企业愿景和使命陈述(宏观环境分析) (3)
第六章：公司层战略
第二节：公司层战略的类型
企业战略管理
授课者：吴华明
第六章：公司层战略
第二节：公司层战略的类型
公司总体发展方向选择了扩张后，企业考虑的是专业化经营还是多元化进入其它产业
专业化：企业将所有的资源与能力集中于单一业务，以求增长和发展。如英特尔通过对奔腾系列产品的不断更新，实现对CPU市场的独占；微软通过Windows视窗平台的不断研发和更新，实现对操作系统市场的垄断。
多元化：企业增加新的产品或是业务，向更广泛的业务领域拓展。如中粮集团的产业涉及粮食、房地产、酒店、食品、金融等。
专业化经营带来的优势
● 避免企业分散精力
三心二意的做法容易分散企业的精力，在资源的配置上也容易顾此失彼
● 使企业专注于最擅长和最了解的业务
很多多元化企业倾向于什么赚钱做什么的战略，但进入自己不擅长和不了解的业务，是比较危险的
● 有助于企业提升产业变革的敏感性
任何一个产业在其生命周期中都会面临产品的变革，正如电视机从黑白电视到彩电视到IPTV电视。企业如果执行专业化经营，更会关注产业的变革，保持敏感的状态。但多元化的企业，往往没有过多的精力关注那么多产业的变革趋势。
当企业决定在单一产业开展经营活动时，有两种战略来实施增长，即“密集增长战略”和“横向一体化战略”
第六章：公司层战略
第二节：公司层战略的类型
一、单一产业战略之“密集增长战略”
（一）概念
在现有业务领域内寻发展机会的战略形式
不突破现有的业务领域，在现有的业务范围内来寻求更好的发展和增长。
第六章：公司层战略
第二节：公司层战略的类型
一、单一产业战略之“密集增长战略”
（二）类型火字开头成语
1）市场渗透战略：现有产品，针对现有市场
2）市场开发战略：现有产品，针对新市场
3）产品开发战略：新产品或改进的新产品，针对现有市场
安徽文达信息工程学院近几年强调使用“密集增长战略”
1）市场渗透：在现有的市场上增加现有产品的市场占有率
● 促使现有顾客增加购买：如从今年推出财务管理专业的专升本产品，就是希望本校有相关专业专科教育背景的学生继续攻读本科
● 争取竞争者顾客：每年花费大量的资源去各招生片区进行招生工作，虽无力抢夺新华的生源，但与三联和安徽外国语的争夺还是有希望的
2）市场开发：为现有的产品寻新市场
● 寻潜在顾客：尚未购买该产品，但对产品的兴趣有可能被激发。如2015年推出的针对专科学生的“专套本”（与安徽财经大学合作）
● 扩大市场范围：近年来文达的招生工作不仅立足于安徽省，也开始走向外省，就是扩大市场范围的表现
3）产品开发：向现有市场提供新产品或改进的新产品：新产品如即将申报的会计学本科；改进的新产品如财务管理本科（从会计与审计专科专业改进而成）
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第二节：公司层战略的类型
案例解析：阅读附件“宝洁的产品创新”案例，理解“汰责”洗衣粉品牌在发展过程中是如何使用“密集增长战略”的
详见案例附件
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第二节：公司层战略的类型
二、单一产业战略之“横向一体化战略”
（一）概念
企业收购产业内竞争对手或与竞争对手合并的过程
横向并购最终结果是导致产业集中度的提高
横向一体化指的是同产业内的收购或合并，其结果是形成为数不多的寡头企业。如2015年中粮集团收购华粮集团，中国粮食产业的集中度更高，目前大型粮食企业只剩下中粮集团和中储粮集团。
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二、单一产业战略之“横向一体化战略”
（二）横向一体化提高利润和赢利能力的原因
1）削减成本
● 生产规模经济
大规模的生产可以分摊固定成本，从而降低单位成本。
● 销售规模经济
大规模的销售可以分摊营销成本，从而降低单位成本。
● 写作文体减少两家企业的重复设置
从管理上来说，合并后可以取消重复设置的部门，如营销部、生产部、财务部等，降低人力资本的投入
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二、单一产业战略之“横向一体化战略”
（二）横向一体化提高利润和赢利能力的原因
2）提高产品差异化
● 产品捆绑：向客户提供一组产品，只需要一次交易
如，微软的办公软件，文字处理（Word）、电子表格（Excel）、演示软件（PPT）就是典型的产品捆绑
