以抖音和快手为例对比分析短视频平台
社科文化
以抖音和快手为例对比分析短视频平台
李莹莹
（河北传媒学院，河北，石家庄  051430）
一、算法推荐机制
使用短视频APP时，我们会发现，当你经常观看某一类短视频或者在搜索栏里输入一些关键词进行观看后，再次使用短视频APP无目的浏览时会出现很多同类型的视频。比如你观看了李子柒的做饭视频，短视频APP就会给你推荐很多“农村质朴生活”的相关视频。其实质就是现在的短视频平台依靠技术的发展实现了通过大数据进行的算法推荐，将内容精准推送给用户。
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作为短视频行业最具代表性的两大平台，快手和抖音都是依靠大数据技术进行个性化内容推荐，但两者的推荐机制还是有所区别。下面以抖音和快手为研究对象进行分析。
1.抖音的算法推荐机制
（1）基于用户信息的协同过滤推荐
抖音的算法推荐是根据用户信息的协同过滤进行的①，其实质就是通过获取用户注册时填写的基本信息进行大数据计算，得出用户的兴趣爱好，进行内容推荐。除此之外，抖音还涉及诸如关注的人、粉丝、可能认识的人等社交信息。
目前，抖音首页分为“关注“和“推荐"两个板块，进入首页后默认的是“推荐”板块。在信息分发过程中，系统会根据用户的个人信息和社交信息通过协同过滤算法到与该用户相似程度较高的其他用户所喜欢的短视频，再把其中点击量大、互动量高的短视频推到该用户的首页推荐[1]。
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一般来说，新用户刚使用抖音时，首页中的大部分短视频都是经过基于用户信息的协同过滤技术进行推荐的。随着使用时长的增加，用户提供给抖音算法系统的信息将会更详细，系统对用户需求的判断也会更精准。
然而这一算法技术建立在抖音系统内部用户的信息历史数据库之上，若是数据稀缺，推荐的精准度则会大大下降。
（2）基于“去中心化”的精准分发推荐
抖音鼓励普通用户生产内容，即使是零粉丝基础的普通用户发出的短视频内容，平台也会给予几十或者上百的基础流量支持。新视频的流量分发在“附近的人”和“关注的人”的基础上，配合用户个性标签和
短视频内容标签，系统识别后，将用户发布的视频推荐给那些与其具有相同属性的其他用户首页②。从受者角度来说，智能精准推荐是在“去中心化”的基础上进行的，系统识别视频内容，并根据用户点赞、评论、转发等使用习惯挖掘用户的兴趣点将各类短视频分发至各类用户首页，以满足不同用户的观看需求，从而提升用户黏度。但长此以往，此类精准分发的推荐模式易造成用户接收的短视频内容过于单一化。
（3）基于内容流量池的智能叠加推荐
当一个新用户发布视频后系统会智能分发一定的基础流量，若该视频在基础流量池中表现较好，互动率高，算法则会自动加权给该视频更多的推荐流量，进而得到更高的阅读量与互动量。算法叠加推荐会对视频的点赞数、评论数和完播量等综合权重，一旦达到特定的量级门槛，平台就会实行大数据算法与人工运营相结合的方式进行加权推荐，所以只有经大量粉丝检验，被不断加权筛选后的短视频才能真正被推至抖音首页。
流量池的叠加推荐其实质是考察受众对视频传播效果的评价而不是视频内容质量优劣的评价。若是抖音成了纯粹的流量平台可谓难言质量又难保导向。
2.快手的算法推荐
快手的内容推荐也主要是依赖大数据算法进行，与抖音的算法推荐还是有所区别，虽然快手也会对点赞、评论、播放次数等因素进行计算考量，但并不是完全依此作为推荐标准，反而对这些标准的门槛要求还相对较低。具体表现为快手为用户推荐点赞量高的短视频，也推荐点赞量少的短视频，这一点与抖音有所区别，这种算法推荐的目的是使每个用户生产的内容都有被展现的机会，也符合快手“人人都可平等表达”的宗旨。
二、内容分发机制
抖音平台邀请了流量明星入驻，利用明星的名人效应和其强大的粉丝效应吸引更多的年轻用户关注抖音平台，除此之外，抖音重视平台内的“头部用户”。所谓头部用户是指一些能够持续产出优质内容，作品获得高点击量、赞和评论，从而获得大量粉丝关注，逐渐成为短视频平台意见领袖的人。
对于这类头部用户，抖音平台会为其提供和给予流量倾斜。具体表现为在APP首页推荐内容优质的作品，增加曝光度，在抖音的“”分发机制下，一些能够产出优质内容的用户会被大量且持续地推荐，如果这些优质内容能够适应市场，受到大众喜爱，就会获得大量的注意力资源，升级成为平台内新的意见领袖③ 。
