中国家电品牌出海引领者，海尔智家：前瞻性全球布局成效渐显
中国家电品牌出海引领者，海尔智家：前瞻性全球布局成效渐显
1、中国家电品牌出海领导者，前瞻性全球布局成效渐显
海尔1998年前瞻性开启国际化战略，并始终坚持⾃主品牌运营，通过并购海外优质标的实现全球化布局。
海尔以⾃⾝强⼤的供应链、⽣产、研发为基础，因地制宜、针对不同市场和地区采取差异化运营管理，通过资源全⾯整合，全球协同已初见成效，海外业务规模持续提升，⽬前⾃有品牌在各主要区域市场份额均为前五且稳步提升，在全球家电巨头中脱颖⽽出。经营质量优化叠加规模效应，海尔国内外业务全⾯开花，盈利能⼒进⼊上⾏通道。
海尔智家前瞻性全球布局，⾃主创牌开辟海外市场。
海尔早在1998年即确⽴出海战略，具体可分为两阶段：
（1）国际化战略阶段（1998-2005年）：
以打造“国际化的海尔”为⽬标，遵循“⾛出去、⾛进去、⾛上去”的“三步⾛”思路，先以缝隙产品进⼊发达国家，同时在发展中国家布局产能，再以核⼼品类⼊驻主流渠道，最后逐步实现⾼端化转型。
（2）全球化品牌战略阶段（2005年⾄今）：
2005年起，海尔将出海重⼼转移⾄本⼟化，⼤量收并购海外优质品牌，海尔集团于2011年收购三洋电机⽇本和东南亚⽩电业务，2012年控股斐雪派克布局澳新市场，青岛海尔（现海尔智家）于2015年收购海尔集团三洋电机业务，2016年收购通⽤电⽓家电业务布局北美市场，2018年收购海尔集团持有的澳新⾼端品牌斐雪派克，2019年收购意⼤利品牌Candy进⼊欧洲。
同时，公司以⾃主品牌布局南亚及东南亚等市场，形成多品牌、全品类的全球化战略布局。
全球品牌引⼊基本完成，⾃有品牌主要地区份额均为前五，在全球家电巨头中仅此⼀家。
经过多轮收并购，公司全球品牌布局基本完成，海外业务体量迅速扩⼤，2016-2020年，海外收⼊规模由475.2亿元增⾄1013.5亿元。2020年海外收⼊占⽐近50%，成为未来收⼊增长的重要来源。
其中，北美为海外主要市场，2020年实现收⼊637亿元，同⽐增长10%，占海外收⼊⽐重超六成。
除南亚地区疫情严重销售额下滑，2020年欧洲、澳新、东南亚、⽇本市场分别实现收⼊165、59.8、41.2、36.1亿元，同⽐分别增长8.7%、11.7%、11.3%、11.2%。
通过深化产品⾼端化、运营本⼟化及场景创新转型策略，海尔业务覆盖超过160个国家和地区，据欧
睿，2020年公司在亚洲⼤家电市场零售量排名第⼀，市场份额18.6%；美国市场排名第⼆，份额22.0%；澳新市场排名第⼆，份额
13.4%，洗⾐机份额第⼀；⽇本市场冷柜和⼤中型冰箱份额第⼀；中东及⾮洲排名第三，市场份额8.4%；欧洲排名第五，市场份额7.2%。
⾄此，海尔为全球稀缺的⾃主品牌在主要地区份额均排名前列的家电公司，为真正的全球化家电巨头。
2、北美：GEA三年内重回北美龙头，盈利优化稳步进⾏
美国⼤家电销量稳增，产品升级均价上⾏拓宽盈利空间。美国是⽬前规模最⼤的海外市场，家电消费基础深厚，增量主要来⾃产品⾼端升级带来的更新需求。交通事故的责任认定
据欧睿，2010-2020年美国冰箱、厨房⼤电、洗⾐机销量CAGR分别为1.4%、1.5%、1.2%，销量稳步增长，均价CAGR分别为3.9%、3.0%、6.1%，冰、洗均价增速快于同期中国⽔平（2.1%、4.1%），产品升级均价⾛⾼。
海尔收购通⽤家电，⾃上⽽下切⼊美国市场。