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二、单一产业战略之“横向一体化战略”
（二）横向一体化提高利润和赢利能力的原因
2）提高产品差异化
● 交叉销售：发现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式
金融行业中的中国银行和中国人寿相互持股后进行交叉销售。银行柜台既销售银行存款和理财业务，也销售保险产品。
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二、单一产业战略之“横向一体化战略”
（二）横向一体化提高利润和赢利能力的原因
3唐代法曲的典范作品）复制商业模式：将企业成功的商业模式复制到本产业中的新的细分市场上
中粮集团收购华粮集团后，其成功的核心竞争力“全产业链”模式将在新的市场上进行复制，这属于我们在第四章内部环境分析中强调的延展性。
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二、单一产业战略之“横向一体化战略”
（二）横向一体化提高利润和赢利能力的原因
4）控制产业竞争
● 消灭产业中过剩的产能，使价格得以稳定
如果不进行合并，零散型产业结构很容易造成产能过剩，不会有任何一家企业有权利决定价格，并且很容易爆发价格战。合并后产业形成集中型，产能可以依据市场的需求情况而定，不会因为盲目生产出现过剩，价格也会得以稳定。
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（二）横向一体化提高利润和赢利能力的原因
4）控制产业竞争
● 减少产业中参与者数量，竞争对手之间容易实施价格协调
当前，中石化和中石油大量收购小型私人的加油站，其目的是为了减少产业中参与者的数量，使得中国的石油产业完全有两大寡头中石化和中石油控制，它们进行价格协调就会容易得多。世界油价一降再降，中国石油依然坚挺，主要原因就在于此。
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二、单一产业战略之“横向一体化战略”
（二）横向一体化提高利润和赢利能力的原因
5）增加对供应商和购买者的讨价还价能力
供应商（原材料）——生产厂家——购买者
如果通过横向一体化，生产厂家成为集中型的寡头企业，那么对供应商和消费者的议价能力就会加强，因为供应商和购买者的选择减少了。对供应商的议价能力加强，意味着成本的节约；对消费者的议价能力加强，意味着利润的增加。两方面都对并购的企业有利。
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二、单一产业战略之“横向一体化战略”
（三）合并和收购往往不能产生预期收益的原因
我们以笑傲江湖中的五岳并派为例说明并购不能产生预期收益的原因
1）合并后因企业文化差异极大所产生的问题
恒山派女尼的清心寡欲，不问世事的文化；泰山派道童的道家思想；嵩山派的霸气作风；衡山派的孤僻清高；华山派的君子形象。这些企业文化差距极大，所谓道不同不相为谋，并购后企业文化的融合是存在的极大的困难之一。
辐射4加点2）在恶意收购的企业中管理人员的更替
左冷禅恶意收购其余四派，最终被岳不捷足先登。可是岳不登上五岳剑派盟主之位后，恒山派掌门人令狐冲以受伤为由返回恒山；嵩山派战败后并不服气；衡山派莫大先生
以身体染恙告辞下山。并购成功的五岳剑派其实管理层出现极大问题。
有什么好玩的单机游戏3）往往过高估计来自合并或收购的效益而低估合并可能产生的问题
左冷禅和岳不都很清楚，只有五岳剑派的合并才能够对抗魔教，与武当和少林争夺武林霸主地位，这是合并产生的效益，所以左冷禅和岳不都不择手段。然而，合并过程可能产生的问题两个人均忽视了，左冷禅在并购中不仅损害了其它四派的实力（如利用华山派剑宗气宗的矛盾；并购中恒山派三定的死亡无形中损失了五岳剑派的实力；衡山派刘正风的牺牲以及费彬被莫大先生最杀，也损失了五岳剑派的实力；至于泰山派，基本就处于全部灭亡的状态）。即便是岳不最终登上了五岳剑派帮助的宝座，他的手下也基本都是碌碌无为之辈，所能靠的不过是五岳剑派这个称呼以及岳不所修炼的辟邪剑谱。
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二、单一产业战略之“横向一体化战略”

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