抖音这种运营方式的目的就是希望通过扶持这些头部用户，依靠头部用户的个人魅力吸引普通用户扎根抖音平台，从而带动整个产品的快速成长。这种运营方式会带来一种良性循环，可以促使平台生产
更多高质量的内容，同时由于头部用户的话语权与影响力更强，也更容易实现在当下碎片化网络环境中的精准化传播。
快手在内容分发机制上，采取不刻意运营，不引导创作者给内容贴标签，不对用户上传的内容进行人为编辑和干扰，不签约任何的明星、网红和主播的方式。普通用户是快手最大的使用人，快手认为如果注重对某一类人扶持，会导致对普通用户的弱化，打击普通用户参与的积极性，违背了快手“人人都可平等表达”的原则。因此快手在内容分发上表现为典型的“重内容轻达人”的特点，目的是保证快手上的短视频都是个体化的，而非频道化、专业化、组织化的形态。
三、用户定位
不同的平台有自己的定位，不同的定位决定了平台不同的发展方向。
抖音以年轻人为目标用户体，主攻喜欢个性、时尚、潮流的青年体，这一点体现在抖音平台在市场推广初期就邀请了大量的明星和意见领袖入驻，希望利用明星和粉丝效应在前期吸引更多年轻体的关注，让他们在意见领袖的影
摘    要：随着技术的发展，网速的加快，碎片化时代短视频越来越受大众的喜爱，作为短视频行业最具代表性的两
大平台，快手和抖音迅速占领了市场，下面以抖音和快手为例对比分析短视频平台现象。
关键词：短视频；推荐机制；内容分发；价值变现
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作者简介：李莹莹（1994-），女，汉族，河南周口市商水人，河北传媒学院，硕士在读，研究方向：纪实影像研究。
视界观 OBSERVATION SCOPE VIEW405
童佳倩和刘易阳视界观 OBSERVATION SCOPE VIEW
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程度的创新评估指标。对用户来说，植入广告的可视度、时长和频次在记忆深刻程度上呈正相关，因此将平均屏占比、平均观看时长和人均观看次数作为三个独立的影响因子组合成的广告影响力这一创新指标，可以精准衡量广告触达用户的深度，从而使得评估结果更有信服度，更具可衡量性和准确性，
停泊的拼音解决了无法监测及评估投放效果的问题。在另一方面而言，有了评估广告表现效果的指标作为参考的依据，能为广告植入资金成本的投入和分配提供重要的参考标准，让品牌花费的资金物尽其用，实现资本利用的最大化。
搞笑的表白短信3.升级联投创新广告形式，实现植入广告可点击
创新升级的爱奇艺Video-in，还推出了与创可贴广告联投的模式，在Video in 广告展现的同时出现创可贴浮层，通过Video-in 广告将品牌产品与节目内容和场景深度融合，让广告植入与内容制作相贴合，在品牌与剧情内容的紧密关联和映衬下，拉近品牌与受众的距离，最大化提高观众对品牌内容的接受度；在另一方面，Video-in 与创可贴广告相结合，以趣味文案作为品牌传播的要点，在繁杂的信息内容中捕捉用户的注意力吸引用户点击，增加产品品牌与受众的互动性，提高受众与产品、品牌的粘合度，进而帮助品牌引流带来更多有效转化[6]。通过Video-in+创可贴联投，品牌得以打通从曝光到转化的完整消费链路，减少了受众在视频中看到心仪产品需要通过其进入他平台登陆、搜索、筛选、购买等这一系列过程中因需要花费额外时间或是过程繁杂而放弃购买欲望导致流失的可能性，进而推动合作品牌实现品效协同的目标。
四、结论
互联网技术以及AI 人工智能的迅猛发展，为广告以及品牌的传播提供了更多更好的工具。爱奇艺Vide
o-in 通过技术不断创新广告形式让广告的表现更具多样性以及趣味性，一方面促使广告品牌以更有效的方式触达大量优质观影人，实现广告植入的精准性以及广告效果的可控性，成为品牌获得商业价值的新增量的助力。在另一方面，批量化生产植入以及场景强关联，在降低植入门槛的同时使得广告的表现更具创新性以及个性化。相信在未来，爱奇艺Video-in 还能开拓出更为广阔的营销空间，充分发挥自身对广告表现的作用价值，引领视频营销行业的科技创新风潮。参考文献：
[1]胡海燕.浅谈创可贴式植入广告的应用——以电视剧《延禧攻略》为例[J].2020.(04):119-222.