2016年6⽉，海尔以56亿美元收购美国第⼆⼤家电⼚商通⽤电⽓家电业务（即GE Appliance，以下简称 GEA），GEA 业务全⾯覆盖厨电及冰洗品类，厨电业务在美国市场销量份额居⾸。
同时，GEA旗下拥有Monogram、café、GE Profile 及 Hotpoint 等多个⼦品牌，覆盖超⾼端到⼤众市场全部价格带，全⾯触达各类消费体。海尔通过收购成熟的龙头品牌⾃上⽽下快速切⼊美国市场。
2.1、GEA：北美⼤家电优质标的，集团战略重⼼转移制约发展
2.1.1、百年家电巨头GEA，产品研发及渠道资源积累深厚
通⽤家电拥有百年发展史，是全球最⼤的家电⼚商之⼀，品牌影响⼒强⼤。
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据Stevenson统计，2017年美国家电市场上有28.2%的消费者⾸选GEA，是全美第⼆⼤⽤户认可家电品牌。GEA在美国市场积累的优势集中于产品技术和渠道资源。
百年品牌积淀深厚，研发创新引领⾏业。
1892年，爱迪⽣电灯公司与汤姆森·休斯顿电⽓公司合并，成⽴通⽤电⽓公司，凭借深厚技术积累及专利优势垄断电⽓⾏业。为进⼀步拉动电⼒需求，集团设⽴家⽤电器事业部，持续创新拓展家电品类，引领⾏业发展。
1905年公司推出⾸台电烤箱D-12，1907年厨房产品线基本完善，奠定厨电业务基础。两次世界⼤战后⼈⼝激增，⽣活耐⽤品需求提升，公司陆续发明了世界⾸台双开门电冰箱、洗碗机、电动洗⾐机、微波炉等品类，同时，随着民众物质⽣活改善，对家电品质及多样性需求相应提升，公司顺应市场潮流发明电动⽛刷、烤⾯包机等⼩家电，并以多样化外观配⾊提升家电与家居环境的适配性。
进⼊21世纪，公司着⼒提升家电智能化程度，软硬件技术升级推出声控烤箱、智能洗⾐机等产品，并打造全套智慧家电体系。渠道层⾯，GEA全⾯覆盖Sears、Lowe’s、Wayfair、Home Depot 和 BestBuy 等美国主流家电零售渠道与地产商、物业公司、酒店等⼯程渠道，并搭建B2B电⼦商务平台CustomerNet 为企业客户提供在线订购及产品查询服务，渠道资源积累深厚。
2.1.2、前期集团战略重⼼转移，资源分配限制下家电业务发展放缓
2000年后通⽤集团战略重⼼转移，家电业务逐步边缘化。
2000年后通⽤集团重新聚焦能源、航空等核⼼⼯业制造业务并重点拓展商⽤领域，家电业务分配资源少且与其他部门关联性低，难以形成有效协同，收⼊增速放缓。
聊2010年GE家电与照明业务收⼊合计占⼯业部门收⼊⽐重接近10%，到2015年逐步降⾄7%- 8%，远低于其他部门，成为集团规模最⼩的部门。GE主动剥离家电业务以保证集团战略⽅向⼀致性。
被收购前，GEA厨电优势难以弥补冰洗短板。
GEA以厨电见长，冰洗品类相对弱势。据海尔收购GEA公告，2015年1-9⽉GEA厨电产品收⼊占⽐为43.6%，远⾼于冰箱（28.7%）和洗⾐机（19.3%）。
同期美国冰箱市场规模远超厨电，据欧睿，2015年美国冰箱市场规模为171.5亿美元，分别为厨电、洗⾐机市场规模的1.8倍和2.1倍，GEA厨电、冰箱、洗⾐机销量份额分别为25%、16.5%、13.9%，厨电优势⽆法弥补冰洗短板，导致整体收⼊规模受限，2014年，GEA 约为惠⽽浦北美收⼊的六成左右。
规模限制下成本及费⽤难以有效摊薄，息税前利润率低于同⾏。因此，被收购前 GEA 收⼊及利润均有较⼤的提升空间。
