战车上自豪地说：“瞧,我跑得多快呀！ ”另一只趴在车轮上骄傲地说：“看,我扬起了漫天尘土！ ”——阐释说：“这是两只善于借势的苍蝇。”在如今这个广告满天飞的时代，事件营销能充分弥补传统营销方式不足，使企业站在巨人的肩膀上，最简单、最迅速提升自身高度。无论是“站在巨人的肩膀上”，还是“假于外物”，
借事取势作为一种行之有效的营销利器正在被越来越多的营销人来回挥舞着。
衣服染去除小窍门二、事件营销的相关概念2022高速免费到几号
（一）事件营销的定义
事件营销, 是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件, 吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、可信度、美誉度，培养消费者的忠诚度，树立良好的品牌形象, 并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式[1]。事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件以期让传媒竞相报道进而吸引公众的注意。
事件营销发挥作用要有一个过程。企业抓住社会上的热点事件，巧妙地策划出某一话题或事件，使人们的注意力由关注热点事件转到关注企业的方向上来。通过放大这一具有新闻效应的事件，以期让传媒自觉竞相报道而吸引公众的注意。企业借助传媒力量将企业品牌的形象迅速融合到所运作的热点事件中，使人们在关注事件发展的同时，自然而然地联想到企业品牌[2]。
（二）事件营销的特点和作用
与常规的广告等其他传播活动相比,事件营销具有受众面广、突发性强，资源利用率高，在短时间内能使信息达到最大、最佳传播效果, 为企业节约大量的宣传成本等特点[3]。所以公务员级别工资标准表,事件营销长期以来被世界上许多知名企业所推崇,并作为品牌推广传播的先锋手段使用，近年来越来越成为国内流行的一种公关传播与市场推广的手段。
概括的说，事件营销有如下作用：
1、提高产品和企业的知名度
企业在开拓新市场时，前期宣传肯定是举步维艰的，因为这时企业的知名度和影响力都不高，消费者不能在短时间内接受企业的产品，这就需要企业迅速扩大目标市场的受众面，提高企业的知名度。而事件营销则可切合人们的兴趣点、争论的焦点，将具有吸引力的活动和事件进行精心策划，使其成为大众关心的话题，同时可配合完美的公关宣传技巧，调动媒体的积极性，使事件和宣传同步进行，并且在关键时刻可实现与消费者心里层面的深度沟通，大众的内心情绪也会随着事件的发展而变化，最终影响消费者的心智，从而使大众关注到企业的产品。
2、有利于开拓新市场
市场竞争越来越激烈，加上传媒的多样化，消费者对膨胀的信息已经无动于衷，企业要想跃居为市场领袖的位置更是难上加难，但事件营销所具有的轰动效应则赋予了企业很好的契机。事件营销超越了固定的思维模式，特别是思维定势，不落俗套，树立一种别具一格的市场形象，并恰到好处的运用公关策略创造良好的社会效应[4]，企业可以趁机提出新的消费理念来引导用户、形成新的细分市场，引导出一种新的消费趋向，从而在这个新的市场领域占据有利地位，以迅雷不及掩耳之势使其他竞争对手望而却步。
3、可节约企业营销成本
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事件营销是企业有意识的制造新闻，不属于企业的广告活动，它借助的是全社会所关注的重大事件或热点事件进行营销，新闻媒体往往不请自来，为企业节约了大量的广告和宣传等市场开拓费用，而且新闻的制作过程是没有利益倾向的，在理论上甚至是不需要投入的，同时又避开了地方媒体高居不下的收费。并且，事件营销与广告相比，企业同等投入所获得的宣传收益往往会达到数十倍、数百倍，甚至更高。
三、事件营销的策略选择
（一）事件营销的运作方式
事件营销的一般操作方法有“借势”和“造势”两种。所谓借势，是指企业要及时抓住广受社会关注的新闻、事件以及明星人物效应，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开一系列相关活动。所谓造势，是指企业通过策划、组织和制造有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。
借势是对事件资源的一次利用，而造势则是通过策划、组织、制造具有一定新闻价值的事件营造声势，达到对事件资源的二次利用。
（二）事件营销的具体策略
在实务操作中，事件营销策略可以概括为三类，即概念炒作策略、新闻舆论策略和宣传活动策略。
1、概念炒作策略
指企业为自己的产品或服务创造一种新的理念，引领新的时尚和潮流。在概念炒作时，策
划者将市场看作理论市场与产品市场两个不同的层面[5]。通过先启动理论市场来传输一种观念，进而做好产品市场。商务通就是，通过传播“呼机、手机、商务通，一个都不能少”的消费观念，开创了掌上电脑消费新潮流，并一举创造了产品入市第一年销售额突破8亿元的神话。
2、新闻舆论策略
指企业通过利用社会上有价值、影响面广的新闻，或者与相关媒体合作，把自己的品牌和新闻事件或消费者身边的热点问题联系在一起，发表大量介绍和宣传企业产品或服务的软性文章进行报导，以理性手段传播自己，从而吸引公众的视线。比如前面提到的威露士在“非典”期间的宣传，正是因为他抓住了公众关心的话题，所以才得到的预期的宣传效果。
3、宣传活动策略