[2]何蕾，王军.创可贴广告的优化策略——基于AISAS 模型的分析[J].出版广角. 2018(05)
[3]影视植入式广告探析[J].张鑫卫星电视.与宽带多媒体.2019(08)108-109.
[4]王晓晖.我国影视植入式广告在品牌传播中的应用研究[J].视听,2018(12):218-220.
[5]赵奕欣.生活观察类网络综艺节目：品牌植入的天然营销场——以《做家务的男人》为例. 媒介经营.2020(02):148-149.
[6]杨艺璇.探析网络综艺节目广告植入新模式——以《明星大侦探》为例[J].现代营销（经营版),2018(7):79.
响下扎根抖音平台。
快手以草根体为目标用户体，主攻城市草根和农村体，占据中国人口结构最大比重的城市草根和农村体长期以来由于地位的相对弱势和对网络技术的知之甚少，没有自我表达的平台，快手为他们提供了一个低门槛，低技术，低成本的自我表达，记录生活的平台，由此收获了巨大的用户基础，迅速实现爆发式增长。
四、内容呈现和价值变现
抖音主打音乐短视频，用户多来自一、二线大城市，拍摄的内容更多的是匹配音乐，展示个人才艺。抖音的内容主体PUGC (PGC+UGC)结合了PGC 的专业性和UGC 的广泛性，平台有大量的入驻明星以及平台培养起来的意见领袖，培植了一批可以制作发布优质短视频内容的“精英体”，所以抖音短视频平台的视频内容质量更高，而优质内容塑造成的潮流平台形象和专业化的内容生产主体更易获得品牌主的青睐，从而推动价值变现的实现。此外，抖音对“精英体”的服务支持和资源倾斜，更利于创作者吸引粉丝，更利于善于制作优质内容创作者的发展，所以现在出现很多意见领袖从快手转战到抖音的现象[2]。但由于对专业性的要求，在抖音内制作视频的门槛也会更高，这就导致一部分草根用户的参与障碍，从而限制了用户基数的扩张。
快手的内容多为“记录生活”，用户分享的内容更贴近生活，涉及生活的方方面面，如一些独家小妙招、个人才艺、个人创作的电视剧、个人生活等等。快手上活跃着大量低年龄、低学历的用户，在UGC 模式下，其优势是用户直接参与制作视频，可以加强自身的身份认同，不断增加快手平台内容生
产的数量，但是以草根用户为生产主力制作发布视频的专业性和质量方面有着明显的短板，快手总是被打上“土”“Low”的标签又会进一步制约快手实现价值变现。
五、结论
短视频的出现，让每一个喜欢拍摄，喜欢记录生活的人都有了成为“网红”的可能，用户生产内容充分调动了全民参与的积极性，抖音快手的火爆成功印证了随着技术的发展，网速的加快，碎片化时代短视频将越来越受大众的喜爱。对短视频的研究也必将成为未来传媒领域研究的重点。注释：
①王海燕.《抖音的算法推荐特点分析》[J].《新媒体研究》.2018,(20):25-26.
②李墨涵.《抖音算法推荐机制的局限与对策分析》[J].《新媒体研究》.2019,(02):32-33.
③杨蔚 孙天艺.《移动短视频两种传播逻辑及运营模式的比较——以“快手”“抖音”为例》[J].《当代电视》.2019,(07):86-89.
参考文献：
[1]袁颢月.《我国短视频平台的内容生产与传播创新研究——以抖音、快手和梨视频为例》[J].《新闻研究导刊》.2018,9(07):60-61
[2]张铺秋 明小英.《浅析短视频APP 蹿红的原因及其发展策略——以“抖音”“快手”为例》[J].《东南传播》.2019(02):122-124]。

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