2.2、海尔加持补齐短板，全⾯协同助⼒GEA强势反攻
海尔收购 GEA 后深度整合，全⽅位协同效应逐步显现。2016年海尔收购 GEA 后，凭借⾃⾝规模、效率及品类优势进⾏全⾯整合，双⽅在技术研发、产品创新、渠道及供应链⽅⾯的协同效应逐步显现。
研发端：优势技术联合，全球化创新平台强化研发协同。
GEA 本⾝具备深厚的研发基础和专利布局，并⼊海尔后研发⼒量形成有⼒协同。⽬前海尔构建了 “10+N”开放式创新⽣态体系，以全球10个研发中⼼为基础，叠加根据⽤户需求开展合作研发的 N 个创新中⼼和万⼈以上创新合伙⼈专家社。
同时，海尔于2010年建⽴ HOPE 全球开放式创新平台，有效整合⽤户、企业和创意资源，助⼒海尔在阻氧⼲湿分储冰箱、超低温冷柜、免清洗洗⾐机等产品上取得技术突破。
据公司年报，2020年 HOPE 平台已联接全球超3000万专利成果，技术资源丰富。
产品端：强研发补齐冰洗短板，产品⾼端化迭代增厚盈利。
海尔技术加持下， GEA针对美国居民⽣活特点，推出⼤容量的法式多门冰箱及⼤型滚筒洗⾐机，并强化升级冰箱的冷冻锁鲜、节能效果以及洗⾐机的消毒抗菌、多种洗涤模式等基础性能，冰洗在同价位段产品中竞争⼒显著改善。
据欧睿，2016-2020年， GEA在美国市场冰箱、洗⾐机销量份额分别提升 3pct、7.2pct ⾄ 14.5%、20.5%，强项洗碗机及厨房⼤电领先惠⽽浦销量份额由5pct、6.9pct 增⾄10.0pct、14.9pct，优势进⼀步巩固。
里字组词同时，GEA持续推动产品⾼端化迭代，如冰箱配备下拉式托盘和咖啡机、烤箱可滑动抽屉等附加设计
提升使⽤便利性，全套系家电产品内置WIFI⽀持远程互联，改善⽤户使⽤体验，从⽽上探⾼端价格带，增厚盈利空间。
相较竞品，GEA产品定价中枢较⾼且价格带更宽，覆盖更多消费体。
渠道与供应链端：海尔系品牌渗透主流渠道，全球协同制造降低成本。
美国家电销售渠道以电⼦家电卖场、家居建材卖场及⼯程渠道为主，据欧睿，2006-2020 年，此三种渠道合计占⽐常年超六成，渠道结构较为稳定。
美国家居建材零售商龙头Lowe’s 和 HomeDepot及电⼦家电专卖店龙头BestBuy凭借规模及供应链优势，普遍采⽤买断销售模式，议价能⼒较强，准⼊门槛较⾼。借助 GEA 渠道⽹络，Haier、FPA等海尔系品牌逐步实现美国主流渠道布局。
供应链协同⽅⾯，基于海尔规模采购下的原材料议价能⼒及低制造成本优势，GEA部分型号的滚筒洗⾐机、冷凝⼲⾐机、冰箱产品订单转移⾄海尔亚洲⼯⼚⽣产，制造成本⼤幅降低，盈利空间进⼀步扩⼤。
2.3、北美经营利润率有 4pct 以上提升空间
全⾯整合协同助⼒份额提升，2023年 GEA 有望重回龙头地位，未来北美经营利润率有 4pct 以上提升空间。
研发、产品、渠道资源全⾯协同下 GEA 冰洗品类短板补齐，业务规模快速扩张，据欧睿，GEA 收⼊增长带动海尔系品
研发、产品、渠道资源全⾯协同下 GEA 冰洗品类短板补齐，业务规模快速扩张，据欧睿，GEA 收⼊增长带动海尔系品牌在美国⼤家电（除空调）市场销量份额由2016年的18.8%提升⾄2020年的23.7%，成为同期北美唯⼀实现连续正增长的⼤家电企业。2017-2020年，海尔北美收⼊由 471 亿元增⾄ 637 亿元，CAGR 为 10.6%，远超惠⽽浦北美市场收⼊增速（约为-1.4%），照此增速，预计2023年 GEA 有望超越惠⽽浦，重回北美⼤家电龙头地位。