指企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动而非广告，以此吸引消费者和媒体的眼球，从而达到传播自己的目的[6]。例如沙宣通过组织新款发型展示会和美发大赛，确
立了自身作为国际时尚先锋和美发专家的品牌形象。
四、事件营销的应用案例分析
（一）蒙牛集团的事件营销史
近年来，最为人们乐道的事件营销案例当属蒙牛乳业。其实，事件营销的理念在中国为很多企业所倡导,但蒙牛无疑是将此理念诠释得最好的企业之一。蒙牛抓住一次又一次的机遇，借助重大事件、公益事件、政治事件和娱乐事件等推广品牌和产品，创造了令人瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹” [7]。
2003年3月，蒙牛抓住中央电视台大规模战争报道形成的收视高峰，与央视协商建立了一个应对突发事件的快速反应机制，以确保蒙牛能在第一时间赢得商机。非典期间,蒙牛率先捐款、捐奶抗击非典，赢得了消费者的认同；神舟五号上天时，蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号的机会举行了“举起你的右手，为中国喝彩”的营销活动，由此树立起一个具有民族责任感的品牌形象；2003年11月，蒙牛一举夺得中央电视台的广告标王，再次成为关注焦点；2005年、2006年，蒙牛借势“超女”选秀成为大众追逐的时尚品牌；2006年，响应国
务院号召，蒙牛提出“每天一斤奶，强壮中国人”的口号，在全国范围内开展免费送奶活动；2006年起，蒙牛全力赞助大型体育栏目《城市之间》，以“全民健身，与奥运同行”为主题掀起了全民运动的高潮，用体育赋予了蒙牛品牌新的活力和内涵。蒙牛在2007年1月又与NBA结成合作伙伴，这一举措，也是蒙牛走向国际化的战略标志。
通过一系列的营销活动,蒙牛把“高品质+新时尚”的品牌形象和最具责任心的企业形象深刻地印入了消费者的心中,短短几年时间,蒙牛超速发展,跃居中国乳业的龙头。目前,蒙牛集团正按照既定目标,为确保在2010年跻身世界乳业20强而努力奋斗。
（二）蒙牛事件营销成功因素分析
蒙牛有效利用事件营销,把外“势”转化为自己的力量，取得了事半功倍的效果。在营销中如何借“事”取势、策划整合、取得成功,展开蒙牛的营销史，或许我们可以从中发现一些原因。
1、事件选取和目标消费者的最佳契合
活动一定不能脱离品牌内涵,品牌的诉求点、事件的核心点、公众的关注点关联度越高,就越
容易取得成功[8]。当品牌内涵与事件主题吻合时,它所发挥的威力和持续的程度远远胜于单一的产品营销。
在事件的选择上，蒙牛始终抓住“公益”、“公众”这两个关键词。蒙牛所选择的事件都是正面事件，是国家政治经济生活中的大事，“神五飞天”是引发民族自豪感的重大事件，具有较强的社会公益效应，而就“超级女声”来说，尽管公益概念不足，但其在公众方面的影响足够大，与公众的贴近性特别强。而且蒙牛在事件的选取上注重了事件与产品及品牌的最佳契合点，“中国航天专用奶”与“神五升空”及“强壮中国人”无不丰富了蒙牛的品牌内涵。“蒙牛酸酸乳”的目标消费人年龄介于15- 25岁之间，而“超级女声”的主要参与人也是在这个年龄段，两者在目标受众上是非常吻合的。
2、事件营销的速效性
与广告和其他传播方式相比，事件营销能够以最快的速度、在最短的时间内创造较大的影响力。重大事件出现频率低，搭载竞争激烈，古驰罪爱香水机会稍纵即逝，在短时间内取得预期的营销效果必须把握好时间[9]。2003年10月16日，“神舟五号”顺利返回，蒙牛第一时间在全国几
十家电视台打出了广告：蒙牛，为中国航天加油! 几乎同时，蒙牛被认定为“航天员专用奶”的户外广告铺天盖地的出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上，以及全国30多个城市的大街小巷；印有“航天员专用奶”标志的新包装牛奶和相应的众多宣传页也及时出现在各销售终端。“蒙牛牛奶,强壮中国人”和“蒙牛牛奶,航天员专用牛奶”的口号一夜间充斥着全国的各种媒体上，快速的反应和周密的布局为蒙牛品牌与市场带来了强势的效果。
3、营销活动的持续跟进
事件营销作为品牌提升、市场推广的一把利剑，在短时间内对品牌知名度、美誉度、市场销量的迅速提升不可低估[10]，然而一次活动产生的效应是短暂的,企业的发展、品牌的塑造是长期战略，这就需要企业做好长期整合营销工作，通过持续的营销活动将品牌信息不断传输给消费者。
公益营销是事件营销的终极。蒙牛自成立以来，一直把公益事业视作企业成长的重要部分，将企业的爱心和社会责任感通过长期的公益活动持续传播出去，使企业品牌凭借公益事业的知名度和美誉度不断得以提升。
2001年,蒙牛为申奥捐款1000万,搭上了奥运会的第一班公益快车。2003年,“非典”肆虐,蒙牛提出“与国家共同抗击非典”的口号，禁止经销商涨价，增大公益广告投放力度，率先向卫生部捐款抗击“非典”；2005年，牛根生捐出其在蒙牛的所有股份，成立了蒙牛事业发展促进会和“老牛专项基金”用于各种公益活动，中国好声音学员歌曲显示了企业家的社会责任感； 2006年，蒙牛提出“每天一斤奶，强壮中国人”的口号，在全国范围内进行了有史以来最大的一次捐奶助学工程。因此，蒙牛事件营销成功的主要原因在于蒙牛在事件发生后所采取的一系列后期跟进行动，充分利用了媒介的强大宣传攻势。

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