同时，产品⾼端升级及经营效率改善助⼒海尔北美业务盈利持续提升，被收购前，GEA 2013、2014年 EBIT Margin分别为3.4%、4%，估计到2021年前三季度已增⾄7%以上，对标惠⽽浦北美地区EBIT Margin长期稳定在11%-12%。
预计随着整合持续深化、规模效应摊薄成本，叠加管理协同提效控费，长期看 GEA 经营利润率可提升4pct以上。
3、南亚及东南亚：新兴市场先发红利，构筑中长期增长弹性
3.1、⼗年前的中国市场，家电需求空间⼴阔
地⼴⼈多、经济稳增的新兴市场。南亚及东南亚地区位于亚洲低纬度地带，幅员辽阔，⼈⼝众多。
南亚包括印度、巴基斯坦、孟加拉国、尼泊尔、不丹、斯⾥兰卡、马尔代夫 7 国，东南亚包括新加坡、越南、泰国、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、⽼挝、柬埔寨、缅甸、⽂莱、东帝汶 11 国。
陆地⾯积约为中国的92.4%，2020年⼈⼝数约为中国的 1.8 倍。据世界银⾏，2020年南亚及东南亚地区⼈均GDP分别为1804.9、4493.9美元，约为中国2005及2010年⽔平，多数国家仍处于中低向中⾼经济⽔平过渡进程中。
2010-2020年，南亚及东南亚地区⼈均GDP的CAGR分别为3.7%、3.0%，是当今全球经济发展较有潜⼒的地区之⼀。家电市场快速扩张，冰洗刚需渗透空间⼤。
南亚及东南亚地⽓候炎热，冰洗相对刚需，平价产品快速放量，销售额增速普遍⾼于中国。当前冰洗产品在经济发展程度相对较⾼的马来西亚和泰国已基本普及，随着经济快速发展，其余⼈⼝⼤国印度、印尼及菲律宾等对⽐中国保有量仍有较⼤提升空间。
中国家电企业并购整合⽇韩品牌资源，销量份额快速提升。
基于 21 世纪初的产业转移先发布局及冰洗产品的较⾼通⽤性，当前南亚及东南亚⼤家电市场以三星、夏普、LG等⽇韩品牌为主。
据欧睿，2020年南亚、东南亚主要国家 CR3 份额接近50%，中国家电企业通过并购整合⽇韩品牌的优势资源，海尔受益于⾃主品牌先发布局及对⽇系品牌 AQUA 的有效整合，为⽬前南亚及东南亚⽩电销量份额最⾼的中国企业，美的通过收购东芝销量份额亦位居前列。
3.2、海尔+AQUA双品牌驱动，产品、渠道、营销全⾯发⼒
海尔南亚及东南亚产业链布局逐步深化。海尔于1996年在印度尼西亚建⽴⾸个海外冰箱⼯⼚，2000年在孟加拉国建⽴洗⾐机合资⼯⼚进⼊南亚市场，2007-2015年陆续收购⽇本三洋在东南亚的⽩电业务，利⽤当地低价劳动⼒优势持续扩充冰洗产能，并逐步打造本⼟研发、制造、运营为⼀体的完整产业链。
⽬前海尔已进⼊印度、巴基斯坦等南亚国家及印尼、菲律宾、马来西亚、泰国、越南等东南亚国家，辐射整个南亚和东南亚地区市场。
海尔并购三洋⽩电业务，产品+产能+渠道资源全⾯整合。
谷雨文案2011年海尔集团收购三洋电机南亚及东南亚⽩电业务并于2015年并表海尔智家（原青岛海尔），获得
QUA永久使⽤权及SANYO品牌⼀定时期使⽤权并承接当地研发团队和渠道。
三洋家电以冰洗起家，近70年发展历程中⾸创多款冰洗产品，深耕南亚及东南亚⽩电市场超 30年，为海尔开拓本地市场提供有⼒⽀持：
产品端，海尔获得冰箱风冷、制冷及变频节能技术，同时基于AQUA在印尼、越南等国的品牌积淀推⾏⾼端化，2019年AQUA中⾼端滚筒洗⾐机⼯⼚正式投产；
产能端，海尔承接泰国、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、越南的冰洗产能，极⼤提升本⼟化制造能⼒，针对市场反应快速调整推新⽅向，同时⼤幅降低⽣产成本；
渠道端，借助AQUA原有渠道，海尔进驻泰国、印度等国百货店，最⼤程度触达消费者。
Haier 及 AQUA 双品牌布局，本地化研发精准解决痛点，差异化⾼性价⽐产品打开市场。
⽬前海尔在南亚及东南亚以收购品牌 AQUA 和⾃主品牌 Haier 同时布局，以⾼性价⽐产品为主，同时强化本地化研发，及时洞察当地家电使⽤习惯及需求偏好，持续推出符合本地消费需求的产品，如针对印度宗教素⾷习惯推出 BM 冰箱，⼀改当地冰箱普遍“上冷冻、下冷藏”的布局，将冷藏格调整⾄冰箱上⽅，并将冷藏和冷冻的⽐例由6:4上调⾄7:3，针对巴基斯坦频繁断电情况推出断电后仍可运⾏ 4 ⼩时的空调及制冷速度快20%、耗电量降低30%的冰箱，根据印尼民众穿戴习惯推出带头⼱清洗模式
的洗⾐机，针对南亚及东南亚地区湿热天⽓洗⾐机易滋⽣内筒异味和细菌脏污问题推出免清洗洗⾐机，推出⾃清洁空调节省每年3-4次的空调清洁费⽤，顺应疫情下健康意识提升趋势推出带有空⽓净化功能的空调等，通过差异化产品优势迅速打开市场。
深⼊完善本地营销渠道布局，最⼤化触达消费者，巩固品牌形象。
南亚及东南亚市场⼤家电销售渠道以百货商店和家电卖场为主，海尔通过⾼端品牌形象布局主流 KA 渠道，如在印度主要⼤城市设⽴营销销售中⼼和物流中⼼，服务⽹络覆盖印度所有⾏政区，同时对渠道商加强培训、⽂化建设、技术培训，加深渠道商对海尔的品牌认知和价值认同。
同时，海尔依托国内电商运营经验⼤⼒拓展海外线上渠道，2020年巴基斯坦线上零售额同⽐增长超300%，2021年泰国购物节期间，海尔在当地流量最⼤的LAZADA电商平台实现⼤家电（冰洗空彩）销量同⽐增长140%，排名第⼆，冰箱和空调实现份额第⼀，获LazMall Best Seller奖。
营销⽅⾯，海尔通过⼴泛开展慈善公益活动提升品牌好感度，同时延续国内社媒营销经验，通过与Tiktok、Facebook、Ins等社交平台合作开展互动话题及品牌宣传，最⼤化攫取年轻消费流量。
3.3、未来南亚及东南亚冰洗市场规模将超1800亿元，海尔系份额持续提升
长期预计南亚及东南亚冰洗市场规模将超1800亿元。以南亚及东南亚主要国家印度、马来西亚、泰国
、印尼、菲律宾及越南为代表来估计未来当地冰洗市场成熟期规模，（据世界银⾏，2020年以上六国合计⼈⼝数占南亚及东南亚地区总⼈⼝⽐重约80%，具备⼀定代表性），据欧睿，2020年南亚及东南亚地区冰洗销售额规模约为680亿元。
对标中国市场来看，据国家统计局，2020年中国冰洗保有量约为每百户102台和97台，结合南亚及东南亚民众对冰洗产品相对刚性的需求特点，预计当地冰洗市场成熟期销售额规模超 1800亿元，增长空间⼴阔。阿门阿前一棵葡萄树
全⾯协同下，南亚及东南亚市场海尔和AQUA品牌销量份额持续提升。
产品、渠道及营销全⾯发⼒下，海尔及AQUA在南亚及东南亚主要国家市场份额持续提升。
据欧睿，Haier品牌冰箱、洗⾐机在印度、菲律宾及泰国市场销量份额增⾄10%以上和6%左右，AQUA品牌基于原有布局，在印尼和越南市场销量份额稳定增长，优势地位稳固。

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